營銷對品牌的作用機制

營銷是企業的商業意圖，品牌才是最終結果，存在于顧客的大腦中，難感知、不可控。因此，只有充分研究營銷對品牌的作用機制，通過優化過程才有可能取得好結果。具體來說，營銷需要借助具體的活動、工具和手段，將企業想傳達的信息植入顧客的大腦，主要有三種方式：公關、人員推銷和廣告，如圖0-1所示。

1.公關

公關是公共關系（Public Relations）的簡稱，有廣義和狹義之分。廣義上，公關采用《不列顛百科全書》的定義，即公共關系是旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，并改善公眾對其態度的種種政策或行動。本書所指的公關是狹義范圍的公關，僅指企業通過新聞報道、政府推薦、學校合作、行業協會嘉獎、贊助公益活動等方式，促進公眾對企業的認識、理解及支持，樹立良好組織形象，從而促進企業銷售的一系列活動。公關，本質上是一種手段和工具，服務于企業的營銷目的，其結果體現為消費者對企業的品牌認知，呈現出三個特點：

■追求長期效益，即培養公眾對企業的好感，并不像廣告那樣追求短期銷售效果。

■公關本質上是請“別人”替企業說好話或者背書，說服力更強。

■可控性差且很難規模化，媒體是否進行報道既要看選題，又要看機遇，政府推薦需滿足很多硬性條件，學校對合作單位的科研能力、資質牌照等也有復雜的審核流程，整個過程沒有100%的成功率，且時間周期可能很長。

2.人員推銷

人員推銷，即企業派專職或兼職的推銷人員直接向可能的購買者進行推銷的活動。為了取得良好的推銷效果，進行推銷的人員會介紹產品的優點、詳細展示產品、發放書面宣傳手冊、組織聚會等。人員推銷呈現出三個特點：

■追求短期效益，以銷售成交為目的。

■人員推銷是最精準的，銷售人員直面顧客，能第一時間回答顧客問題和打消顧客疑慮。

■人員推銷的效果依賴于銷售人員的技巧，因而其規模化擴張速度受制于人才隊伍的組建和培訓。由于人力越來越貴，人員推銷成本越來越高，因此，人員推銷更多在高客單價產品或者服務中采用，最典型的行業是保險業。推銷人壽保險產品的保險代理員的提成是30%～50%，且資深保險代理員更多的是靠發展新的保險代理員，不斷充實團隊來獲取高額管理績效提成。

3.廣告

根據2021年4月29日修正的《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》），廣告被認定為“商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動”。根據該定義，廣告包括付費廣告和非付費廣告。

付費廣告，是指廣告主通過付費購買而獲得的廣告，包括在報紙、雜志、廣播電視、網站、App等媒介上發布的廣告。由于付費廣告是市場交易行為，廣告主可以通過多種方式按需購買，一旦簽訂協議之后，廣告發布者就必須按照廣告采購合同刊播廣告主指定的廣告。對于廣告主來講，付費廣告雖然需要支付費用，但是具有一定可控性。

非付費廣告，是指廣告主不需要付費購買就能獲得的廣告，包括但不限于：

（1）企業在社交或內容平臺開設的賬號，比如，微信公眾號、微信群、QQ群、頭條號、抖音號、快手號、B站號、小紅書賬號、微博號等。

（2）企業在電商平臺開設的虛擬店鋪，以拼多多、京東、淘寶為代表的店鋪提供粉絲關注功能，一旦用戶關注店鋪賬號，則店鋪可以與用戶私信溝通、定向推送促銷信息等。

（3）企業推出自有App，比如：瑞幸咖啡推出App以提供更完善的功能、招商銀行推出App以便與客戶建立更多聯系。

（4）傳統方式再激活，是指企業將分散于銷售人員手中的客戶電話號碼和通信地址統一納入CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）系統集中管理，通過短信、電話、信件等方式再次激活，或者將其轉化到前三種數字化溝通手段里。

無論是付費廣告還是非付費廣告，均呈現出三個特點：

■既可以追求長期效益，打造企業品牌形象，又可以追求短期效益，以銷售成交為目的。

■既可以借助官方媒體的背書，又可以借助自媒體對粉絲的影響力。

■既能達到規模化效果，在短時間內讓很多人知曉企業，又能通過持續投放廣告反復影響潛在顧客。

對于企業來說，要綜合使用公關、人員推銷和廣告，發揮公關的強背書、人員推銷的精準、廣告的規模化作用。尤其是初創企業，通過公關方式獲得媒體報道、政府推薦、行業協會嘉獎等，能獲得強背書，減少消費者的顧慮，提升廣告的轉化率。但是，通過對比可知，廣告具有其他兩種方式無可替代的優勢：可持續規模化。企業既可以通過報社、廣播電臺、電視臺和雜志社等新聞媒體機構，也可以通過不以生產新聞為目的的廣告發布平臺，如搜索引擎、電商平臺、社交軟件等發布廣告，即只要可以匯聚消費者的地方就可以發布廣告，因而具備可持續規模化優勢。

對于企業而言，要做到基業長青、做強做大，必然需要可持續規模化的營銷方式，因而廣告成為企業最重要且最常用的營銷方式。基于上述分析，本書僅研究廣告營銷，即通過廣告傳播（包括付費廣告和非付費廣告）達到企業營銷目標的活動，如圖0-2所示。