書名: 廣告學(xué):理論、方法與實務(wù)(微課版·第2版)作者名: 李東進(jìn) 秦勇主編本章字?jǐn)?shù): 2228字更新時間: 2023-03-10 15:30:55
1.4 廣告環(huán)境
1.4.1 廣告的宏觀環(huán)境
廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動的諸多因素,包括宏觀和微觀兩個層面。廣告的宏觀環(huán)境主要有人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然地理環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等,下面分別予以介紹。
1.人口環(huán)境
人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模及人口的增長情況、人口結(jié)構(gòu)和人口的地理分布等。
(1)人口規(guī)模及人口的增長情況。人口規(guī)模即某一國家或地區(qū)總?cè)丝诘亩嗌佟km然人口多并不意味著市場購買力水平高(還要受到支付能力、購買意愿等的影響),但其對食品、服裝、醫(yī)藥、民用建筑、日用品、基礎(chǔ)教育等消費市場具有決定性的影響。人口越多,這部分基本消費需求及派生的產(chǎn)業(yè)用品需求的絕對量就會越大。此外,人口的增長情況也會對市場產(chǎn)生重要的影響:人口增長率越高,意味著未來市場潛在的需求增長越快;同時人口的增長速度也會影響一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)和人力資源供應(yīng)情況。
(2)人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)是指將人口以不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分而得到的一種結(jié)果。構(gòu)成這些標(biāo)準(zhǔn)的因素主要包括年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭人口等。人口結(jié)構(gòu)是重要的廣告環(huán)境,不同結(jié)構(gòu)的人口具有不同的需求和購買力。
以年齡結(jié)構(gòu)為例,年輕人需要學(xué)習(xí)用品和娛樂用品,而中老年人需要保健品和醫(yī)藥用品,年齡結(jié)構(gòu)不同的國家或地區(qū)有不同的市場需求和進(jìn)口需求。人口結(jié)構(gòu)的老齡化和低齡化,都會使國民負(fù)擔(dān)率提高,市場購買力下降。因此,人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)的廣告等方面有著較大的影響。
(3)人口的地理分布。人口的地理分布是指一個國家或地區(qū)人口的地理分布,一般用人口密度來表示。在人口密度較大、人口比較集中和城市化程度較高的國家或地區(qū),開展經(jīng)營活動會有更高的效率。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織活動,尤其是營利性組織活動的最為重要的因素之一。經(jīng)濟(jì)環(huán)境可以進(jìn)一步分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個層面。
(1)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段和發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)制度與市場體系、財政預(yù)算、貿(mào)易與國際收支狀況等。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮顯然能夠為企業(yè)的發(fā)展提供有利條件,而經(jīng)濟(jì)蕭條和衰退也無疑會給所有經(jīng)濟(jì)組織的生存帶來困難。
(2)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指組織所在地區(qū)或所需服務(wù)地區(qū)消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)率等因素。這些因素直接決定著市場規(guī)模的大小。
3.社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民特定的受教育程度、價值觀、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念等內(nèi)容。社會文化影響和制約著人們的消費觀念、購買行為和生活方式,具體表現(xiàn)在價值觀會影響居民對組織目標(biāo)、組織活動及組織存在的態(tài)度,審美觀念則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式及活動成果的態(tài)度,等等。
任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活,存在于特定社會文化環(huán)境中的個體,其認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價值觀等通常會異于生活在其他社會文化環(huán)境中的個體。例如,價值觀不同使得人們對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價不同。對于同一種款式的商品,甲國人民認(rèn)為是美的,乙國人民也許認(rèn)為是丑的;同一種消費行為,在這方土地上是習(xí)以為常的,在另一方土地上則可能被認(rèn)為是不可思議的。再如,禮儀交往等方面的差異,往往影響到銷售促進(jìn)的內(nèi)容(如廣告內(nèi)容的設(shè)計)與形式,使商務(wù)談判的風(fēng)格與技巧呈現(xiàn)出不同的特點等。因此,無論在國內(nèi)還是在國際上開展市場營銷活動,企業(yè)都必須全面了解、認(rèn)真分析所處的社會文化環(huán)境,以便準(zhǔn)確把握消費者的需要、欲望和購買行為,確定目標(biāo)市場,制定切實可行的廣告策略。對于要進(jìn)入國際市場的企業(yè)來說,這樣做尤為重要。
4.政治法律環(huán)境
政治法律環(huán)境指的是組織所在國家或地區(qū)的政治制度,政治形勢,政府的方針、政策及國家或地區(qū)制定和頒布的各種法律、法規(guī)等,上述因素都會對廣告組織產(chǎn)生重大的影響。政治法律環(huán)境的突出特點是很難預(yù)測并且企業(yè)根本無法駕馭。但企業(yè)可以通過對政治和法律環(huán)境的研究,增強相應(yīng)的預(yù)見能力,以使廣告符合政策和法律的要求。
閱讀資料1-1 上海華與華營銷咨詢公司違法廣告案
本案件當(dāng)事人上海華與華營銷咨詢公司為華夏幸福基業(yè)股份有限公司在動車組列車展牌媒體及航機雜志上設(shè)計廣告。廣告中使用的中華人民共和國地圖未將國界線完整、準(zhǔn)確地標(biāo)示出來,損害了國家尊嚴(yán)及利益。且當(dāng)事人在以后的相關(guān)廣告設(shè)計中,在已知其廣告地圖繪制錯誤的情況下,仍未將我國領(lǐng)土標(biāo)示完整、準(zhǔn)確,客觀上持續(xù)了違法行為,放任了危害后果的繼續(xù)發(fā)生,違反了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第九條的規(guī)定。2017年11月,上海市靜安區(qū)市場監(jiān)管局做出行政處罰,沒收廣告費用8.8萬元,罰款100萬元。
資料來源:國家工商行政管理總局(現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局)官網(wǎng)。
5.自然地理環(huán)境
自然地理環(huán)境主要指地理位置、氣候條件以及資源狀況等因素,它是人類賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。自然地理環(huán)境對廣告的發(fā)布區(qū)域、發(fā)布時機等均有影響。例如,某地氣候反常,氣溫較往常明顯偏高,酷暑提前到來,那么空調(diào)企業(yè)在該地的廣告投放也要因此而提前進(jìn)行。
6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境
在當(dāng)今所有宏觀環(huán)境因素中,科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化可能是最為劇烈也最難把控的。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會使某一暢銷商品一夜之間變成過時品;也會使創(chuàng)新媒體短期內(nèi)異軍突起,形成對傳統(tǒng)媒體的全面超越。
例如,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)媒體已成為人們獲取信息的重要渠道,在發(fā)布廣告信息方面也同樣如此。2015年,我國傳媒市場發(fā)生了革命性變化,互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過報紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和,從市場規(guī)模上看,互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)開始在市場上占主導(dǎo)地位。
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