當代經濟的發展，使得人們的消費觀念發生了很大的變化，需求差異日益擴大和明顯，單一的大眾社會分成了形形色色的人群，他們具有多種多樣的情趣和價值觀，大眾社會變成“分散化市場的社會”。這些需求千差萬別的人群，要求現代企業向他們提供范圍廣闊的選擇。不能滿足這種需求的企業將會受到其他企業強有力的競爭，只能依照消費差異生產新的花色品種、規格、型號和式樣，為消費者提供各種各樣的服務，以更好地滿足需求和獲得更多的利潤，占領開拓市場。

我國的情況也類似，改革開放促進了我國經濟飛速發展，人民生活水平有了很大提高，收入水平有了一定差異，需求差異也凸顯出來了，市場需求結構客觀上要求企業采取多品種、小批量的生產方式，以滿足不同的消費需求。無論是國內還是國外市場，人們生活水平的提高使人們已經不再滿足于簡單的欲望，人們的欲望更加復雜，需求更加繁多，細分市場從而尋求目標市場，已是大多數企業必需的營銷工作。

（第1節）市場細分思想的演變

市場細分是經濟發展到一定階段，對企業經營的必然要求，簡單地講市場細分就是以消費者表現在需求上的差異作為基礎，從這些不同的需要出發，將他們劃分為一個個不同的消費者群。從大工業階段開始，如何看待市場，如何去滿足消費者，企業經營者的理念經歷了四個階段。

大規模營銷階段

這一階段企業面對著的是數量眾多的買主，由于社會供給不足，這一時期的市場是賣方市場，企業家只需生產和促銷單一產品，而不用去考慮市場的需求結構，這一時期市場相對于企業來說是巨大的，企業無需擔心其他企業的競爭。福特公司是這一市場思想的典型代表，他只提供T型汽車給所有的用戶。這種大規模營銷有他的好處所在，可以利用流水線生產，充分發揮規模經濟的效應，以最低的費用生產出最多的產品。

產品差異性營銷階段

這一階段企業意識到消費者可能存在不同的愛好，但僅此而已。這一階段企業生產兩種或兩種以上的產品，這些產品具有不同的式樣、質量、大小等。由于企業只是意識到消費者的愛好不同，而且會隨時改變其偏好，因此企業所提供的多樣化產品，只是從總體上滿足消費者求變的心理，而不是真正意義上去探究消費者的愛好集合，從而有針對性地提供不同的產品。

目標市場營銷階段

在這一階段，企業首先進行市場的細分，分清眾多市場之間的差異，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后為挑選出的每個細分市場開發產品和制定營銷方案。我國一些早期成功的企業就是運用這一策略，如太陽神集團曾針對學生開發了一種口服液，在學生當中獲得極大成功。寶潔是細分市場的典范，它的每一種產品都有針對性，針對著主婦們不同的喜好。我國最大計算機商聯想推出天禧系列，增加上網功能，實質上也是對細分市場的一種選擇。

顧客定制營銷階段

目標市場營銷能夠更好地滿足顧客的需求，但是，我們也應該看到，無論企業將顧客怎樣細分，顧客總是以一個群體存在，無非是群體大一些或小一些而已。顧客的個體化要求很難實現。因此進入20世紀90年代以來，一些敏感的企業已經從把顧客看做一個群體轉變為把顧客當作一個個體，即把個人當作目標市場，實行個性化生產，為顧客個體定制產品。正是在這種營銷方式中，企業才有可能給每位顧客提供滿意的結果。

圖8-1市場細分的不同階段

（第2節）市場細分的條件

成功的市場細分對于企業來說，是一個良好的開端。雖然細分市場已成為很多企業成功的利器，但是能否進行市場細分，還要取決于以下兩個條件。

供給的差異

也就是同類產品的生產由于不同企業的稟賦不一樣，可以有不同的特點。這種差異可以是由企業的硬件所引起的，如設備、生產線、設計能力等的不同。也可以是由企業的軟件所引起的，這里指的是企業對市場的理解或對需求的特點、變化趨勢的預測的不同。只有供給存在多元化的可能性，談市場細分才有意義，如果所有企業的產品都達到高度的同質性，那么即便消費者有不同的需求，企業也無法滿足。當然，現代企業總在力求創造差異，以提高波特意義上的企業競爭力，而且差異總是可以被創造出來的，只要企業愿意的話。但有些差異可能并不是必須，也就是說制造差異所帶來的收益可能并不能彌補制造差異的成本。

市場偏好模式

構成總體市場的消費者是一個個不同的個體，這些個體既有差異性也有同類性。因為有差異性的存在，表現為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，總體市場才有分的可能，但企業要看到消費者個體之間的差別，也要看到個體消費者還表現出一定的同類性，即作為消費者的個體之間又有需求和行為近似的一面，正是這個特點使市場細分能夠把類似的消費者聚合成一個細分的市場。

一般來說，消費者偏好的同質性與異質性有不同的表現形式，可以分為以下三種。

（1）同質偏好，這種表現形式表明對這類產品，消費者的偏好大致相同，這樣的市場是不可能存在我們所說的細分市場的。

（2）擴散偏好，消費者偏好可能相當離散，對于企業來說，這樣的市場他也沒有更好的選擇，只能占據一端，盡量爭取更多的顧客。

（3）集群偏好，只有在這種情況下，企業才有細分市場，尋找目標市場的必要。這時候的市場出現有獨特偏好的密集群，這些密集群就成為自然的細分市場。

對于消費者偏好模式的分類必然根源于消費者的特性，也就是說可能不同年齡的消費者對該類產品的偏好不會有什么太大的差異，但是，可能不同的職業消費者對其有不同的要求。因此對市場偏好模式的分類應該是多維的，銷售人員可以從不同的角度，對其進行區分。

（第3節）市場細分的一般步驟

市場細分是有規律可循的，營銷機構一般采取的程序主要包括三個步驟。

第一步：細分變量調查

可以進行細分市場的變量無窮無盡，所以第一階段必須先進行消費者的情況調查，以獲取變量的必要信息。調研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分成若干個專題小組，以便了解他們的動機、態度和行為。在此項基礎上，調研人員準備正式的調查表分發給樣本消費者，以搜集下列資料：消費者所選擇的變量及其順序；消費者對各種品牌的了解程度；消費者如何使用產品；對不同的產品的態度；被調查對象的特征，包括生理、社會以及所接受的營銷信息多寡。

第二步：分析階段

以上所搜集的數據就可以用以分析判斷出哪些變量影響消費者的選擇。多元統計分析在這里大有用武之地，既可以用聚類分析方法，將不同的消費者區分開來，也可以用因子分析法將影響因素尋找出來，對應分析將消費者選擇與變量結合起來考慮等。

第三步：細分階段

通過以上分析，可以找出哪些變量影響購買者的選擇，此時就可以根據這些變量對購買者進行劃分，將他們分成不同的消費者群體。這種細分既可以根據單一變量來進行，但最好將多個變量結合起來，對市場進行詳細的細分。

細分市場往往受宏觀與微觀環境的影響，因此這些環境變化了，細分市場隨之也會發生變化，這就要求銷售人員必須經常對原先的細分市場進行復核，以發現最新的細分市場的依據。

（第4節）消費者市場的細分

在市場環境分析一章中已經提到，消費者市場與業務市場存在著不同的結構，在這兩種市場中，供給者與需求者的行為與關系都有很大的區別。正如前述，環境的不同會影響到市場的細分。因此對市場的具體細分我們仍然分成兩部分來考慮，首先考慮消費者市場細分，下一節再詳述業務市場的細分。

消費者市場細分的依據

細分市場是基于客觀存在的需求差異，因此進行市場細分其實就是尋找能夠對購買者的需求產生影響的變量的過程。消費者市場的購買者主要由購買消費品的顧客所構成，這樣的市場其所形成的需求主要受消費者本身所具有的屬性的影響。

因此對消費者市場的細分首先可以從對消費者的屬性進行分類開始。有些市場銷售人員的工作就是這樣開始的，他們并不考慮產品的情況，只是根據消費者的屬性細分市場。這些屬性包括生理特征、心理特征、社會特征和地理特征等。進行這樣的區分之后，再對每一消費者群體進行考察，研究不同的消費者群體對產品是否有不同的反應。

當然還可以從別的角度來考慮消費者市場的細分，對消費者的屬性進行分類之后，要確定這樣的細分是否有效，還必須測定每一部分的消費者是否對產品有不同的需求，也就是說對產品是否有不同的反應。那么銷售人員當然可以直接跳過消費者屬性的劃分，而直接考慮消費者對產品的不同反應，也就是說直接從消費者對產品的不同要求入手，來進行市場的細分。這些反應包括消費者可能追求不同的東西，質量、價格或服務；也可能消費者的使用的時間有所不同；也可能消費者對某一品牌的忠誠程度有所不同等等，這些都可以從對消費者調查的資料中分析而得。

這兩種細分的依據并不是截然獨立的，事實上，兩者應該結合使用，消費者對產品的不同反應肯定根源于其某種特征，但是單純從現有的特征出發進行分類，可能會忽視某一有重大影響的變量，因此既要考慮經驗的這些變量，同時銷售人員也應根據消費者的反應去尋求可能存在的有用的細分變量。

寶潔公司曾經成功地推出飄柔定型產品，其對市場的細分就獨樹一幟，在選擇目標市場時公司將目標對準最有希望的購買群體，他們應具備如下特點：早期采用者；大量使用的用戶且為輿論領袖；和他們接觸的成本低。經過這些標準的確定，寶潔公司將目標群體定位于活潑、好動、時尚的年輕人身上。可以發現寶潔公司細分市場的變量并不是我們通常所用的那些變量，但正是這些變量如他們的使用期限、使用數量及對新產品的反應等使寶潔公司找到了最佳市場切入點。

消費者市場細分的具體變量

對于消費者市場細分，一般的銷售人員主要從以下幾個方面來考慮：社會人口因素、地理因素、心理因素以及購買行為因素。

1.社會人口屬性

社會人口屬性主要考慮消費者的一些生理的、經濟的、文化的、政治的特征，包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期等。社會人口屬性是區分消費者群體最常用的標準，消費者的欲望和偏好往往與其社會人口屬性有著密切的聯系。如美國福特汽車公司曾經按年齡和收入來細分市場，設計了一種野馬牌的跑車。

2.地理因素

地理因素即按照消費者的地理位置來劃分市場，這種劃分也是一種比較傳統的方法，這種劃分的依據主要是處于不同地理位置的人們，對于產品的喜好、需求有所不同，對價格、銷售渠道和廣告宣傳等營銷措施的反應也有所區別。這在一些不發達地區尤為明顯，由于這些地區信息不通暢，所以會造成同一地區的消費者在很多屬性上具有同一性，如具有同樣的文化觀念、追求同樣的價值觀念等。因此在消費模式上也就具有一定的相似性。

3.心理因素

心理因素其實是屬于人口屬性更深層次的東西，這種劃分已為一些具有創新意識、進取精神的銷售人員所采用，心理因素對消費者的消費行為存在著重大影響，它在一定程度上決定著消費者對產品的反應。如我們可以按個性將消費者分為愛交際與不愛交際兩類，也可將女性分為主婦型與事業型，另外一些購買動機其實也是消費者心理因素的一種外在表現而已，如我國改革開放之初，曾經有一段時間興起一股盲目高消費的熱潮，這本質上就是消費者追求時髦的一種心理表現。

4.購買行為類型

購買行為類型也是一種較為復雜然而又是較為有效的分類標準，購買行為可以從消費者的購買頻率、偏愛程度、敏感程度及品牌忠誠程度等進行劃分。如我國一些藥品企業對病人服藥的時間也給了具體的建議，治療感冒的藥品“白加黑”就是一個典型的例子。寶潔公司則在洗滌用品上下盡了工夫，每一種洗滌產品都賦予了不同的特色，使追求不同東西的主婦有了更多的選擇。

銷售人員通過調查，對消費者的特征有了了解后所進行的就應該是對市場的細分，首先可以將消費者按不同的屬性進行劃分，然后對每個細分再進行審核，剔除特點不突出的或無意義的分片，也可以先將有同樣購買行為及反應的消費者歸為一類，然后尋找他們共同的屬性。但無論怎樣進行區分，還是不能忽視多種屬性的相互交叉作用，應該綜合考慮多種屬性，由于屬性多種多樣，因此通過多個分類表才能比較全面地反映出消費者不同的特征。我們可以制作多個復合表，將不同的特征分列在表格的主欄和賓欄，然后逐個考慮交叉項（見表8-1）。

表8-1

標志人口統計行為男人大家庭青少年兒童大量使用者抽煙者人

口

統

計男人大家庭青少年兒童行

為大量使用者抽煙者（第5節）業務市場的細分