第二章 紅罐王老吉

相識加多寶

但凡談定位者都不可避免談到一個產品——王老吉，可以說正是王老吉這個品牌的火爆讓更多的人了解到定位，同時也是因為精準的定位成就了王老吉這個品牌。王老吉案例在定位圈里異常火爆，就是所有沒參與王老吉定位的公司在向別人介紹定位時都言必稱王老吉，仿佛自己當年親手打造了這個品牌。

我們來看一組數據，2019年茶飲料銷售額，康師傅為155億元，統一為56億元，農夫為31億元。這三大巨頭茶飲料的銷售額不過242億元，而即便如今涼茶市場萎縮，廣藥集團的王老吉與加多寶的銷售額也超過了這個數字。再做個對比，統一于2015年上了一款新的茶飲——小茗同學冷泡茶，當年3月—7月的銷售額達到5億元，前期勢頭基本與剛做過定位的王老吉相同，但此后的5年時間里，小茗同學的銷售額再沒有超過剛上市的時候。

為何？因為沒有找好自己的定位，不知道賣一個什么樣的產品給消費者。一個好的策劃公司要做好策劃，第一條就是要幫助企業賣貨，并且是要持續地賣貨。

王老吉是一個廣東省的地方性品牌，對于香港和廣東的消費者有一定的品牌知名度。著名導演關錦鵬在1987年拍過一部電影《胭脂扣》，其中有這樣一段情節，梅艷芳扮演的如花為尋找十二少的靈魂，來到了萬梓良的報社，萬梓良遞給了梅艷芳一罐可口可樂說道：“可樂，外國王老吉。”可見，王老吉在香港、廣東是有一定知名度的。

東西是好東西，但可惜，一直發展不起來。1995年，加多寶公司租賃了王老吉品牌，簽約10年，并且每年按2億元銷售額來支付相應的品牌費用。可直到2000年，王老吉的年銷售額都沒超過1億元。2001年，王老吉涼茶終于在溫州找到了屬于自己的模式。彼時，王老吉的全國負責人陶應澤從啤酒銷售的促銷員模式找到了靈感，在溫州餐飲店大規模上促銷員推銷產品。而當時王老吉的廣告語“天地正氣王老吉”對溫州消費者也十分有吸引力。因為，王老吉的“天地正氣”符合溫州人心里的傲氣，所以那一年溫州成為加多寶公司的全國樣板市場，銷售額超過深圳、廣州等地。

當時加多寶的全公司的銷售額過億，但王老吉的銷售額并未過億，因為加多寶公司當時還有其他的茶飲品，也能貢獻一部分銷量。銷售額過億，又有了樣板市場案例，似乎下一步只要好好地復制這一模式在全國推廣就可以了。

也是加多寶公司銷售額過億那年，成美拿到了特勞特的授權，一分為二，鄧德隆和陳奇峰從廣州到上海創立了特勞特中國公司。成美全盤進入耿一誠、張婷時代。

2002年，加多寶公司開始發力，一舉進軍全國市場，在全國各地設辦事處，傳播溫州經驗。然而，事實證明加多寶公司沒找到自己方向的產品，雖然有溫州成功的市場經驗，但不代表這個經驗是可以復制并可以重復使用的。所以，帶來的后果就是本次進軍全國市場，除了增加費用，銷量并沒有太大的改變。

這次的失敗讓加多寶公司認為自己的下一個機會點只能是借雅典奧運會的東風了——拍一條祝福雅典奧運會的廣告十分有必要，通過兩年的傳播，或許對王老吉的銷售有一定的幫助。

那時不僅是加多寶公司，中國的企業都簡單地認為銷售問題可以通過廣告來解決。賣得不好，不是產品沒找到方向，而是廣告沒創意。那時廣告界喊得最響的話語就是“沒有創意就去死吧”，所以企業在這樣的氛圍下，就簡單地認為產品賣不好就是因為廣告沒創意。給廣告動個手術，搞出一條大創意的新廣告就可以了。

于是，加多寶公司在2002年秋季便開始尋找廣告公司提供一條關于王老吉品牌與雅典奧運會的結合——其實我們這里已經看出來，當時加多寶公司有點在賭運氣的成分了。要知道雅典奧運會在2004年舉行，加多寶公司的10年品牌期在2005年到期，也就是奧運這波東風借好了，就可以繼續使用王老吉這個品牌；如果做不好，就把品牌還給廣藥集團。

“沒辦法，當時的定位在中國還沒有影響力，所以我們在前期推廣定位理論時還是披著廣告代理的外衣。”在談到當年為加多寶公司提供廣告創意時，耿一誠說到，“當時我們傳播定位就是靠著比拼廣告創意，而后再傳播定位的理念。”早年成美為TCL美之聲無繩電話做的推廣，被評為年度“十大營銷案例”，這證明成美的廣告創意能力的不俗——多年后，成美為了聚焦自己的主業，把廣告創意部門剝離出去，使之獨立成為一家公司。

而對于那個成美為加多寶公司創意的廣告，如今大家的記憶都有些模糊。“記憶中好像我們的創意是一個運動員拿著王老吉，像火把一樣，從北京跑到雅典。這符合加多寶公司強調的健康、運動的理念。”正是這條如今大家都記不太清的廣告創意，引起了加多寶公司的注意。

當時加多寶公司的總部并不在今天的北京，而是在東莞長安鎮。所以在接到加多寶公司的比稿通知后，成美的研究總監張婷帶隊前往東莞與加多寶公司的市場總經理陽愛星、品牌經理王月貴溝通廣告創意的事情。

其實早在溝通創意之前，張婷便已經對王老吉產品有了一定的調研，她發現產品的問題不在于廣告創意，而在于產品沒有清晰的定位，企業不知道賣什么，消費者不知道為什么買。要知道，當時350mL（改裝前）的可口可樂每聽才賣2～2.5元，而310mL的王老吉每罐卻賣到了3.5元。如何支撐消費者選擇你？你需要給消費者一個你賣得貴還要選擇你的理由。

所以，關于廣告創意大家短短幾分鐘就把理念、細節都溝通完了，而剩余大部分的時間張婷是在告訴加多寶公司的高層，王老吉并沒有一個清晰的定位，消費者沒有購買的理由。品牌定位就像是樓的根基，廣告創意只是裝飾，沒有根基，再好的裝飾都是一場空。

很快陽愛星便被成美的定位理念深深打動，在充分溝通后，他們終于認識到王老吉確實存在沒有品牌定位的問題。這個理念也很快被加多寶公司的高管所接受。那時加多寶公司才算是初步找到王老吉為何打開市場如此艱難的原因。

“先有定位，后拍廣告”，在接受這個理念后，加多寶公司便對參與比稿的廣告公司提出暫不進行廣告創意比稿，而是希望參與的廣告公司對王老吉品牌進行定位后，再進行后續的廣告拍攝和市場推廣。

只是其他參與的廣告公司對定位理念根本不熟悉，所以都無法提出品牌定位，最后比稿變成了對成美的全面委托。