1.4 廣告環境

1.4.1 廣告的宏觀環境

廣告環境是指影響和制約廣告活動的諸多因素，包括宏觀和微觀兩個層面。廣告的宏觀環境主要有人口環境、經濟環境、社會文化環境、政治法律環境、自然地理環境和科學技術環境等，下面分別予以介紹。

1.人口環境

人口環境主要包括人口規模及人口的增長情況、人口結構和人口的地理分布等。

（1）人口規模及人口的增長情況。人口規模即某一國家或地區總人口的多少。雖然人口多并不意味著市場購買力水平高（還要受到支付能力、購買意愿等的影響），但其對食品、服裝、醫藥、民用建筑、日用品、基礎教育等消費市場具有決定性的影響。人口越多，這部分基本消費需求及派生的產業用品需求的絕對量就會越大。此外，人口的增長情況也會對市場產生重要的影響：人口增長率越高，意味著未來市場潛在的需求增長越快；同時人口的增長速度也會影響一個國家或地區的消費結構和人力資源供應情況。

（2）人口結構。人口結構是指將人口以不同的標準劃分而得到的一種結果。構成這些標準的因素主要包括年齡、性別、受教育程度、職業、收入、家庭人口等。人口結構是重要的廣告環境，不同結構的人口具有不同的需求和購買力。

以年齡結構為例，年輕人需要學習用品和娛樂用品，而中老年人需要保健品和醫藥用品，年齡結構不同的國家或地區有不同的市場需求和進口需求。人口結構的老齡化和低齡化，都會使國民負擔率提高，市場購買力下降。因此，人口結構對企業的廣告等方面有著較大的影響。

（3）人口的地理分布。人口的地理分布是指一個國家或地區人口的地理分布，一般用人口密度來表示。在人口密度較大、人口比較集中和城市化程度較高的國家或地區，開展經營活動會有更高的效率。

2.經濟環境

經濟環境是影響組織活動，尤其是營利性組織活動的最為重要的因素之一。經濟環境可以進一步分為宏觀經濟環境和微觀經濟環境兩個層面。

（1）宏觀經濟環境主要指一國或地區經濟發展的階段和發展水平、經濟制度與市場體系、財政預算、貿易與國際收支狀況等。宏觀經濟的發展和繁榮顯然能夠為企業的發展提供有利條件，而經濟蕭條和衰退也無疑會給所有經濟組織的生存帶來困難。

（2）微觀經濟環境主要是指組織所在地區或所需服務地區消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業率等因素。這些因素直接決定著市場規模的大小。

3.社會文化環境

社會文化環境包括一個國家或地區的居民特定的受教育程度、價值觀、行為方式、倫理道德規范、審美觀念等內容。社會文化影響和制約著人們的消費觀念、購買行為和生活方式，具體表現在價值觀會影響居民對組織目標、組織活動及組織存在的態度，審美觀念則會影響人們對組織活動內容、活動方式及活動成果的態度，等等。

任何人都在一定的社會文化環境中生活，存在于特定社會文化環境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀等通常會異于生活在其他社會文化環境中的個體。例如，價值觀不同使得人們對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價不同。對于同一種款式的商品，甲國人民認為是美的，乙國人民也許認為是丑的；同一種消費行為，在這方土地上是習以為常的，在另一方土地上則可能被認為是不可思議的。再如，禮儀交往等方面的差異，往往影響到銷售促進的內容（如廣告內容的設計）與形式，使商務談判的風格與技巧呈現出不同的特點等。因此，無論在國內還是在國際上開展市場營銷活動，企業都必須全面了解、認真分析所處的社會文化環境，以便準確把握消費者的需要、欲望和購買行為，確定目標市場，制定切實可行的廣告策略。對于要進入國際市場的企業來說，這樣做尤為重要。

4.政治法律環境

政治法律環境指的是組織所在國家或地區的政治制度，政治形勢，政府的方針、政策及國家或地區制定和頒布的各種法律、法規等，上述因素都會對廣告組織產生重大的影響。政治法律環境的突出特點是很難預測并且企業根本無法駕馭。但企業可以通過對政治和法律環境的研究，增強相應的預見能力，以使廣告符合政策和法律的要求。

閱讀資料1-1 上海華與華營銷咨詢公司違法廣告案

本案件當事人上海華與華營銷咨詢公司為華夏幸福基業股份有限公司在動車組列車展牌媒體及航機雜志上設計廣告。廣告中使用的中華人民共和國地圖未將國界線完整、準確地標示出來，損害了國家尊嚴及利益。且當事人在以后的相關廣告設計中，在已知其廣告地圖繪制錯誤的情況下，仍未將我國領土標示完整、準確，客觀上持續了違法行為，放任了危害后果的繼續發生，違反了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條的規定。2017年11月，上海市靜安區市場監管局做出行政處罰，沒收廣告費用8.8萬元，罰款100萬元。

資料來源：國家工商行政管理總局（現國家市場監督管理總局）官網。

5.自然地理環境

自然地理環境主要指地理位置、氣候條件以及資源狀況等因素，它是人類賴以生存和發展的物質基礎。自然地理環境對廣告的發布區域、發布時機等均有影響。例如，某地氣候反常，氣溫較往常明顯偏高，酷暑提前到來，那么空調企業在該地的廣告投放也要因此而提前進行。

6.科學技術環境

在當今所有宏觀環境因素中，科學技術環境的變化可能是最為劇烈也最難把控的。科學技術的發展會使某一暢銷商品一夜之間變成過時品；也會使創新媒體短期內異軍突起，形成對傳統媒體的全面超越。

例如，隨著網絡技術的不斷發展，網絡媒體已成為人們獲取信息的重要渠道，在發布廣告信息方面也同樣如此。2015年，我國傳媒市場發生了革命性變化，互聯網媒體廣告收入首次超過報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體廣告收入之和，從市場規模上看，互聯網媒體已經開始在市場上占主導地位。