1.4 廣告環(huán)境

1.4.1 廣告的宏觀環(huán)境

廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動的諸多因素，包括宏觀和微觀兩個層面。廣告的宏觀環(huán)境主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然地理環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等，下面分別予以介紹。

1.人口環(huán)境

人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模及人口的增長情況、人口結(jié)構(gòu)和人口的地理分布等。

（1）人口規(guī)模及人口的增長情況。人口規(guī)模即某一國家或地區(qū)總?cè)丝诘亩嗌佟ｋm然人口多并不意味著市場購買力水平高（還要受到支付能力、購買意愿等的影響），但其對食品、服裝、醫(yī)藥、民用建筑、日用品、基礎(chǔ)教育等消費市場具有決定性的影響。人口越多，這部分基本消費需求及派生的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對量就會越大。此外，人口的增長情況也會對市場產(chǎn)生重要的影響：人口增長率越高，意味著未來市場潛在的需求增長越快；同時人口的增長速度也會影響一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)和人力資源供應(yīng)情況。

（2）人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)是指將人口以不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分而得到的一種結(jié)果。構(gòu)成這些標(biāo)準(zhǔn)的因素主要包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭人口等。人口結(jié)構(gòu)是重要的廣告環(huán)境，不同結(jié)構(gòu)的人口具有不同的需求和購買力。

以年齡結(jié)構(gòu)為例，年輕人需要學(xué)習(xí)用品和娛樂用品，而中老年人需要保健品和醫(yī)藥用品，年齡結(jié)構(gòu)不同的國家或地區(qū)有不同的市場需求和進(jìn)口需求。人口結(jié)構(gòu)的老齡化和低齡化，都會使國民負(fù)擔(dān)率提高，市場購買力下降。因此，人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)的廣告等方面有著較大的影響。

（3）人口的地理分布。人口的地理分布是指一個國家或地區(qū)人口的地理分布，一般用人口密度來表示。在人口密度較大、人口比較集中和城市化程度較高的國家或地區(qū)，開展經(jīng)營活動會有更高的效率。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織活動，尤其是營利性組織活動的最為重要的因素之一。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以進(jìn)一步分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個層面。

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度與市場體系、財政預(yù)算、貿(mào)易與國際收支狀況等。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮顯然能夠為企業(yè)的發(fā)展提供有利條件，而經(jīng)濟(jì)蕭條和衰退也無疑會給所有經(jīng)濟(jì)組織的生存帶來困難。

（2）微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指組織所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)率等因素。這些因素直接決定著市場規(guī)模的大小。

3.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民特定的受教育程度、價值觀、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念等內(nèi)容。社會文化影響和制約著人們的消費觀念、購買行為和生活方式，具體表現(xiàn)在價值觀會影響居民對組織目標(biāo)、組織活動及組織存在的態(tài)度，審美觀念則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式及活動成果的態(tài)度，等等。

任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活，存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀等通常會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的個體。例如，價值觀不同使得人們對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價不同。對于同一種款式的商品，甲國人民認(rèn)為是美的，乙國人民也許認(rèn)為是丑的；同一種消費行為，在這方土地上是習(xí)以為常的，在另一方土地上則可能被認(rèn)為是不可思議的。再如，禮儀交往等方面的差異，往往影響到銷售促進(jìn)的內(nèi)容（如廣告內(nèi)容的設(shè)計）與形式，使商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈現(xiàn)出不同的特點等。因此，無論在國內(nèi)還是在國際上開展市場營銷活動，企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會文化環(huán)境，以便準(zhǔn)確把握消費者的需要、欲望和購買行為，確定目標(biāo)市場，制定切實可行的廣告策略。對于要進(jìn)入國際市場的企業(yè)來說，這樣做尤為重要。

4.政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境指的是組織所在國家或地區(qū)的政治制度，政治形勢，政府的方針、政策及國家或地區(qū)制定和頒布的各種法律、法規(guī)等，上述因素都會對廣告組織產(chǎn)生重大的影響。政治法律環(huán)境的突出特點是很難預(yù)測并且企業(yè)根本無法駕馭。但企業(yè)可以通過對政治和法律環(huán)境的研究，增強相應(yīng)的預(yù)見能力，以使廣告符合政策和法律的要求。

閱讀資料1-1 上海華與華營銷咨詢公司違法廣告案

本案件當(dāng)事人上海華與華營銷咨詢公司為華夏幸福基業(yè)股份有限公司在動車組列車展牌媒體及航機雜志上設(shè)計廣告。廣告中使用的中華人民共和國地圖未將國界線完整、準(zhǔn)確地標(biāo)示出來，損害了國家尊嚴(yán)及利益。且當(dāng)事人在以后的相關(guān)廣告設(shè)計中，在已知其廣告地圖繪制錯誤的情況下，仍未將我國領(lǐng)土標(biāo)示完整、準(zhǔn)確，客觀上持續(xù)了違法行為，放任了危害后果的繼續(xù)發(fā)生，違反了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條的規(guī)定。2017年11月，上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局做出行政處罰，沒收廣告費用8.8萬元，罰款100萬元。

資料來源：國家工商行政管理總局（現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局）官網(wǎng)。

5.自然地理環(huán)境

自然地理環(huán)境主要指地理位置、氣候條件以及資源狀況等因素，它是人類賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。自然地理環(huán)境對廣告的發(fā)布區(qū)域、發(fā)布時機等均有影響。例如，某地氣候反常，氣溫較往常明顯偏高，酷暑提前到來，那么空調(diào)企業(yè)在該地的廣告投放也要因此而提前進(jìn)行。

6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

在當(dāng)今所有宏觀環(huán)境因素中，科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化可能是最為劇烈也最難把控的。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會使某一暢銷商品一夜之間變成過時品；也會使創(chuàng)新媒體短期內(nèi)異軍突起，形成對傳統(tǒng)媒體的全面超越。

例如，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為人們獲取信息的重要渠道，在發(fā)布廣告信息方面也同樣如此。2015年，我國傳媒市場發(fā)生了革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和，從市場規(guī)模上看，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)開始在市場上占主導(dǎo)地位。