一、汽車市場營銷的微觀環(huán)境

汽車營銷微觀環(huán)境是指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司服務(wù)顧客的能力的各種因素，包括公司自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手以及公眾。

1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)相互關(guān)聯(lián)的各個部門組成，這是對汽車營銷結(jié)果起決定作用的力量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是一個雖各有分工、但是緊密合作、不可分割的整體，在汽車營銷活動中分別承擔(dān)著決策活動、主要活動和輔助活動的任務(wù)，這些活動的合力決定著汽車營銷活動的成敗。

只有所有部門都從滿足顧客需求和營造顧客滿意的根本目標(biāo)出發(fā)，通過自己與營銷部門協(xié)調(diào)一致的工作，直接、間接地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客價值，企業(yè)的營銷目標(biāo)才能順利實現(xiàn)。

更為重要的是，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中各功能組織的協(xié)作水平與企業(yè)的競爭力結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。汽車營銷企業(yè)的競爭能力包括企業(yè)的品牌形象、核心能力、核心競爭力和企業(yè)文化，其中品牌形象和核心能力具有張揚性、可見性、可體驗性，容易復(fù)制，而核心競爭力和企業(yè)文化則體現(xiàn)了素質(zhì)層面的能力，具有隱蔽性和深層性，比較難以復(fù)制，對此，尤其值得關(guān)注（圖2-4）。

2.供應(yīng)商情況

供應(yīng)商是汽車營銷企業(yè)顧客價值傳遞系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)。所有汽車營銷企業(yè)，包括直接生產(chǎn)和銷售汽車的汽車廠商以及汽車后市場中的各種企業(yè)，都面臨著眾多的供應(yīng)商，為企業(yè)提供銷售與服務(wù)必需的各種資源。

例如：汽車經(jīng)銷商的供應(yīng)商除了汽車制造廠以外，還包括汽車物流、汽車保修設(shè)備與工具、汽車零部件、汽車維修材料和輔料、汽車精品、汽車保險、汽車金融等眾多供應(yīng)商。

供應(yīng)商的品牌特征、供應(yīng)能力、定價機制、響應(yīng)速度、人員素質(zhì)等諸多因素，都會影響汽車銷售與服務(wù)的品質(zhì)和客戶滿意程度，只有隨時關(guān)注供應(yīng)商的各種變動，并與之建立和諧的廠商關(guān)系，才能真正建立起汽車營銷的支持系統(tǒng)，保證客戶價值的實現(xiàn)。

3.營銷渠道

營銷渠道的建立有利于汽車產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，有利于客戶開發(fā)和客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。根據(jù)汽車營銷自身的產(chǎn)品特征和目標(biāo)市場，開發(fā)和維護(hù)各種形式的二級渠道，并與各類渠道建立有效的合作關(guān)系，對于企業(yè)降低成本、擴(kuò)大銷售、提升客戶滿意度都有重要意義。

由于我國各地經(jīng)濟(jì)、地理、人口分布以及人文特征復(fù)雜多元，難以用一種營銷模式或者業(yè)態(tài)來加以規(guī)范，這就決定各個品牌、各個區(qū)域選用不同的渠道模式，研究、建立適應(yīng)自身企業(yè)的分銷渠道，規(guī)范、調(diào)整、管理已有的營銷渠道顯得尤其重要。

4.顧客市場

顧客是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的最重要的資源。離開了顧客，企業(yè)就沒有存在的可能性。汽車營銷企業(yè)的顧客市場包括私人或家庭顧客、企業(yè)顧客、B2B顧客、政府顧客和國際市場顧客（圖2-5）。

5.競爭對手

比競爭對手做得更早，比競爭對手做得更準(zhǔn)，比競爭對手做得更好，是汽車營銷企業(yè)獲得成功的充分條件。研究競爭對手，不應(yīng)停留在地位優(yōu)勢和企業(yè)規(guī)模上，應(yīng)當(dāng)在更大的范圍內(nèi)展開，包括研究競爭對手的經(jīng)營策略，研究競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)，研究競爭對手的組織構(gòu)成和競爭能力，研究競爭對手的團(tuán)隊管理和激勵機制等，以真正做到“知己知彼”。

6.社會公眾

公共關(guān)系學(xué)認(rèn)為，所謂公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。

在汽車營銷過程中，公眾一般是指汽車營銷企業(yè)為實現(xiàn)自身目標(biāo)建立起來的，對其能力有興趣或有影響力的相關(guān)團(tuán)體和內(nèi)部人員（圖2-6）。

汽車營銷環(huán)境中的主要公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、消費者權(quán)益保護(hù)組織等“市民行動”公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。公眾與企業(yè)的關(guān)系，公眾對企業(yè)的評價與情感傾向都會直接或間接影響汽車營銷。