（第1節(jié)）市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素

近年來，信息技術(shù)不斷發(fā)展，一些企業(yè)盲目投資購買計(jì)算機(jī)和軟件，以期建立企業(yè)的市場信息系統(tǒng)，但是事與愿違，不僅這些信息技術(shù)與手段不能發(fā)揮其作用，反而使企業(yè)本來做得很好的事情在信息技術(shù)與手段的沖擊下變得不知所措。

市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素如下：

首先是企業(yè)文化。如果沒有市場導(dǎo)向的企業(yè)文化，市場信息系統(tǒng)就無法建立起來。

其次，要有相應(yīng)的人員，這些人員應(yīng)當(dāng)具有市場營銷的專業(yè)知識(shí)，應(yīng)當(dāng)具有自己搜集和整合企業(yè)內(nèi)外各種市場營銷信息的能力。

再次，要有相應(yīng)的職責(zé)，不僅市場信息系統(tǒng)的專業(yè)人員要有其職責(zé)，銷售人員、產(chǎn)品技術(shù)人員、生產(chǎn)人員、財(cái)會(huì)人員等全體員工都要有市場營銷信息搜集、匯報(bào)、交流的職責(zé)。目前最典型的問題是銷售人員只有銷售額的責(zé)任，而沒有搜集反饋信息的責(zé)任；營銷部門負(fù)責(zé)市場信息系統(tǒng)的建立與維護(hù)，而研發(fā)部門獲得的產(chǎn)品技術(shù)信息卻并不在該市場信息系統(tǒng)當(dāng)中。此類見怪不怪的事情在許多企業(yè)中都大量存在。

第四，企業(yè)要建立市場信息系統(tǒng)并使之高效、高質(zhì)量運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要有相應(yīng)的激勵(lì)政策，使得各個(gè)部門之間、各類人員之間愿意分享市場信息，而不是獨(dú)占信息。

第五，要有相應(yīng)的流程，使得信息渠道規(guī)范、暢通、高效。

第六，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要配套相應(yīng)的軟硬件，以提高市場營銷信息管理、分析、傳播的速度。

市場信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用、為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理過程。企業(yè)市場信息系統(tǒng)所處理的市場信息，部分來自企業(yè)內(nèi)部，更多來自于企業(yè)外部。它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)和提供信息，用于企業(yè)營銷決策。市場信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)。一般來說，市場信息系統(tǒng)既可以作為整個(gè)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)來建立，也可以作為一個(gè)獨(dú)立的信息系統(tǒng)來建立。由于企業(yè)市場信息系統(tǒng)與其他子系統(tǒng)有著密切的聯(lián)系，所以在開發(fā)建立市場信息系統(tǒng)時(shí)，要注意與其他子系統(tǒng)的關(guān)系。

（第2節(jié)）市場信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)

市場信息系統(tǒng)處于市場營銷環(huán)境和市場營銷管理者之間。該系統(tǒng)接受來自于市場營銷環(huán)境的市場信息，經(jīng)過系統(tǒng)的處理、分析，傳遞給市場營銷管理者。市場營銷管理者依據(jù)系統(tǒng)提供的信息，制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制各種市場營銷計(jì)劃和方案。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、庫存狀況、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。通過對(duì)上述信息的處理和分析，企業(yè)營銷管理者就可能發(fā)現(xiàn)重要的市場機(jī)會(huì)，找出營銷管理中存在的問題。例如通過對(duì)庫存信息的加工、分析，營銷管理者可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品銷售旺盛，哪些產(chǎn)品滯銷，從而采取相應(yīng)的對(duì)策。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是訂貨-發(fā)貨-財(cái)務(wù)處理的循環(huán)。這一循環(huán)涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流：訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交儲(chǔ)運(yùn)部門；儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫存；如果庫存貨物已全部售完則回復(fù)銷售部無貨，如果倉庫有存貨，則以多聯(lián)發(fā)票形式向倉庫和運(yùn)輸部門發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。

銷售報(bào)告是企業(yè)的市場營銷管理者迫切需要的信息，企業(yè)應(yīng)開發(fā)計(jì)算機(jī)輔助的銷售統(tǒng)計(jì)和報(bào)告系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)銷售統(tǒng)計(jì)和報(bào)告的過程的自動(dòng)化。在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，這一系統(tǒng)的建立可極大地提高銷售統(tǒng)計(jì)和報(bào)告工作的效率和準(zhǔn)確性，并使銷售單證的處理程序進(jìn)一步簡化，進(jìn)而縮短銷售過程。有些企業(yè)設(shè)有與用戶聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)訂貨專線。用戶通過計(jì)算機(jī)即可直接向供應(yīng)商發(fā)出訂貨單，企業(yè)銷售部門接到訂單后立即安排發(fā)貨和銷售服務(wù)。有些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部銷售系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，身在外地的銷售人員可通過便攜式計(jì)算機(jī)與公司總部通訊聯(lián)系，向總部發(fā)送當(dāng)?shù)氐匿N售信息、訂貨需求，同時(shí)從總部檢索查詢供應(yīng)信息。在某些企業(yè)，銷售人員甚至可以通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)回答顧客提出的各種問題，接受顧客訂貨，并通過計(jì)算機(jī)通知顧客最方便的提貨地點(diǎn)和倉庫名稱。而上述所有信息都可在計(jì)算機(jī)市場信息系統(tǒng)中及時(shí)得到統(tǒng)計(jì)處理。

市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

相比內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生的交易信息，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息。通常，市場營銷情報(bào)信息是零散的、定性的，但是若能把這些零散的信息加以系統(tǒng)整合，對(duì)營銷管理者的決策至為重要。例如國家將要頒布一項(xiàng)新的法規(guī)，該法規(guī)一旦付諸實(shí)施，將會(huì)改變行業(yè)競爭的游戲規(guī)則。再如，某城市的銷售員發(fā)現(xiàn)，競爭者在該城市推出了一個(gè)新產(chǎn)品，并輔之以高強(qiáng)度的廣告宣傳。這個(gè)信息對(duì)營銷管理者就可能是極為重要的，營銷管理者結(jié)合其他情報(bào)判斷，這是競爭者的一次試銷活動(dòng)，因此，及時(shí)下達(dá)指令撤出本企業(yè)在該城市的競爭性產(chǎn)品，偃旗息鼓，使競爭者在試銷中得出錯(cuò)誤的結(jié)論。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)可以通過在企業(yè)內(nèi)建立相應(yīng)的制度與流程來保證信息傳遞的及時(shí)性、準(zhǔn)確性；而市場營銷情報(bào)系統(tǒng)則更加依賴與相關(guān)人員的信息意識(shí)和判斷能力。

市場情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。例如技術(shù)人員參加產(chǎn)品博覽會(huì)也可能獲得重要的產(chǎn)品情報(bào)。甚至人力資源部經(jīng)理也可能是市場營銷情報(bào)的信息源，比如他在參加一次包括同行競爭者在內(nèi)的一次培訓(xùn)會(huì)的空閑時(shí)間了解到，競爭對(duì)手準(zhǔn)備以高薪挖同行的高績效銷售員，這個(gè)信息對(duì)營銷管理的決策也很有意義。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可以稱之為專題調(diào)查系統(tǒng)。例如，企業(yè)需要了解近來銷售額大幅度下降的原因；企業(yè)在決策投產(chǎn)某新產(chǎn)品之前，需要對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場和銷售潛力進(jìn)行較為準(zhǔn)確的預(yù)測。為此，企業(yè)需要組織專門的力量承擔(dān)市場營銷調(diào)研工作。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、搜集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的市場信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的市場營銷調(diào)研報(bào)告，以幫助市場營銷管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷專題調(diào)查，可以由企業(yè)內(nèi)部人自己來實(shí)施，也可以委托外部專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)來完成。隨著專業(yè)化分工的加強(qiáng)，委托外部專業(yè)機(jī)構(gòu)來完成專案調(diào)查的已經(jīng)越來越普遍。盡管如此，企業(yè)仍然要有相應(yīng)的人員，他們熟悉專案調(diào)查的程序，了解主要的調(diào)研方法和技術(shù)，以便對(duì)委托機(jī)構(gòu)的專案調(diào)查的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)督。

市場營銷決策支持系統(tǒng)

為營銷決策提供分析方案是市場信息系統(tǒng)的一項(xiàng)重要服務(wù)功能，也稱最高級(jí)信息服務(wù)功能。市場營銷決策支持系統(tǒng)通過對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析，幫助管理者分析市場營銷問題，做出正確的市場營銷決策。

營銷決策支持系統(tǒng)的發(fā)展變化既有互相傳承的關(guān)系，又在某種程度上保持了相對(duì)的獨(dú)立性，滿足了不同決策類型的需要。除此之外，專家系統(tǒng)、情報(bào)網(wǎng)絡(luò)等工程的方法同樣可以建立市場營銷決策支持系統(tǒng)。

（第3節(jié)）企業(yè)市場信息系統(tǒng)的開發(fā)

市場信息系統(tǒng)的功能涉及到企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等很多方面的內(nèi)容。因此，各部門人員之間的合作、協(xié)調(diào)就顯得格外重要。企業(yè)市場信息系統(tǒng)的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的工作過程，它的各個(gè)工作環(huán)節(jié)有著內(nèi)在的邏輯關(guān)系，必須從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，采取科學(xué)的方法開展調(diào)研工作。

企業(yè)管理信息系統(tǒng)實(shí)施的失敗幾率很高。一個(gè)重要原因就是系統(tǒng)開發(fā)者僅僅將信息系統(tǒng)看作一套計(jì)算機(jī)軟件，沒有從整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)管理信息系統(tǒng)的開發(fā)與實(shí)施。必須從企業(yè)大系統(tǒng)觀點(diǎn)看待市場信息系統(tǒng)。

政策支持

高度的政策支持是成功地建立市場信息系統(tǒng)的重要條件。市場信息系統(tǒng)的建立是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，周期長、投資大、涉及面廣，它的建立和應(yīng)用可能涉及業(yè)務(wù)流程、規(guī)章制度，甚至組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和改變等全局性的問題。這些問題只有在企業(yè)政策的保障和支持下才能得到解決。

經(jīng)理人必須采取相應(yīng)政策，保證相關(guān)人員的配合，提高相關(guān)人員的積極性。在系統(tǒng)開發(fā)階段，需要他們積極配合，介紹業(yè)務(wù)流程、提供數(shù)據(jù)。系統(tǒng)建成之后，他們是系統(tǒng)的主要使用者和操作者。信息系統(tǒng)相關(guān)使用人的業(yè)務(wù)水平、工作習(xí)慣和對(duì)新系統(tǒng)的態(tài)度，將直接影響系統(tǒng)的使用效果和生命力。

調(diào)動(dòng)相關(guān)人員的積極性，一方面要通過教育、普及管理信息系統(tǒng)的知識(shí)，提高他們的信息覺悟，消除誤解；另一方面要讓他們參與系統(tǒng)的開發(fā)，鼓勵(lì)他們提出方案和建議，參與和交流是最有效的教育。

明確的目標(biāo)

任何企業(yè)的信息系統(tǒng)開發(fā)，都需要一個(gè)明確的目標(biāo)來指導(dǎo)。信息系統(tǒng)的開發(fā)目標(biāo)由于企業(yè)的實(shí)際情況不同而紛繁復(fù)雜，比如一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，那么它開發(fā)信息系統(tǒng)的重點(diǎn)可能就是銷售的流程管理，而銷售人員和客戶的管理并不作為重點(diǎn)。相反，一個(gè)企業(yè)的規(guī)模較大，客戶眾多，其信息系統(tǒng)開發(fā)的目的可能就是對(duì)客戶和下屬銷售公司或人員進(jìn)行管理。無論如何，在開發(fā)信息系統(tǒng)之前都應(yīng)該對(duì)系統(tǒng)的開發(fā)目標(biāo)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

專業(yè)人員

管理信息系統(tǒng)的開發(fā)和維護(hù)需要一支由各種專業(yè)人員組成的系統(tǒng)隊(duì)伍，僅有計(jì)算機(jī)技術(shù)人員是不夠的，還應(yīng)有經(jīng)濟(jì)管理方面的專家。這支隊(duì)伍應(yīng)包括：

（1）系統(tǒng)分析員，負(fù)責(zé)系統(tǒng)分析的工作。

（2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員，負(fù)責(zé)系統(tǒng)的具體設(shè)計(jì)。

（3）企業(yè)相關(guān)部門人員，負(fù)責(zé)將企業(yè)內(nèi)部的事務(wù)向系統(tǒng)分析設(shè)計(jì)人員進(jìn)行解釋，以便分析設(shè)計(jì)人員更好地對(duì)其進(jìn)行理解。

（4）企業(yè)營銷管理人員，由于整套系統(tǒng)是為企業(yè)管理人員服務(wù)的，因此在系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)過程中必須參考企業(yè)營銷管理人員的意見，同時(shí)結(jié)合先進(jìn)的營銷方法和管理手段，這樣才能使設(shè)計(jì)出來的系統(tǒng)更先進(jìn)、更具有效率。

參與人員的職責(zé)

對(duì)于系統(tǒng)相關(guān)參與人員的職能必須界定清楚。做好決策人員、系統(tǒng)開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員、使用人員之間的明確分工，非常重要。分工的原則為：一是任務(wù)清晰，二是協(xié)作順暢，三是職責(zé)明確，四是激勵(lì)得當(dāng)。

開發(fā)流程

市場信息系統(tǒng)的開發(fā)過程，常常會(huì)讓開發(fā)人員有無從做起的苦惱。“摸著石頭過河”的做法是不足取的，那樣做的危險(xiǎn)是具有極高的失敗率。因此，在正式開發(fā)市場信息系統(tǒng)前，必須制訂一個(gè)明確的系統(tǒng)開發(fā)流程，用以指導(dǎo)相關(guān)人員的工作。下面給出一個(gè)規(guī)范化的市場信息系統(tǒng)開發(fā)流程。

1.需求調(diào)查與分析

經(jīng)過市場信息系統(tǒng)收集和處理的信息是為最終的信息使用者服務(wù)的。由于營銷信息的最終使用者來自需要不同信息的各個(gè)部門，包括戰(zhàn)略、營銷、采購、財(cái)務(wù)甚至人力資源等，開發(fā)者首先應(yīng)該對(duì)使用者的信息需求進(jìn)行調(diào)查。

需要注意的是，消費(fèi)者本身也是營銷信息的生產(chǎn)者。前面已經(jīng)提到，企業(yè)所有的與外界接觸的人員都可能獲得營銷信息，這就需要培養(yǎng)企業(yè)相關(guān)人員的信息意識(shí)，使其切身認(rèn)識(shí)到信息工作的重要性和必要性。從而使每個(gè)人在享受營銷信息服務(wù)的同時(shí)，也為他人提供營銷信息服務(wù)。

2.營銷信息來源

營銷信息需求調(diào)查清楚后，下一步工作就是如何獲得這些營銷信息。獲得營銷信息有兩個(gè)渠道，一個(gè)是營銷情報(bào)系統(tǒng)，一個(gè)是營銷調(diào)研系統(tǒng)。

營銷情報(bào)是指關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。可以從很多渠道獲得營銷情報(bào)。大量的情報(bào)可以由本公司職員提供——如經(jīng)理、工程師和科學(xué)家、采購人員、銷售人員。公司必須讓職員明白收集信息的重要性，訓(xùn)練他們發(fā)現(xiàn)新情況的能力，并督促他們進(jìn)行匯報(bào)。公司還必須聯(lián)絡(luò)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客一起提供重要情報(bào)。關(guān)于競爭者的情報(bào)可以從競爭者的年報(bào)、新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)中獲得。

營銷情報(bào)系統(tǒng)提供的信息比較雜糅，企業(yè)常常需要對(duì)某個(gè)特定的營銷問題進(jìn)行專項(xiàng)研究，這就是營銷調(diào)研。

3.信息加工、分析

通過營銷情報(bào)和營銷調(diào)研獲得的信息需要進(jìn)行進(jìn)一步分析，例如，利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析法來研究數(shù)據(jù)的內(nèi)在聯(lián)系和數(shù)據(jù)的可信度。這些分析可以使?fàn)I銷者克服數(shù)據(jù)中的偏差，以便解決市場、營銷活動(dòng)和效果方面的問題。

信息分析還包括能夠幫助營銷者做出最佳判斷的數(shù)學(xué)模型。

4.信息傳遞、傳播

只有當(dāng)營銷者利用信息做出更好的決策時(shí)，營銷信息才具有價(jià)值。營銷信息必須在合適的時(shí)間提供給合適的使用者。規(guī)范化的營銷信息包括普通業(yè)績報(bào)告、最新情報(bào)和調(diào)查報(bào)告。營銷經(jīng)理或營銷人員就是利用這些營銷信息制訂常規(guī)計(jì)劃、實(shí)施和控制決策。有時(shí)，他們還需要專門的非日常性的營銷信息，比如有關(guān)某個(gè)顧客的專門信息。營銷信息必須高效、快速地提供給信息使用者。

近來信息技術(shù)的發(fā)展為營銷信息的共享、傳播提供了非常有利的條件。在很多公司，營銷信息被存儲(chǔ)到信息服務(wù)器上，同時(shí)通過服務(wù)器賦予不同的信息使用者以不同的信息授權(quán)權(quán)限，營銷經(jīng)理可以通過個(gè)人電腦和其他方式直接進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)查詢相應(yīng)的信息，大大提高了營銷信息共享、傳播的效率。