三、幾種創新的市場營銷理論

1.科特勒的精準營銷理論

科特勒認為許多因素都會影響營銷結果，包括行銷、政治、調研、細分市場、目標顧客、定位、產品、價格、促銷、渠道、人員、包裝、薪酬等各種因素。不僅如此，科特勒還認為在市場營銷過程中必須隨需應變、隨“敵”應變、隨機應變，在戰略方向、以人為本、顧客滿意、差異化、人員能力、競爭、執行管理、低成本、運營流程、創新、反應、焦點集中等要素上把握營銷過程，并把這種思考稱之為精準營銷（圖1-24）。

2.資料庫營銷

資料庫營銷也稱數據庫營銷，強調要收集和積累有關顧客對企業及產品的認知、印象識別、支持認同、過去的交易記錄，以及個人的資料、財務狀況、購買行為等大量信息，經過分析后預測出顧客有多大光顧的可能性。資料庫營銷將市場影響因素進行系統的定性化及定量化統計分析，可以幫助企業精確地制定各種營銷策略，如市場細分，品牌定位，確定目標市場，優化配銷通路，制定價格策劃，擬定促銷組合，進行營銷審核等。

3.關系營銷

關系營銷把營銷活動看成是企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構、外部公眾，以及企業內部人員，包括股東之間、管理人員之間、員工之間、部門之間和其他間接影響內部關系的人員發生互動作用的過程。關系營銷認為企業和內外人員以及消費者之間的公共關系是企業營銷成敗的核心問題，其特點是尊重企業與人員或其他組織之間的雙向溝通公共關系，而鄙視私人性質的純人情關系。它的目的是建立一種兼顧雙方長遠利益且穩定的長期合作的雙贏關系，而不是個人短期的金錢利益。

4.整合營銷

近代信息知識及高科技技術的廣泛應用，造成傳統的經濟現象、市場結構、消費行為，甚至消費者的生活方式、文化理念、價值觀念等都發生了翻天覆地的改變。在新的情況下許多傳統的營銷概念有重新整合的必要。整合營銷和傳統營銷最大的區別在于焦點置于消費者和潛在消費者上，而非傳統的公司目標營業額或目標利潤上。在策略上，整合營銷最重要的部分是將消費者購買誘因轉到注重宣傳產品給消費者帶來的利益而非產品的特點。整合營銷重新理順了營銷過程中許多不到位、無效率、概念錯誤以及不切時宜的缺陷，有益于更精確地執行各種營銷戰略，提升效益，提升企業的成本效益比。

5.忠誠度營銷

忠誠度營銷是顧客對所購買的商品及其服務的整體滿意程度，包括生理上的物質性硬滿足和心理上、精神上、心靈上服務的軟滿足，以求達到顧客長期不叛離，終身購買，保持顧客終身價值，提高客戶繼續光顧的可能性。忠誠度營銷可以最少的營銷費用來增加銷售額，有目標地進行精確營銷。衡量忠誠度的感性方法有：選購時間的長短，越短越好；對價格的敏感程度，越低越好；對競爭品的認知，越少越好；對質量事故的承受能力，越大越好；對促銷活動的反應，越強越好；對受影響者的影響，越弱越好。

6.直復營銷

直復營銷是為了達到優質及量化的市場營銷目標，公司與顧客及潛在顧客之間進行直接互動式的接觸。直復營銷的方法有直郵，電話銷售，目錄式銷售，上門推銷，信函推售，招貼推銷，電視、廣播、報紙、雜志、電影直銷等。隨著電子技術的發展，直復營銷通過利用電子媒體，如因特網、電子郵箱、寬頻道三合一媒體等達到營銷產品的目的。直復營銷系統性地使用數據庫信息，從中找出適合的輕、重度用戶及準客戶群，在傳播組合的策略下進行有效的一對一營銷、個性化營銷、訂制營銷等。直復營銷的目標是保持公司與顧客之間的雙向溝通，以建立一種長期的良好關系，確保顧客的滿意程度，以證明產品及服務的成功。

7.植入式營銷

植入式營銷是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷產品的目的（圖1-25、圖1-26）。

植入式廣告不僅可以運用于電影、電視，還可以植入各種媒介，如報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。跌宕起伏、精彩連連的劇情總會讓消費者對產品的記憶更加深刻，無意識地記住產品（服務）。

8.網絡營銷

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段，營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網絡營銷等。籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。網絡營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網絡營銷并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，充分認識互聯網的營銷環境，利用互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。加強網絡營銷研究，必須重視網絡營銷實用方法的研究。

9.無線營銷

中國是一個以手機為中心的互聯網市場。手機的普及使中國成為全世界最大的手機營銷平臺。無線營銷使汽車營銷從普通的品牌構建營銷過渡到用戶與品牌的深度溝通，使之成為精準營銷的重要手段。

無線營銷的特征是主動式傳播、實時互動，以及有針對性地選擇傳播受眾，讓企業能夠深入地洞察用戶的消費形態，建立和保持與消費者之間的主動聯系。手機的無線隨身性打破了固有的營銷方式，正在悄然改變汽車市場的營銷格局。

10.微信營銷

微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。

微信營銷渠道主要有漂流瓶、位置簽名、二維碼、開放平臺、朋友圈、公眾平臺等。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

微信營銷主要體現在商家通過微信公眾平臺展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微CRM、微統計、微庫存、微提成、微提醒等，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

11.社交網絡化營銷

社交網絡是“網絡+社交”的結合體，它通過網絡這一載體把人們和機構等個體連接起來，形成有機的、互動的、具備一定屬性特點的社會關系團體的集合。社交網絡消除或減少了空間和時間的限制；提升了個體之間交流的互動性和效率；增加了個體在社會關系中的影響力。社交網絡化營銷模式的顯著特點表現在：在實現目標上，更好地推動了關系營銷模式的發展；在實現結構上，由傳統的媒體傳播模式，轉變為“網絡化”的營銷結構模式；在實現機制上，由傳統的單向傳導模式，轉變為“病毒化”的互動影響模式；在操作手段上，要求營銷者不再是“告知”，而更多的是“引導”和“應對”。

任務實施

用“餐墊法”熟悉汽車營銷及創新營銷的基本問題。

任務執行步驟：

1）設計好汽車營銷及創新營銷基本知識考核任務書（表1-6）。

2）將學生拆分成若干4人小組，照下列方式就座，確定各成員身份號，并選出組長（圖1-27）。

3）向學生分發汽車營銷及創新營銷基本知識考核任務書，每人一份。

4）學生各自在汽車營銷及創新營銷基本知識考核任務書上填寫答案，填寫過程保證絕對安靜，不準交流。

5）個人完成任務書填寫后，按順時針方向，交給下一位成員補充修改。以此類推做到每個成員的任務書都經過小組所有成員修改。

6）各小組選出一位匯報人，將4位成員的任務書內容進行概括，并準備在班級中匯報交流。

7）抽簽組織三四個小組進行匯報交流。

8）匯報交流后各組將4份個人和一份匯總的任務書裝訂在一起，交給老師。

9）老師對各組經匯總后的任務書進行打分，作為小組成績，并將成績錄入小組各成員的成績單。

任務評價

1）學生對各組匯報情況進行評價。

2）教師對學生討論情況進行現場評價。

思考與練習

（本練習做在書上，供老師給出平時成績抽查使用）

一、填空題

1.新中國的汽車工業起始于20世紀年_____代初，1953年一汽在長春奠基，_____年第一輛國產解放牌CA10型4t載貨汽車正式下線，實現零的突破，我國汽車工業開始了緩慢的發展過程。

2.我國汽車消費快速增長的基本原因有兩個：一是_____；二是規律所致。

3.就消費者市場而言，歸納起來主要有四大細分變量，包括地理環境因素、人口統計因素、_____因素、消費行為因素等。

4.市場增長指數是從動態的角度反映企業對子市場開發的可能性。如果增長指數高，說明這個子市場的銷售潛力_____，開發價值大。

5.市場營銷學認為產品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括_____形態的利益。

6.顧客總成本包括顧客所支付的貨幣成本、時間成本、_____、體力成本及其購買的風險成本等。

7.4P理論強調營銷必須重視產品，價格、_____、促銷四個方面。

8.汽車營銷創新包括硬產品價值鏈創新、_____價值鏈創新和管理價值鏈創新三大方面。

二、判斷題

1.廣義的市場概念認為：市場是“商品交換關系的總和”。（　）

2.實際中的市場就是完全市場。（　）

3.一個好的目標市場必須有一定的購買力，企業能夠在此取得一定的銷售額和利潤；有尚未滿足的需求，而且有一定的發展潛力；本企業有開拓該市場的能力，而且該市場也未被競爭者完全占領或控制。（　）

4.差異性目標市場是指企業針對不同的細分市場，設計生產或經營不同的產品，并根據每種產品的特點分別制定獨立的營銷策略。（　）

5.菲利普·科特勒用最簡單的概念定義營銷。他說：“營銷最簡單的定義是千方百計地營造顧客滿意”。（　）

6.需要是個人沒有得到某些滿足的狀態。需求則是有能力并愿意購買某種物品的欲望。（　）

7.市場營銷者就是賣主。（　）

8.核心競爭力是創造顧客價值的能力；是獨特的組織、觀念、思維、行為能力；是企業價值鏈上的全部創新能力。（　）

9.創新就是創造性地提出問題和解決問題。（　）

三、簡答題

1.汽車對人類社會的貢獻表現在哪些方面？

2.一個優秀的汽車企業必須做到哪些？

3.汽車市場營銷的總體趨勢是什么？

4.簡述我國汽車市場的基本類型。

5.簡述營銷觀念的歷史演變。

6.新舊營銷理論的根本區別在哪里？

7.簡述價值創新的六項原則。