品牌

與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念類似，品牌作為社會(huì)商業(yè)活動(dòng)的重要組成部分，其定義也經(jīng)歷了諸多迭代和衍生。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，借此與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授認(rèn)為，品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。著名廣告創(chuàng)意專家大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形組合。品牌的定義也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所不同。

上述定義雖略有不同，但是都在強(qiáng)調(diào)品牌的物理屬性和抽象屬性。本書認(rèn)為，品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值等的綜合評(píng)價(jià)和認(rèn)知，既包括企業(yè)的名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、包裝等物理屬性，又包括人員服務(wù)、企業(yè)文化、社會(huì)評(píng)價(jià)、文化價(jià)值、個(gè)人認(rèn)知等抽象屬性。

與市場(chǎng)營(yíng)銷不同，品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)，呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：

（1）存在個(gè)體差異。對(duì)于同樣一個(gè)品牌，每個(gè)人的感受是不同的，可以說(shuō)“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，因而企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者細(xì)分后精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（2）消費(fèi)者會(huì)遺忘。這是由人的大腦決定的，因而企業(yè)需要持續(xù)營(yíng)銷。

（3）由于消費(fèi)者的腦容量有限，一個(gè)細(xì)分品類能記住5個(gè)品牌就很厲害了，因而企業(yè)要么通過(guò)差異化強(qiáng)化記憶點(diǎn)，要么靠實(shí)力躋身第一梯隊(duì)。