市場宏觀環境一般由企業所不能左右的要素構成，對于企業銷售人員而言，處理市場宏觀環境的關鍵在于辨認有歷史意義的變化，即進行準確的市場宏觀環境分析，從中發現未被滿足的需要和機會。

（第1節）市場環境因素

市場環境由于其復雜性、多層次性，不同的學者從不同角度作了區分，如有分為組織環境、市場環境、大環境、超環境四個層次。但一般而言，都將其分為宏觀和微觀兩個層次，在這兩個層次再進行細分。

微觀環境

微觀環境是企業經營所面臨的近層次、近距離的市場環境，它對企業的市場營銷活動具有直接的影響。具體來說營銷的微觀環境可以包括以下幾個方面。

1.供應商

即向企業提供生產經營所需要資源的企業、單位或生產者個人，包括提供原材料、機器設備、零部件、能源、勞務、資金等等。企業要進行生產經營，就不能不研究各種資源的供應情況。一要分析各資源供應者在其行業中所占的地位、生產供應能力以及與本企業的關系；二要注意是否出現具有合理價格或優質高效的替代資源，如果有可替代的資源，企業在資源選購上就有更大的回旋余地；三是研究各種資源及價格的長期發展趨勢，以及對企業的產品、成本、價格、盈利等方面的影響。另外還要分析各種資源供應渠道方面的發展變化。

2.中間商

即在產品的分銷、實體轉移、促銷等方面對企業給予協作幫助的單位、機構或個人，包括批發商、零售商、外貿機構、調研公司、廣告公司、銀行、信托公司、保險公司等。它們在為企業融通資金、推銷產品、提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等方面，提供各種便利營銷活動的服務，是企業市場營銷不可缺少的中間環節，大多數企業的經營活動，都需要有它們的協助才能順利進行。因此，在商品經濟日益發達的情況下，企業要密切注意分析各類營銷中介的突發變化，經常與這些機構保持穩定、有效的協作關系，這對于企業順利開展營銷活動具有重要的意義。

3.顧客

是企業服務的對象，是現代營銷活動的目標，是企業一切活動的出發點和落腳點，更構成了企業市場營銷中最重要的環境因素。誰贏得了顧客，誰就贏得了市場，也就獲得了企業經營的成功。因此，市場研究的首要任務就是分析顧客，了解各類顧客的地區分布和需求特點，研究顧客的購買動機、購買行為和購買習慣，預測顧客或用戶需求發生變化的趨勢等。其中最重要的一點就是要站在顧客的角度研究顧客的需要，并設法滿足其需要，使其滿意，這樣就會發現一系列的問題，及時做出相應的經營決策，搞好市場營銷工作。

4.行業競爭者

根據所生產的產品的替代程度不同，可以將競爭者分為四種類型：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與服務時，這種競爭者稱為品牌競爭者，如可口可樂與百事可樂就互為品牌競爭者；公司也會把制造同樣或同類產品的公司都視為競爭者，如可口可樂公司也應該把其他飲料生產商視為競爭者；更廣泛地看，所有制造提供相同服務的產品的公司都是競爭者，如生產各種飲品的廠商在這個層次上也應被視為可口可樂公司的競爭者，如咖啡、啤酒等；最為寬泛的一種層次是把所有爭取同一消費者的廠商都看做競爭者，也就是所有提供消費者食品的廠商此時也都成為可口可樂公司的競爭者。在市場營銷策劃中，每個企業都應當十分清楚，市場上誰是競爭對手，競爭者處于什么樣的地位，其經營策略是什么，自己有什么優勢和劣勢等等。

5.社區

企業有自己的經營場所，必然要與其所位于的社區產生各種各樣的聯系。社區關系的好壞對企業的營銷活動也有相當大的影響。如當地的群眾團體、居民、政府機構、新聞媒介、金融機構等，所有這些社區公眾都對企業的市場營銷有著直接或間接的影響，它們從不同角度和不同方面關注、監督、影響、制約著企業的經營活動。因此，作為銷售人員，要十分重視并妥善處理與周圍各種公眾的關系，努力塑造并保持企業良好的信譽和公眾形象，創造一個良好的市場微觀環境。

宏觀環境

宏觀環境是企業營銷活動不可控制的社會性因素，是影響企業的大型社會力量，并且也影響著企業的微觀環境，因此企業要進行有效的營銷活動，不對宏觀環境有清楚的認識是不行的。宏觀環境紛繁復雜，總括起來包括以下6個部分。

1.自然環境

任何企業的經營活動都要置身于一定的自然環境之中，自然環境的發展變化，也必然影響企業的營銷活動。自然環境對企業營銷活動的影響主要有兩方面：一是當前在我們國家和世界范圍內企業普遍面臨著自然資源日益短缺，能源成本不斷提高，環境污染日趨嚴重，國家政府對自然資源管理和環境保護不斷加強的這樣一種局面，單純的市場營銷已遭人詬病，社會營銷已成潮流。二是政府為治理污染保護環境的各種干預措施為治理污染的技術設備提供了一個大市場，為這一類型的企業帶來了極大的商機。

2.人口環境

人口環境包括人口的數量、分布、構成、受教育程度及在地區間的移動等，它也是構成市場的一個基本因素。人口環境的變化對市場有著整體性、長遠性的深刻影響，制約著企業營銷的機會和目標市場的選擇。因而多角度、多側面地分析人口環境與企業的關系，把握人口環境的發展變化，是企業成功開展營銷活動的重要前提。

3.文化環境

文化是一個涵蓋面很大的歷史范疇，一般是指人類社會發展中所創造的物質財富和精神財富的總和，具體到企業的營銷活動來說，主要指一個國家或地區的文化傳統、宗教信仰、倫理道德、風俗習慣、價值觀念、審美觀念等。這些構成了企業營銷的文化環境。不同國家地區有不同的文化傳統，因此企業不論在國內還是在國際上開展市場營銷活動都必須認真分析企業所處的社會文化環境，了解目標消費者的文化傳統，以便在產品和商標設計、廣告、服務形式等方面適應文化環境的需要。

4.政治法律環境

政治環境和法律環境都屬于上層建筑，它們對經濟基礎有著巨大的反作用，影響著企業的決策和活動。企業必須根據政治法律環境的變化，及時調整自己的營銷活動，使之符合政治法律環境的要求，否則就會給企業帶來不利或威脅。

5.經濟環境

經濟環境主要考慮國家或地區經濟發展程度，銷售人員應主要考慮的是社會購買力，它是決定市場規模的一個基本因素，而社會購買力又是一系列經濟因素的函數。要想了解社會購買力的現狀及其發展變化，就必須分析研究與它有關的一系列經濟因素，這些因素包括：國民經濟發展規模和速度，產業結構的變化，國家的財政金融狀況，消費者的儲蓄和信貸情況，市場體系的完善程度和物價發展態勢，消費者實際收入的變化和支出模式、結構的變化。

6.技術環境

科學技術的發展是一柄雙刃劍，既能夠給企業創造有利的市場機會，也會給企業造成極大的威脅。如激光打印機淘汰了針打打印機，電子復印機排擠了復寫紙。隨著產品更新換代速度的加快，為了不至于被淘汰或為了領先，企業都應當密切注意技術環境的新變化，這些變化對企業的發展方向、技術水平的提高、新產品的開發都具有決定性作用。

市場環境是公司必須在那里著手尋找市場機會和可能受到威脅的場所。只有對市場環境進行詳細準確的分析才能保證企業成功地進行營銷活動。

適應與反作用、企業如何看待環境

企業是整個社會經濟大系統中的小系統，它同周圍環境之間存在著動態的相互作用。

圖4-1公司營銷戰略影響因素

一般而言，企業所面對的市場環境要素具有以下一些特點：

1.相對的不可控性

市場環境作為企業外部的一種客觀存在，往往不依企業經營者的意志為轉移，絕大部分環境因素是企業不可控制的因素，企業只能被動地適應它。前面所列舉的宏觀環境因素一般是企業所不能左右的。

2.易變性

市場環境總是處在不斷變化之中，它一方面表現為各個環境因素本身的不斷變動，例如科學技術的迅速發展，大大縮短了產品的市場壽命，另一方面還表現為經常有新的因素加入，擴大了市場環境的范圍，以不變應萬變只能把企業推向深淵，企業只能積極地采取措施，不斷隨環境改變營銷策略，才能立于不敗之地。

3.相關性

市場環境的各個要素之間不是孤立地存在并發生作用的，而是相互制約、相互作用，交織在一起的。任何一個要素的變動都會影響到另外其他要素，這種相關性加深了環境變動的復雜性，也是企業在進行環境分析時必須要注意到的非常重要的一點。

（第2節）市場大趨勢分析

如前所述，市場宏觀環境可由許多要素組成，我們將其分成了6個部分。

但進行市場宏觀環境分析，僅進行各個要素的單獨分析是不夠的，由于企業市場環境的相關性，不同的要素之間會相互結合，從而使企業的市場環境呈現出獨特的特點。如我國大學就學人數的增加，就暗示了經濟發展、家庭生活、社會環境等多種因素的變化。因此在進行宏觀環境分析時，就很有必要對多種要素所構成的環境先作一分析。

這種分析在營銷學上通常稱為大趨勢分析，通過趨勢分析可以為企業發現機會，所謂的趨勢指的是一種具有某些勢頭和持久性的事件的方向或順序。這與時尚是不同的，因為時尚往往是不可預測的，短暫和沒有社會、經濟及政治意義的，對企業而言是屬于可遇不可求的機會。但大趨勢就不同，一般所說的趨勢具有可預測性和連續性，由于作用的因素往往保持一定時期不變，所以趨勢又具有長期性。著名的未來學家奈斯比特對大趨勢作了這樣一番描述：它是社會、經濟、政治和技術的變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7~10年，甚至更長。這樣的趨勢值得銷售人員密切關注。因為只有與強大的趨勢相吻合而不是反其道而行之，新產品或營銷計劃才能獲得更大的成功。

比較著名的大趨勢有：

費思·波普康提出的經濟環境十大趨勢

費思·波普康經營一個營銷咨詢公司，稱作頭腦儲備公司，是她在1974年創建的。她的客戶有美國電話電報公司、花旗銀行、百答公司、霍夫曼-羅氏公司、日產公司、羅伯梅特公司和其他許多公司。她的公司提供若干項服務：品牌更新，即向逐漸衰老的品牌注入新的生命力；智力擠壓，即運用一個趨勢目標表，產生新的創意；未來焦點，即發展營銷戰略和觀念，以創造長期競爭優勢；以及趨勢信息庫，這是一個由文化監控和消費者意見構成的專業信息庫。波普康和她的助手提出了十大主要趨勢。

（1）超越金錢：超越金錢使人的生活向較為緩慢但較有價值的節奏轉化。在美國，如有職業的人士突然辭掉了他們的都市工作，轉向佛蒙特州或者蒙大拿州經營一份小報，或經營一家只供應早餐的客棧，或者加入一個樂隊等等，這是一種懷舊思潮：返回小城鎮，享受清新的空氣、安全的學校和拉拉家常的鄰居，都市化的過度緊張會影響一部分人的生存觀念。

（2）繭式生活：繭式生活是指將自己包裹起來，以躲避外部世界侵襲。越來越多的人正在將他們的家變成一個隱蔽的安樂窩。他們正在變成“沙發人”，整天坐在家里看電視，按商品目標訂購商品，重新裝飾他們的房間，用他們的錄音電話濾除外部世界的信息。面對日益增加的犯罪、艾滋病以及其他社會問題，戴著盔甲生活在蠶繭里的人們的反應是鉆進自己的安樂窩，并在周圍建起掩體。如何自我保護是一個根本性主題。四處周游的繭式生活者也是一種，這些人就在自己的汽車里面吃飯，在汽車里打電話。社會繭式生活者是形容幾個朋友經常在一起交談，類似“沙龍”形式的一種小組群體。

（3）追逐年輕：年輕化是指這樣一種趨勢，即保持行為和感覺的年輕。老年人花在年輕化服裝、染發和面部修整手術等方面的開支日益增多。他們正在進行一些更具娛樂性的活動，行為方式不同于這個年齡群體通常所表現的。他們購買成人玩具，參加成人野營，報名參加冒險性度假。

（4）自我主義：自我中心是指人們渴望表現出某種個性，使自己看上去與眾不同。這不是一種極端的利己主義，而只是希望通過自己擁有的東西和經驗，表現自我。越來越多的人開始訂閱興趣比較窄的雜志；參加一些活動范圍很有限的小組；購買定制的服裝、汽車和化妝品。自我中心主義者為銷售人員提供了一種通過提供定制商品、服務和經驗以獲得成功的競爭機會。

（5）奇幻探險：奇幻探險滿足了人們對于逃避日常生活瑣事的日益增強的需要。人們參加各種度假活動，品嘗外來食品，游覽迪斯尼以及其他主題公園，使用一種圣地亞哥風格重新裝飾住宅等等。對銷售人員來講，這是一個創造新的幻想產品和服務或者對其現有產品和服務增加奇幻色彩的機會。

（6）99條命：99條命是指人必須盡力承擔各種角色和義務的無奈情景，試想一下超級媽媽，她整天都在上班，她必須照顧家庭和孩子、上街購物等等。人們覺得時間太少，所以想出種種辦法試圖克服這一局限性，如使用傳真、汽車電話、到快餐店就餐等等。銷售人員可以通過創造群組型營銷企業滿足這一需求，這種群組型營銷是指一步到位的服務，如“錄像城洗衣房”，在那兒，除了洗衣設備外，還有一個健身房，一輛運動用自行車，復印機和6000盒錄像帶供出租。

（7）拯救我們的社會（Save Our Society，S.O.S.）：S.O.S.是指越來越多的人積極承擔起圍繞于3E的社會責任，這3E就是指環境、教育和道德倫理。這些人組成各種團體，推動公司和其他公民承擔更多的社會責任。銷售人員正在努力呼吁他們自己的公司加入到美容院、吉列公司以及其他一些社會導向的公司行列，實施更重視社會責任的營銷。

（8）小小嗜好：這是指一部分生活壓力大的顧客對必要的情緒休整的需要。他們也許買不起一輛寶馬牌汽車，但可能買一輛寶馬牌的摩托車。他們可能一周都按衛生健康標準飲食，然后稍稍放縱一下吃一次哈根達斯冰淇淋。他們到歐洲去度兩星期假，或是到加勒比去小憩3天。銷售人員應該清醒地認識到許多消費者的那種失落感及其由此產生的需要，并向他們提供一些小小的放縱，以使他們的情緒得以放松。