（第1節）市場預測的基本原則

連貫性原則

所謂連貫性原則，就是把未來的發展同過去和現在聯系起來。因為從時間上考慮，市場是一個連續發展的過程，也就是說，將來的市場是在過去和現在的基礎上演變而來的，它是過去和現在的延續。因此，在進行市場預測時，必須首先從搜集過去和現在的資料入手，然后推測出將來的變化。時間序列法，就是根據這一原則建立起來的。

相關性原則

市場需求量的變化，也存在著各種相關因素。如收入增加，會引起消費水平的提高和消費結構的變化；商品價格的上漲，會抑制需求量的增加；國家投資的擴大，會引起生產資料需求量的增加等等。因此，當我們知道影響需求量的某些因素發生變化時，就可以預測出需求量的增減。回歸分析中的因果關系法，就是根據這一原則建立起來的。

類推的原則

世界上許多事情的發展，存在著相同性和類同性。因此，掌握了某一類事物的發展變化規律，就可以推測出其他類似事物的發展變化規律。

（第2節）市場預測的類型

市場預測按不同的標志和特征分類，通常可分成多種類型。

長期預測、中期預測和短期預測

按預測時間長短分類：可分為長期預測、中期預測和短期預測。

1.長期預測

一般是十年至十五年或更長時間內市場變化趨勢的預測，為經濟管理制定重大決策提供科學依據。

2.中期預測

一般是三至五年內市場變化的預測，為制訂三年或五年計劃和長期計劃提供實施方案。

3.短期預測

一般是一年以內的預測，主要為決定適當的營銷策略，適時調整產銷，適應市場需要提供依據。

預測的準確性會受預測時間長短的影響。一般來說，預測期限愈長，誤差就會增大；反之，就會減小。預測的時間長或短，取決于被預測的內容和對這些內容的目標要求發展如何。歸根到底它是由決策的需要來確定的。當市場供求變化快時，一般采用短期預測，以減少誤差，提高預測的可靠性；對戰略性決策，則多采用中、長期預測。

宏觀預測和微觀預測

按預測包括的范圍分，可分為宏觀預測和微觀預測。

1.宏觀預測

宏觀預測是為全局發展規劃提供經濟決策的科學依據，是一種擴大的市場預測，它從比較廣的角度去研究市場。

2.微觀預測

微觀預測是為了有效地搞好經營管理，使企業興旺、發展，為消費服務的重要手段，是一種狹義的市場預測，它從企業的角度出發，去研究市場變化。它與宏觀預測是互相依存的，后者是前者的基礎，而前者是后者的前提和條件。

定量預測和定性預測

按預測的結果表現為數量或性質分，可分為定量預測和定性預測。

1.定性預測

定性預測是根據事物性質和規定性進行預測，是一種主觀的預測。

2.定量預測

定量預測是根據事物的歷史數據和相關因素，應用數理統計和其他數學方法，研究和推測市場發展狀況及其結構關系，預測生產、銷售和市場需要等各種趨勢。

3.定性預測與定量預測的結合

一般是先定性預測而后定量預測。定量預測按數量表現形式分，可分為點值預測和間隔預測。點值預測是預測的變量數值表現為單個數值，間隔預測的變量數值是處在一個間隔之間，表現為上限和下限兩個數值所規定的間隔。定量預測還可按一次所預測的是一個或多個變量的數值分為單變量預測和多變量預測。

條件預測和無條件預測

按預測結果的要求，可分為條件預測和無條件預測。條件預測的結果要以其他事件的實現為條件；無條件預測是預測結果不附任何條件。

單向預測和綜合預測

按因素分單項預測和綜合預測。單項預測是指對某一項產品的預測；綜合預測是對包括許多項目的綜合影響所進行的預測。

（第3節）市場預測步驟

預測的步驟，就一般情況而言，大致可包括以下五個步驟。

第一步：明確目的、確定目標

就是要先解決預測什么，達到什么目標或要求。預測的目的性應與市場調查的目的性相聯系。預測目標、預測期限以及預測數量單位必須用文字說明。

第二步：搜集和分析在錄數據

搜集資料要注意資料的可靠性。對只有一次性出現的事件，應不列入在錄數據。預測人員在分析在錄數據、排除偶發事件時，應該對市場和本公司的歷史活動有透徹的了解。

預測的資料來源，大致有：

國家政府部門的計劃與統計資料。

本系統（公司、企業）的計劃、統計和活動資料。

商業部門的市場統計數據資料。

各研究單位、學術團體的研究成果、刊物資料等。

第三步：建立預測模型

對定量預測可以建立數學模型。對定性預測可以建立設想的邏輯思維模型并選定預測方法，進行預測。

第四步：分析評價

對預測過程中的一些與過去不同的新因素，轉化成數量概念，分析這些因素的影響范圍及程度。對這些影響不僅考慮內部因素，而且要考慮外部因素，并分析出預測與實際可能產生的誤差，誤差的大小和原因。

第五步：修正預測數值

預測的復雜因素可通過預測模型和計算模擬，但模型及計算機只能解決主要因素之間的關系及變化，而且這些數據模型的方法都是假設性的，因此模擬出來的預測數值不可能完全準確及全面，所以對未考慮到的因素要進行分析，以修改和充實模擬的預測數值，作為最佳預測的完善數值。

（第4節）預測市場需求

作為營銷計劃的一個部分，企業必須對不同的市場規模進行評估。如企業預測世界市場、國內市場或區域市場的需求，預測所有產品、某類產品或某一品牌產品的市場需求，進行長期、中期或短期預測，企業可以進行很多不同類型的評估。經理人進行營銷決策前可預測潛在市場、可利用市場、目標市場和已占有市場，市場往往包括某種產品真實的和潛在的購買者。

營銷戰略的計劃和執行需要營銷經理預測當前的整體市場需求、潛在區域市場、行業銷售以及市場份額等。

潛在區域市場

企業需要選擇最好的銷售地區，并且應在這些地區按最優的方式分配銷售預算。因此就需要分析不同地區、省和市的潛在市場。通常有兩種主要方法用于分析潛在區域市場：

①市場組合法，主要用于專業市場營銷。

②多因素指標法，主要用于消費市場營銷。

市場組合法確定每一個市場所有潛在的消費者和他們潛在的購買力。如果能夠列出所有潛在的消費者以及他們將購買的產品，就可得到精確的結果。但這些信息往往很難獲得。

多因素指標方法一般用于消費品市場預測。與專業市場營銷人員一樣，消費品企業營銷人員也必須預測潛在區域市場，但由于消費品企業的消費者數量太大，一般很難列出，最常見的方法就是直接列出相應指標。

值得提醒的是計算購買力指標所應用的權值是任意的，它可以使用其他適當的權值。

生產企業可通過增加因素來調整潛在市場，例如市場競爭者因素、市場促銷費用、季節因素以及本地市場的特點。許多企業往往會計算不同區域市場指標來指導營銷資源的分配。

整體市場需求

所謂整體市場是指所有企業在某一時期或一定環境限制下，通過適當營銷活動使一類產品產生最大銷售量。

行業銷售和市場份額

除了預測整體潛在市場和區域潛在市場外，企業還需要了解市場實際的行業銷售情況，用于預測競爭對手的銷售情況。國家統計局或工業貿易組織都會定期公布行業銷售情況，雖然沒有具體企業的銷售情況，但利用這些信息，每一個企業可評估出本行業的業績情況。如某一企業銷售增長5％，而行業銷售則增加10％，這表明該企業已丟失了一部分市場。

另一種預測銷售的方式是從審計整體銷售和品牌銷售的營銷調研公司購買相關報告。

專業產品營銷人員同消費品營銷人員相比往往會很難預測行業銷售和市場份額。承銷商如果不提供競爭對手產品的銷售數量的數據，專業產品營銷人員就很難獲得市場份額信息。

（第5節）市場預測報告

市場預測報告概述

1.市場預測是按照客觀經濟規律，根據已經掌握的具體資料，對市場過去和現狀進行深入調查，并對市場的需求進行科學推測的一種方法。市場預測報告描述市場預測結果，反映市場發展變化趨勢。

2.市場預測報告的種類有短期預測報告、中期預測報告和長期預測報告。

市場預測報告的寫作流程

1.步驟

市場預測報告的寫作，要在動筆之前作大量的準備工作。

（1）確定預測的對象和預測的時間期限；

（2）擬定調查項目，收集相關資料；

（3）選擇市場調查和市場預測的方法。

市場調查著眼于市場的過去和現狀，而市場預測著眼于市場未來的發展變化趨勢。市場預測的方法通常包括以下幾種：

（1）經驗預測法。經驗預測法又分為集合意見法和專家意見法。

（2）統計分析法。主要是運用有關方面的歷史統計資料，用數學方程組的關系，抽象地描述調查的實體及其相互關系，進行預測計算，著重從系統性、連續性、可靠性，定性研究與定量分析相結合的角度，來評定和鑒別預測結果。旨在通過分析各種變化因素之間的因果關系，尋求發展變化的趨勢，從而對未來的發展前景作出預測。

（3）相關分析預測法。相關分析預測法就是通過分析影響商品流通諸因素的數量關系，對未來市場的發展變化趨勢進行預測。

（4）整理、匯總、歸納調查結果。將所收集到的調查結果進行整理、匯總、排序、歸納，對所有的調查結果，從各個不同的方面，運用各種分析方法，進行比較、權衡、論證，指出各個結果和利弊得失，為最終確定市場預測的結論提供依據，最后篩選出最有說服力的市場預測結論。

2.方法

市場預測報告的寫作，應根據具體的預測內容來定，在表述時不可能用統一的形式框定。通常情況下，市場預測報告是由標題、前言、正文、結尾和落款幾部分組成。在實際的寫作過程中，可以根據需要有所取舍和變化。

（1）標題

市場預測報告的標題由單位、時間和主要內容概括而成。如《2004年我國糧食市場分析》，其中“2004年”是時間，“我國糧食市場分析”是內容概括，省略了預測的單位。市場預測報告的標題還可由單位、主要內容和文種組成。如《××廠對電飯鍋市場供銷的預測》，其中“××廠”是單位，“電飯鍋市場供銷”是內容，“預測”是文種。

（2）前言

市場預測報告中的前言，一般情況下，都是提出預測的對象，這往往反映了市場預測報告的內容指向。

（3）正文

這是市場預測報告的主體部分，應總體敘述，列項分析，概括地對歷史和現狀進行分析，對前景進行預測，并提出建議。通常包括預測對象的供需歷史和現狀；市場前景的預測；對產品的未來市場的營銷策略及對策與建議。

（4）結尾

結尾部分反映市場預測報告的對策與建議。這些對策與建議，無論是抽象的策略思路還是具體的對策措施，都必須針對預測的具體問題，說明市場預測的結論或對策意圖。

（5）落款

市場預測報告的落款部分，包括具名和日期。具名應在正文的右下方寫明單位名稱或作者姓名。日期應寫明年、月、日，寫在具名的下面。落款雖然簡單，但不能省略，其作用主要是備查。

3.注意事項

（1）注重調查研究

大量地、全面地占有第一手資料是至關重要的，調查不深入不細致，沒有把握住關鍵問題，或者掌握的資料不全面，數據不可靠，都有可能使預測的結果不準確，不真實。

（2）重視資料分析

當市場調查工作結束之后，寫作者占有了一定的寫作素材或事實數據，應對資料進行整理、核實和分析。其第一步是將調查收集的資料，用數理統計方法和工具進行整理對比，制成圖表；第二步是根據整理分析后得出的圖表，進行定性定量分析。

（3）力求表達準確

市場預測報告要準確精練地概括市場經濟的某一側面的歷史沿革和現實存在，描述未來的經濟趨勢，措辭要嚴密，語氣要恰當，忌夸張，忌虛衍，力求實事求是。