業(yè)務(wù)市場的細(xì)分是業(yè)務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行營銷的重要步驟，雖然許多用來細(xì)分消費者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場。如業(yè)務(wù)市場同樣可以依據(jù)地理因素、追求的利益和使用率等來進(jìn)行細(xì)分，但我們在業(yè)務(wù)市場的購買行為分析一節(jié)中已經(jīng)知道，業(yè)務(wù)市場的購買行為是不同于消費者的購買行為的，因此其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法與消費品的細(xì)分存在著不小的區(qū)別。

業(yè)務(wù)市場細(xì)分的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)務(wù)市場的細(xì)分可用的標(biāo)準(zhǔn)非常多，不同的營銷研究在實踐中發(fā)現(xiàn)了非常豐富的可用作業(yè)務(wù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如羅賓遜從業(yè)務(wù)市場購買者的購買次數(shù)將購買者分為首次潛在購買者、新手、復(fù)雜的購買者，顯然這樣的細(xì)分有一定的意義，首次購買者由于以前對該產(chǎn)品沒有接觸過，因此特別需要銷售者能夠給予較為詳細(xì)的解釋和介紹；新手雖然也許已經(jīng)購買過，但對產(chǎn)品仍不太了解，對本企業(yè)的產(chǎn)品還處于懷疑階段，因此銷售者應(yīng)該提供一定的培訓(xùn)，加強售后的服務(wù)，以保留住顧客；復(fù)雜購買者則對產(chǎn)品的要求更加詳細(xì)，由于業(yè)務(wù)市場不比消費者市場，每個業(yè)務(wù)市場的購買者都可能有特殊的要求，而業(yè)務(wù)用品的供應(yīng)者如果不能和購買者很好溝通的話，是很難了解其一些隱含的要求的，所以對于復(fù)雜購買者，供應(yīng)商應(yīng)該與其多加溝通，對自身產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)加以改進(jìn)，以滿足這些購買者的特定要求。

傳統(tǒng)上對業(yè)務(wù)市場的細(xì)分可以分為以下幾種：

第一是依據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分。對業(yè)務(wù)產(chǎn)品的要求在不同的地方是可能不同的，由于不同的地理位置其地理特點不同，因此常會影響到對業(yè)務(wù)產(chǎn)品的具體要求。以水泥為例，不同的地理環(huán)境對水泥的性能要求是不一樣的，有的地方對其防酸性能要求較高，有的則要求其防水，所以企業(yè)進(jìn)行營銷時要針對不同的地區(qū)特點設(shè)計產(chǎn)品，以使其符合不同地區(qū)的地理特點。

第二是行業(yè)細(xì)分。一種業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以同時提供給多種行業(yè)，因此由于這些行業(yè)不同的生產(chǎn)特點，它們對業(yè)務(wù)產(chǎn)品的性能與服務(wù)也會有不同的要求。如一家玻璃制品企業(yè)其所生產(chǎn)的產(chǎn)品就應(yīng)對使用其產(chǎn)品的行業(yè)作一細(xì)分，汽車行業(yè)、航空行業(yè)、家居用等不同的用途對玻璃的要求也是不一樣的，防震、防碎、防光等性能特點為不同的行業(yè)所重視。

第三是規(guī)模細(xì)分。購買者的規(guī)模大小也會影響其購買需求與購買行為。大型客戶需求量大，因此對供應(yīng)商來說一旦能夠攬上這種客戶是很大的成績。但這必須要付出更大的努力，因為這種客戶由于購買量大，所以購買比較慎重，對供應(yīng)商要求較高，而且往往需要在價格上進(jìn)行折扣。

新的劃分標(biāo)準(zhǔn)

上述那些細(xì)分都是相當(dāng)粗略的細(xì)分，但也是一些基本的細(xì)分，現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，對業(yè)務(wù)市場的劃分已經(jīng)不再滿足于這些傳統(tǒng)的細(xì)分了。對業(yè)務(wù)用品購買者行為及其決策的深入分析，使?fàn)I銷有了更為有效的細(xì)分利器。

首先我們可以針對不同企業(yè)的經(jīng)營特色進(jìn)行細(xì)分，如企業(yè)的采購方式，有的采用投標(biāo)，有的則采用系統(tǒng)采購；也可按權(quán)力結(jié)構(gòu)，如是哪一類型的人員決定企業(yè)的重大決定；也可按其經(jīng)營方針如是注重服務(wù)還是注重價格或注重質(zhì)量。

其次還可以根據(jù)業(yè)務(wù)用品購買者的購買行為進(jìn)行細(xì)分，如產(chǎn)品的使用頻率，是否對供應(yīng)商忠誠等。

蘭卡爾·莫里來蒂和斯沃茨通過對傳統(tǒng)的兩個細(xì)分市場的研究，即喜歡低價和較少服務(wù)的購買者，喜歡高價和較多服務(wù)的購買者，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示出這兩個市場內(nèi)還存在著另外一種細(xì)分：

（1）程序購買者，這些購買者由于對產(chǎn)品并不重視，因為該產(chǎn)品與其經(jīng)營關(guān)系不大，他們經(jīng)常有規(guī)律地采購，全額付價并只需要低水平的服務(wù)。這類購買者在我國經(jīng)常可以看到，以前的國有企業(yè)，現(xiàn)在的一些政府機構(gòu)在購買一些辦公用品時常并不在意如何采購。這類購買者可以使供應(yīng)商獲得高額利潤。

（2）關(guān)系購買者，這部分購買者對產(chǎn)品有所重視，需要少量折扣和中等服務(wù)，但要求不高，供應(yīng)商很容易就能夠滿足他們的要求。

（3）交易購買者，這些購買者認(rèn)為產(chǎn)品對其業(yè)務(wù)非常重要，他們對價格和服務(wù)相當(dāng)敏感。一旦供應(yīng)商不能滿足他們的要求，他們隨時會轉(zhuǎn)向其他的供應(yīng)商。

（4）競價購買者，這些購買者認(rèn)為產(chǎn)品非常重要，并對所有的供應(yīng)商都相當(dāng)了解，他們會激烈地討價還價，因此供應(yīng)商面對這種購買者只能獲得很少的利潤。

能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)市場細(xì)分的變量仍有很多，這里不再一一列舉，在現(xiàn)實營銷實踐中不應(yīng)拘泥于以上所介紹的變量，而應(yīng)針對市場特點及企業(yè)自身情況進(jìn)行創(chuàng)造性的選擇。

（第6節(jié)）目標(biāo)市場選擇

進(jìn)行有效的市場細(xì)分后，企業(yè)剩下來要做的就是選擇細(xì)分市場，也就是目標(biāo)市場的確定過程。目標(biāo)市場確定得好，企業(yè)就可以針對目標(biāo)市場確定最佳的營銷策略，可以說，目標(biāo)市場的確定對于企業(yè)來講，猶如已經(jīng)接受了顧客的訂貨單一樣，營銷工作已經(jīng)完成了相當(dāng)重要的一步。在目標(biāo)市場的選擇過程中，企業(yè)應(yīng)該做的事情主要有兩項，首先是對已經(jīng)細(xì)分的市場進(jìn)行評估，從中選取企業(yè)可以進(jìn)入的細(xì)分市場；其次是確定進(jìn)入市場的策略，不同的企業(yè)往往會采取不同的進(jìn)入市場的策略。對于企業(yè)來說，選取恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入策略也是相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)。

細(xì)分市場評估

市場細(xì)分化顯示了廠商所面臨的市場細(xì)分機會，廠商必須對每個細(xì)分市場進(jìn)行評價。一般而言，對細(xì)分市場的評估可以從三個方面進(jìn)行考慮：細(xì)分市場的容量與發(fā)展前景；細(xì)分市場的盈利前景；公司的目標(biāo)和資源。

1.細(xì)分市場的容量和發(fā)展前景

在特定時期下，每個市場都有一定的市場容量，這一市場容量就規(guī)定了在這一時期企業(yè)所能發(fā)展的極限，所以企業(yè)應(yīng)該對細(xì)分市場的容量有所考慮。大公司可以考慮銷售量大的細(xì)分市場，小公司由于實力問題，更多地應(yīng)考慮銷售量較小的細(xì)分市場。

市場容量并不是固定不變的，所以對該市場發(fā)展前景的展望也是必須的，有些市場經(jīng)過營銷開拓之后，市場容量會急劇擴大，而有些市場則會由于其他因素而容量逐漸縮小，這些在現(xiàn)實實踐中都是經(jīng)常發(fā)生的。

2.細(xì)分市場的盈利前景

顯然市場容量的大小及其發(fā)展僅僅是一種理論上的企業(yè)發(fā)展的限制。對于企業(yè)來講，除非你有壟斷的能力，否則你在任何一個細(xì)分市場都會遭到各種各樣的威脅。因此考慮市場結(jié)構(gòu)對盈利及企業(yè)發(fā)展的影響無疑更現(xiàn)實一些，因為一個小市場由你來獨自占領(lǐng)也許勝過在一個大市場內(nèi)許多廠商的競爭。

細(xì)分市場的盈利前景主要受到五種因素的威脅。

（1）市場內(nèi)競爭對手的威脅，競爭對手眾多意味著企業(yè)必須付出更多的努力才能獲得一定市場份額，這樣的市場一般不具有太大的吸引力，尤其在細(xì)分市場已經(jīng)處于穩(wěn)定或者衰退期時，這樣的市場進(jìn)去后即便能占有一定的市場份額也是得不償失。

（2）新的競爭者加入的威脅。如果新的競爭對手加入能提高市場生產(chǎn)能力，擴大資源，并迅速增加市場份額，則該市場不具有吸引力。這里的關(guān)鍵顯然在于新的競爭者能否輕易進(jìn)入這個細(xì)分市場。如果新的競爭者進(jìn)入這個細(xì)分市場時遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原來的公司的強烈報復(fù)，他們便很難進(jìn)入。這一方面企業(yè)應(yīng)該主要考慮進(jìn)入與退出的難易程度與利潤率的高低。

（3）替代產(chǎn)品的威脅。更好的替代產(chǎn)品的存在本身就宣布了這一行業(yè)處于衰退期，替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。廠商應(yīng)密切注意已存在的替代產(chǎn)品和潛在的替代產(chǎn)品的發(fā)展，一旦發(fā)現(xiàn)潛在的威脅，就應(yīng)果斷采取措施。

（4）價格高低。完全競爭市場僅是一種理論上的假設(shè)，事實上廠商自己也可制定價格，這要視市場結(jié)構(gòu)而定。這種價格的制定往往受到購買者討價還價能力的影響，如果某個細(xì)分市場中購買者的討價還價能力增強，那么這個市場的吸引力就會減弱。如果購買者比較集中或者有組織，都會增強購買者的還價能力。

（5）成本高低。企業(yè)需要中間投入，這些投入價格的高低，也影響著企業(yè)的盈利前景，如果公司的供料商如設(shè)備、原材料、公用事業(yè)、銀行進(jìn)行提價或減少供應(yīng)量，都會影響到企業(yè)的盈利前景。

3.公司的目標(biāo)與資源

以上的分析僅針對一般企業(yè)而言，目標(biāo)市場的選擇最終仍需落實到企業(yè)本身，也就是說必須結(jié)合公司的實際情況進(jìn)行考慮。影響公司目標(biāo)市場選擇的主要是公司的目標(biāo)與資源。公司的長期發(fā)展目標(biāo)可能跟有吸引力的細(xì)分市場有矛盾，如派克金筆的發(fā)展目標(biāo)是高檔的身份象征的書寫工具，就不應(yīng)該去發(fā)展低檔的鋼筆，即便該市場很有吸引力，與公司長遠(yuǎn)目標(biāo)相悖的細(xì)分市場只會讓公司顧此失彼，派克公司的上述失誤是值得借鑒的。

很顯然，無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。如果公司在某個細(xì)分市場缺乏一個或更多的能力并且無法獲得，該細(xì)分市場就應(yīng)放棄。但是銷售人員必須記住一點，如果要真正贏得該細(xì)分市場，就需要發(fā)展其壓倒競爭者的優(yōu)勢。公司如果不能制造某些優(yōu)勢價值，就不應(yīng)該進(jìn)入該市場或細(xì)分市場。

隨著社會營銷的興起，在細(xì)分市場的評估上營銷不得不添加一些非經(jīng)濟的考慮，有些細(xì)分市場會牽涉到社會責(zé)任問題，所以廠商在進(jìn)行細(xì)分市場選定時，必須充分考慮社會的反應(yīng)，如公眾可能對廠商針對孩子的細(xì)分市場所采取的營銷手段非常敏感，或?qū)ι鐣匚惶幱谌鮿莸匚坏娜后w的營銷也較為關(guān)注，這些就需要企業(yè)在營銷時，既考慮經(jīng)濟利益，同時也應(yīng)考慮社會責(zé)任。

細(xì)分市場進(jìn)入策略

經(jīng)過評估，確定了對企業(yè)有吸引力的細(xì)分市場后，企業(yè)銷售人員就必須確定進(jìn)入哪些市場以及怎樣進(jìn)入。將細(xì)分市場數(shù)與所生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)結(jié)合起來分類，可以將企業(yè)對細(xì)分市場的選擇分為以下幾種。

1.單一產(chǎn)品集中營銷策略

最簡單的方式當(dāng)然是廠商選擇一個最有吸引力的細(xì)分市場，并僅提供一種產(chǎn)品集中單一營銷，如企業(yè)可以針對某一年齡段的消費者，滿足其一種需要，美國一家化妝品公司就把市場定位在青年女子身上，滿足其去除青春痘的需要，為其開發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行市場營銷。

廠商通過密集營銷，可以有如下好處：可以集中財力、人力及有限的資源，可以更加了解本細(xì)分市場的需要，可以在這一領(lǐng)域建立自己的優(yōu)勢，鞏固自己的市場地位。只要市場規(guī)模適當(dāng)，廠商可以獲得不菲的收益。

但是這種方式正如我們前面所提到，風(fēng)險較大，由于細(xì)分市場的容量不斷地在變化著，所以一旦市場容量縮小了，那么這類廠商就會受到相當(dāng)大的影響。

2.選擇性市場策略

選擇性市場策略則克服了單一集中營銷的弊端，企業(yè)根據(jù)劃分的市場，有選擇地選取一個或一些細(xì)分市場，設(shè)計不同的商品和營銷方案。

選擇性策略包含以下兩種具體策略：

（1）選擇多個細(xì)分市場，這幾個細(xì)分市場對公司都是有吸引力的，并用多種類型的產(chǎn)品去滿足消費者，這些產(chǎn)品間并沒有很大的聯(lián)系，這種策略的優(yōu)越性是明顯的，首先它降低了企業(yè)的風(fēng)險，雖然不可能每個細(xì)分市場都能賺錢，但是不同的市場之間可以互相調(diào)節(jié)，使企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險不致太大。當(dāng)然這種策略也有它的缺點，成本和銷售費用相對于集中營銷要高些。

（2）細(xì)分市場專門化，但產(chǎn)品多樣化，如不同的書店即是選擇不同的細(xì)分市場，有專營法律書籍的、有專營經(jīng)濟書籍的、有專營數(shù)學(xué)書籍的，它們主要是滿足某一細(xì)分市場的不同需要。這種選擇性策略的風(fēng)險也較高。

3.完全市場策略

完全市場策略指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，這種策略只能適用于一些超大型的公司，例如通用汽車公司試圖為“財富、目的和個性”各不相同的人生產(chǎn)不同的轎車。這種營銷策略可以創(chuàng)造更大的總銷售額。“經(jīng)由多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線來進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。”但是不利也是顯然的，這種營銷方式會使成本增加，如產(chǎn)品修改、生產(chǎn)、管理、存貨和促銷等都必須針對多種產(chǎn)品，因此成本的增加是不可避免的。

另外還有一種為我國企業(yè)所常用的市場策略是單一產(chǎn)品策略，這種策略指的是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，并僅向市場提供一種產(chǎn)品。這種策略并不是一種低級的市場策略，相反它對企業(yè)的要求相當(dāng)高，首先企業(yè)必須對市場有充分的理解，市場的需求必須具有某種內(nèi)在的一致性，其次企業(yè)必須具有廣泛的銷售渠道，有足夠的財力進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。

我國許多企業(yè)實行這種策略并獲得了成功，這說明這種策略并非沒有生命力，但是我國企業(yè)的成功并不是企業(yè)營銷的成功，而更多依賴于我國消費市場固有的特點。一是中國市場規(guī)模極大，且存在著很大的同質(zhì)性。消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時候，消費者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對來說比較雷同，并且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產(chǎn)品形成需求，則很快會形成對這個產(chǎn)品的整體需求。二是中國的全國性媒介覆蓋能力較大，消費者對媒介信任度高，企業(yè)比較容易通過全國性媒介向全國市場進(jìn)行廣泛傳播。

可以說在我國相當(dāng)一段時期內(nèi)，某一企業(yè)短時間內(nèi)迅速發(fā)展成為行業(yè)規(guī)模最大企業(yè)的情況仍然會出現(xiàn)。但是，消費者意識的覺醒終將使這種策略難以為繼，對目標(biāo)市場的追求將成為未來企業(yè)發(fā)展的方向。