一、汽車市場面臨的創新任務

1.汽車營銷企業面臨的挑戰

汽車營銷企業在市場競爭中面臨一系列的挑戰，包括來自顧客的挑戰，來自競爭對手的挑戰，來自市場變動的挑戰。

（1）來自顧客的挑戰

來自顧客的挑戰主要表現在汽車購買對象和顧客的購買行為隨時在發生各種轉變，表現在：企業和政府消費為主向私人消費為主轉變；從滿足單一的需求，向滿足多方面需求轉變；從依賴朋友協助選購向獲取更多信息、自行選購轉變；從單一強調性能價格比向同時考慮產品、價格、服務、品牌、人員價值、感覺和企業質量方面轉變；從片面考慮購車向全面考慮用車全過程轉變；從強調個人需求向結合整體宏觀環境對自己的購車行為做出總體判斷轉變；購車對象的平均年齡逐年降低，并出現多元化傾向；顧客購車從感性思考向感性和理性思考相結合的方向轉變；顧客的品牌意識逐步形成，車型選擇逐步向優質品牌集中；顧客和經銷商的關系從銀貨兩訖向長期化方向轉變。

（2）來自競爭對手的挑戰

產能過剩是買方市場的基本特征，供求關系決定著市場競爭的激烈程度。在供大于求的情況下產銷關系、競爭內容、競爭焦點都會發生與此相關聯的變化。在供大于求的情況下，顧客更加關注服務滿足、知識信息。這就對汽車營銷企業提出了更高的服務要求（圖1-14）。

（3）來自市場變動的挑戰

中國汽車市場與改革開放初相比已經發生了翻天覆地的變化。發展格局國際化、市場增長持續化、行業競爭白熱化、消費需求個性化已經成為市場的新特點。汽車經營的環境變了，如果企業不能因應而變，僅僅重視手法的導入，卻忽略了觀念的改變實際上是最大的危險。

2.汽車營銷企業主要任務

低利時代的競爭力將由“規模競爭力”向主要依靠“效率競爭力”轉變。在這種情況下，營銷、管理、創新、學習已經成為企業發展的重要任務。因為營銷所以要管理，管理的目的是要營銷；因為創新所以要學習，學習的目的是要創新。

3.創新的前提是發現問題

汽車市場的大量實踐證明，沒有營銷哲學的提升，一般技術難有成效。隨時注意發現企業在競爭意識、營銷戰略、營銷組織、營銷策略、企業發展等種種環節上可能存在的問題，這對于改變營銷思想，開展營銷創新具有重要意義。尋找企業在市場營銷過程中存在的問題，必須從大處著手。關鍵觀點、關鍵策略選擇沒有錯誤，細節才決定成敗。

（1）檢查核心競爭力

核心競爭力是創造顧客價值的能力；是獨特的組織、觀念、思維、行為能力；是企業價值鏈上的全部創新能力。檢驗企業核心競爭力的標準有三個：

第一，本企業的競爭力必須能夠超比例地提供顧客能察覺的價值。

第二，本企業的競爭力必須是獨有的，且具競爭性。

第三，本企業的競爭力是打入新的產品市場的基礎。

（2）檢查核心運作能力

核心運作能力是使企業能高速度、高效率地生產高質量的產品和服務的過程和功能。例如：迅速推出新產品，包括服務產品的能力；迅速改進產品與服務，以適應顧客需求的能力；整合信息技術，使其產生效能的能力；后勤管理能力；重新設計核心商業過程的能力；吸引和招聘優秀雇員的能力；共享學識、洞察力和最佳實踐的能力（圖1-15）。

（3）檢查核心知識競爭力

相對于核心運作能力，核心知識競爭力對特定商務而言屬于獨一無二的專長知識和技術知識的范疇，如關鍵知識的掌握、關鍵技術的把握、關鍵流程的執行等（圖1-16）。

4.全員營銷與全員創新

營銷是企業全員的活動，創新必須滲透到企業價值鏈的各個環節（圖1-17）。