前言 FOREWORD

本人在汽車銷售領域從業超過20年。前10年在日系合資車企就職，2009年起參與自主品牌項目的籌建并伴隨成長至今。所涉崗位涵蓋銷售區域督導、售后及零部件供應服務、用品管理、商品情報與企劃、品牌戰略及活動策劃等。算下來，主機廠端有關汽車營銷的主線業務，都有涉獵，因此被同事們戲稱為“骨灰級的萬金油”。

在從業的這20余年里，我有幸親眼見證了中國乘用車市場從只有不足70萬輛的體量開始高速崛起、快速發展、低速增長，而今處在年銷2000萬輛左右的階段性平臺期徘徊的全過程。我見識了各類汽車品牌新車上市即加價，以及動輒投資數千萬元的4S店首年就能回本，并實現盈利的繁榮盛況。我也目睹了金融危機、新冠肺炎疫情催化下的大浪淘沙，既有權威機構報導的“2018年全網虧損程度超過55%”、網傳的“深圳某品牌4S店轉型賣米粉！”也有部分邊緣自主品牌車企乃至S字頭和R字頭等合資品牌車企黯然退市的哀鴻遍野。

扯得可能有點遠，跟主題略有偏離。其實本人想說明的是，汽車市場現在所處的平臺期并不可怕，這也肯定在一段時間內是常態化存在。無論如何，中國依舊是世界上最大的汽車市場，依舊擁有乘用車年銷2000萬輛的龐大體量。對比美國、日本等千人保有量達到500～800輛的成熟汽車市場，我國目前千人保有量才剛過150輛，還有很大的成長空間。因此，從現在到未來十年、二十年，中國汽車銷售行業都大有可為，而“怎么做”才是各位汽車人，尤其是從事4S店銷售的同仁需要思考和探討的。

說到思考與探討，我從業20余年來，接收到來自汽車經銷商各層級各式各樣的疑惑。比如：

● “六方位介紹”讓客戶對產品頻頻點頭，為何離店后一去不返？

● 是否有必要安排試駕專員，培訓銷售顧問豈不更加直接有效，也節省人力成本？

● 客戶提出的訴求，明明都已經滿足，為何最終無法成交？

● 展廳布置，營造簡約高冷的氛圍與促銷氣氛濃厚的賣場，哪種更有利于銷售？

● 地方車展到底是行業內卷的雞肋活動，還是依舊充滿勃勃商機的銷售機遇？

● 汽車用品到底要放在哪個部門？要在何時推薦？由誰推薦更合適？

● 哪個品牌更適合我們這里的老百姓？又該如何進行推廣？

● 4S店到底會不會被取代？……

對這些問題的分析、思考、解答的經歷與經驗的積累，也逐漸形成了我個人對于汽車銷售的看法與觀點。

而在我就讀在職MBA期間，受余來文博士的感染，我萌發了將這些經歷和經驗沉淀歸納著書的想法。因不想與市面上汽車銷售類相關圖書過于雷同，卻又苦于未能找到貫穿全書的特色核心，提筆決心遲遲未能下定。

2020年秋，有幸聆聽了浙江大學心理學教授周欣悅老師的消費心理學課程，這讓我頓時找到了豁然開朗的感覺。我與同仁們的一些共同疑惑，只要將客戶消費心理帶入銷售活動體驗過程中，所有的問題將迎刃而解。

《懂心理才懂汽車銷售：可復制的汽車銷售力》由此而來，也希望更多的同仁從書中找到汽車銷售精英“可復制的汽車銷售力”，實現業績突破。

因此，本書并非按部就班地照搬主機廠有關銷售流程的培訓教材，而是在優秀銷售案例的呈現過程中，引入對客戶消費心理的解讀，找到成功的真實原因，而非僅僅停留在做法本身。“授之以魚不如授之以漁”，各位讀者若能成為在各種水域、各種環境、各種條件下，都有能釣“大魚”辦法的“漁神”，才是本書所期待的和要實現的初衷。

同時，也想借此書特別感謝幾位前輩、導師、友人，他們是我職業生涯每個階段雪中送炭的“貴人”。

感謝對我悉心教導并在各種轉折時刻給予提點的鄭教授。

感謝總是主動悄無聲息施以解困助力的衡哥、宇哥、明哥。

感謝讓有十年經驗還需從零做起的老兵重燃堅定信念的昌哥。

二十余年的汽車營銷路，沒有他們，我不可能堅持走下來，更不會有寫書的資本和基礎。

感謝鴻儒博學的余博，是他激發了我寫作的熱情，并給予本書中肯的指導意見。

感謝一直以來為我提供優秀經驗與素材的4S店的兄弟姐妹們，你們用心服務的深刻寫照，使本書中的案例以最真實生動的形象呈現。

更要感謝松瑋，你對“榜樣”形象的苛求，也是支撐我必須負重前行的動力。

最后也必須感謝這一路以來的荊棘與崎嶇，正因為擁有磨礪，才令過程經歷如此多姿多彩，也成就了一顆“打不死的小強”的強大心臟。

圈子其實很小，從文中的蛛絲馬跡，不少老朋友或能推導出作者實為何人。之所以在本書使用“筆名”，是因為我出書的目的，一為總結個人營銷崗位漫長生涯的經歷與經驗，給自己一個交代；二是感覺有類似經驗之輩卻未必有記錄分享之心，而萌生為后來者提供可正衣冠之鏡。不才，還真沒有一丁點想要出名的打算，在此也懇請猜中的同僚為我保密。

為了照顧到一般讀者的習慣，本書中許多專業術語使用俗稱。

感謝汽車人的閱讀，真心希望本書能對您的工作開展有所裨益，讓我們為中國汽車市場的發展繼續努力奮進，加油！

作者