對品牌的誤解

每個人都知道，品牌很重要，但大多數人并不知道品牌到底是什么。提到品牌，他們一般會想到廣告、社交媒體、明星代言、網紅直播或者是品牌口號和標記，即所謂的“語言釘”和“視覺錘”。稍有品牌知識的人可能會想到定位，也就是關于品牌的那“一句話”。但這些關于品牌的理解都不準確。如果品牌只是關乎創意和宣傳或者社交媒體引爆，打造品牌將是多么容易！

對于品牌到底是什么，市面上的解讀很多，這里先從兩個權威機構的定義說起。

美國市場協會（AMA）把品牌定義為“一個名稱、符號、標識及它們的一種組合，用以辨識一個企業的產品，以把它們和競爭對手的產品區別開來”。

全球知名品牌咨詢公司Interbrand則把品牌定義為“所有利益相關者在某個時間點上對于一個企業或產品的印象總和”。

這兩種定義其實代表兩種完全不同的品牌理念。按照美國市場協會的定義，只要企業給一個新產品賦予名稱、標識或符號，它就是在創造品牌。很顯然，這個定義是從企業端來看待品牌，和市場營銷“從用戶的角度看待一切”的核心理念完全背離。在市場營銷領域，這種言行不一致的案例頗為常見。

Interbrand的定義從用戶角度出發，更好地指明了品牌的本質，即用戶頭腦中對產品和企業的印象。李奧·貝納（Leo Burnett）當年說的“產品在工廠，品牌在人心”就是這個意思。

也就是說，品牌就是品牌印象。更準確地講，作為用戶頭腦中的一種印象，品牌就是一個記憶結構，大致包括兩個部分：首先，品牌的模樣或形體，如名稱、標識、符號、口號、顏色和聲音等品牌元素（brand elements），以幫助用戶辨識“我是誰”；其次，品牌承載的含義，表達“我代表或意味著什么”。因此，品牌的定義可由下面這個簡單公式表達：

品牌=品牌印象=品牌記憶結構=“品牌形體” +“品牌含義”

打個比喻，品牌在用戶頭腦中就像是一個注滿水的容器。這個容器就是品牌形體，里面的水就是品牌含義。打造品牌就是在用戶頭腦中植入這個容器，再不斷向里面注入含義的水。

例如，蘋果公司在用戶頭腦中的印象就包括兩部分：

（1）品牌形體：“蘋果”這個品牌名稱，缺一口的蘋果標識，白色，超薄產品，蘋果商店等；

（2）品牌含義：“酷”、“時尚”、“創新精神”和“易用”等；其他品牌也以這種形式存在于用戶頭腦中，如：華為，“華為”名稱、黑色英文大寫的字符、紅色火焰的標識、“高質量”、“科技”和“創新”；星巴克，“星巴克”名稱、含有星巴克白色大寫字符的圓環、美人魚標識、綠色、“小資”、“美國風”、“社交”；耐克，“耐克”名稱、耐克勾、黑色、“行動起來”、“追求卓越”和“積極樂觀”。

可以看出，從記憶結構的角度來講，品牌形體和品牌含義是構成記憶結構的各個節點，這些節點就是“品牌聯想”。