1.4.2 廣告的微觀環境

拓展知識

廣告的微觀環境又稱廣告的行業內環境，它對廣告活動的影響更加直接和具體，從廣告主的角度而言，主要包括廣告的人力資源環境，廣告的傳播環境，廣告的意識、批評與監督環境等。

1.廣告的人力資源環境

人力資源是推動廣告行業優質、高速發展的重要因素，是廣告發展的戰略性資源。廣告的人力資源環境主要包括以下幾個方面。

（1）廣告人才的需求條件

廣告人才的需求條件主要是指對廣告行業從業人員的基本素質和人員結構的總體要求，包括從業人員的數量、學歷層次、專業技能、文化知識素養以及人員的構成等。

（2）廣告人才的選擇機制

廣告人才的選擇機制是指對廣告人才的評估與選擇的標準、方法及手段。合理的選擇機制有助于科學、客觀地評價廣告人才，也有助于激勵更多有志于廣告事業的人才投身于廣告領域。但廣告并非一門精確的科學，廣告的實踐性和藝術性決定了要制定一套行之有效的廣告人才選擇機制并不容易。

（3）廣告人才的流動狀況

廣告人才的流動是指廣告專業人才的服務單位或服務對象按照本人意愿發生變化的社會現象。合理的人才流動有助于打破組織的壁壘，促進廣告人才的交流融合，從而做到人盡其才，使廣告人才能夠在最適合的工作崗位上充分發揮個人的聰明才智。雖然人才流動有助于廣告行業的健康發展，但也不能過于頻繁。因為過度的人才流動會造成企業的人才流失，還會加劇企業間互挖墻腳的不正當競爭行為，以致擾亂廣告行業的現有秩序。

（4）廣告人才的培養

廣告人才的培養對于廣告行業的健康發展至關重要。1983年，廈門大學率先開設了廣告學專業，開創了我國廣告學高等教育的先河。經過多年的發展，我國已有數百所高校開設了廣告學專業，每年為廣告行業輸送大批優秀的廣告人才。但高校培養廣告人才通常會存在理論與實踐脫節的問題，因此還需要企業在廣告人才的后繼培養方面充分發揮作用。

2.廣告的傳播環境

廣告的傳播環境是指影響廣告傳播的諸多因素之合。廣告傳播環境的好壞，直接關系到廣告與受眾接觸機會的大小，也關系到廣告運作流程的通暢程度。評價廣告的傳播環境主要從質和量兩個方面入手。在質的方面，主要看廣告傳播的效果，包括廣告的經濟效果、廣告的溝通效果以及廣告的社會效果等。在量的方面，主要涉及傳播媒體的種類、數量、分布等。多年來，我國廣告的傳播媒體無論是在質的方面還是在量的方面都發生了翻天覆地的變化，在一定程度上滿足了企業廣告活動的需求。

3.廣告的意識、批評與監督環境

（1）廣告的意識環境

正確的廣告意識是廣告行業健康發展的基礎。改革開放之后，我國實行有計劃的市場經濟體制，廣告有了用武之地，整個社會的廣告意識也在不斷增強，這表現為整個社會對廣告持有的態度越來越積極、正面，同時廣告主、消費者也越來越依賴廣告、越來越愿意接受廣告。

（2）廣告的批評與監督環境

廣告的批評是伴隨著廣告行業發展而形成的一種評價和反饋機制。良好的廣告批評環境能夠促進廣告活動的良性運作，有利于廣告行業的健康成長，減少廣告的負面影響，促使其更好地為社會進步、經濟繁榮服務，更好地為廣大消費者服務。[2]

廣告批評不是對廣告活動的否定，而是對廣告活動的一種客觀評價，其目的是促使廣告行業更加健康地發展。構建我國系統的、完備的廣告批評體系是當務之急，應該引起廣告界的廣泛重視。