成美的“技工貿”之路

這一分，讓特勞特中國公司與成美走上了兩條不同的路，一如當年聯想在“技工貿”和“貿工技”之爭。聯想當年在先銷售后技術的理念下一路狂飆，在2005年收購IBM成為聯想影響力的最高峰。只是多年后，當華為崛起，聯想除了拼裝電腦再沒其他業務時，人們又想起當年那一場斗爭——如果聯想走“技工貿”之路是不是會好一點，但這個世上沒有那么多如果，先富起來總是對的。

同樣，在上海成立特勞特中國公司后，鄧德隆和他的團隊便接手了勁霸男裝的品牌定位業務，并且與一些企業共同組建了投資公司，這也讓特勞特中國公司在此后很長時間里在咨詢和投資兩個領域搖擺不定。即便在宣傳特勞特理念時，鄧德隆依然會把投資作為自己的首選。所以，如今特勞特中國公司策劃咨詢項目的咨詢費偏高，如果企業覺得咨詢費用過高，可以把咨詢費當作特勞特中國公司的入股，如果這個項目被特勞特中國公司看好，企業不僅不用付咨詢費還會拿到特勞特中國公司真金白銀的投資。這對于企業來講是很好的事情，既用了特勞特的名氣，又減少了花費，甚至還能拿到更多的錢用來發展。

特勞特中國公司的知名度要遠遠高于成美戰略定位咨詢，而開出的標的的咨詢費也是成美的數倍，經常會有天價咨詢費爆出，比如曾經1億元簽約中糧集團這樣的案例。相反，成美確實就低調很多，而了解成美的人看到成美如此多的成功案例時，都在建議耿一誠“應該學習特勞特中國公司，把咨詢費變成投資，這樣一旦獲利，其收益要遠超咨詢費”。而耿一誠卻說：“成美就是一家鉆研定位的公司，為企業提供最好的智力服務，讓產品成功，這才是成美真正的‘成人之美’的地方，如果一旦我們有了投資、占股份的想法，那勢必會為了股份這個目標而讓我們做出一些不好的判定、決策。當醫生一旦有了開醫院的心，那想的就是怎么讓醫院營利而不是讓自己怎么治好病人。”

而有的人也建議，如今特勞特中國公司如此有名氣，鄧德隆與成美有這樣的淵源，成美應該多蹭一下特勞特的名氣，提升自己的知名度，可成美依然不為所動。當鄧德隆提出與成美合資的時候，鑒于以往幾年的合作情誼，耿一誠與張婷認為“合資可以，但成美必須叫‘成美—特勞特公司’”，而特勞特中國公司卻要求成美改名叫“特勞特（廣州）公司”，最后雙方無法達成一致。

其實當兩個團隊分開時，雙方不同的理念就已經注定這兩個團隊走不到一起去，所有對名稱的堅持不過是表現的形式。如果耿一誠與張婷真的是心里面有把“成美”打上自己個人標簽的話，“成美”早就改名了，畢竟這個名稱不是他們自己起的。然而事實是成美改過名，只是從“行銷公司”改成“戰略定位咨詢”，把自己的名稱更專注一些。這也讓成美還是那個只專注定位理論應用及實踐的成美。

當然，成美唯一做出維權的是，就是對于原紅罐王老吉定位咨詢案的維權。成美在自己的網站上一直掛著加多寶公司做出的《成美營銷顧問公司關于加多寶（原紅罐王老吉）案例的說明》，而在這篇說明下的日期是2013年，已經距成美為原紅罐王老吉定位的案例過去十年。這十年里，有無數企業都在說特勞特中國公司成就了原紅罐王老吉，可卻沒有多少人知道真正為原紅罐王老吉定位的成美。而成美在最該收取“王老吉”品牌紅利的十年里，因為兩家的淵源及友情，成美一直沒有對外說明自己才是“怕上火，喝王老吉”的制定者。

而這些年原紅罐王老吉的案例在所有人的宣講下，確實對定位理論有很強的傳播用處，只是大家在談定位如何影響企業時，翻來覆去地講著“王老吉”這個品牌當年如何做到200多億元，讓人覺得定位只有“王老吉”這一個案例，這對于定位理論無疑是可悲的，因為還有很多優秀的案例不為人所知。

2018年的某天，擁有20萬粉絲的加多寶某前員工加了一個自稱成美的人。他一上來就帶著疑惑地二連問：“你們當年的老板還在嗎？這個公司還活著嗎？”而后他又很得意地說道：“外面的人不知道，但我們加多寶的人，尤其是像我這樣對定位有研究的人，都知道當年給王老吉做品牌定位的是成美，其他咨詢公司都沒出力，光蹭熱度”。

而那個自稱成美的人回道：“我就是你說的那個老板，我們一直活得不錯啊。”這回輪到這個員工尷尬了，在加多寶公司工作十余年的他，一直知道成美的存在，也心生崇拜之情。他一直號稱有探索求真的態度，竟然對成美的狀況一無所知，就更不用說成美其他成功的案例。

自打認識到成美，了解成美越多的案例，他對成美就越發尊重，作為定位理論的愛好者，成美是他心中的“麥加圣地”。但他也時刻在想，一個如此優秀的企業，他自己在這個行業十幾年，并且一直鉆研企業的營銷案例，都不知道成美的故事，那么其他企業老板更不可能知道這么優秀的公司了。

尤其是在整個經濟不景氣的時代，太多的企業因為找不到優秀的咨詢公司，交著高昂的學費，得到的卻與自己付出的不成正比。同樣，成美這樣優秀的咨詢公司因為不屑于炒作，僅在特定圈子里口口相傳，他不希望更多人步自己的后塵，作為一個擁有20萬粉絲的他，有義務把企業與成美連接起來。

他不敢說每個學習定位、運用定位的企業都欠成美一份尊重，但至少這些學習者，運用定位者，甚至那些謾罵者，都請看一看，深入了解下成美那些案例，對這個二十年如一日堅持初心并創造很多經典案例的企業致敬。

而這個加多寶前員工，就是筆者我了，從了解到收集方方面面的資料，歷經兩年時間，現在我開始動筆寫下我對定位的理解，對成美案例的記敘。我不期望所有人借著本書能自己開方抓藥，這是不可能的，但至少大家要學會分辨哪些人開的藥不能治你的病，而你自己遇到問題應該找哪個醫生。

從2003年成美為當時的王老吉涼茶定位開始，中國開始掀起了一股定位熱。之后的十年間，定位咨詢行業的紅利被很多人看得眼饞。還有很多定位愛好者，或者說是看到定位咨詢紅利的很多人，也由原來所在的行業改為定位咨詢。據說現在中國打著定位咨詢幌子的公司有好幾百家，遠遠超過了美國。

我們太需要知道定位本來的樣子，我們太需要知道好的定位是什么樣子。不用把定位捧上天，也不用把定位踩在腳下，定位就是經濟學中細分市場的一個工具，只是事物本來在消費者心智中的模樣，只是有時消費者本身沒有發現自己選擇一個產品的原因，而定位就是幫企業找到自己在消費者心中的位置，讓消費者想到某個品類，就想到這個企業的品牌，這才是一個好的定位咨詢公司應該有的樣子。

我會在后面的案例中，詳細記錄成美的定位案例，在這些案例中，大家可以看到品牌如何定位，企業的定位是不是真的一成不變？如果需要改變，何時應該改變？不靠喊“領導者”這樣的字眼，品牌就能成為行業真正的領導者。

而品牌在定位之初、定位執行中會遇到哪些坑？定位是不是一次性的東西？定位是不是只有大單品？定位是否可以改變，如果可以，怎么改變？從案例中尋找真相，但不代表案例看多了就能自己看病，企業有問題還是要找咨詢公司來解決。

與很多咨詢公司咨詢案一出就到處宣傳自己接案不同，由于成美本著對咨詢客戶負責的原則，很多案例都是不能對外公布的，所以研究的資料也有限，資料的時間也略早一點，但不影響對企業的參考作用。