品牌是用戶情感

這樣看來，打造品牌就是在用戶頭腦中形成一個鮮明、正面和長久的印象，也就是一個具有積極內涵的長期記憶結構。如果用戶的頭腦中對一個品牌有了這樣高質量的記憶結構，那么當消費需求出現時，他們會立即想到它從而進行購買。這就是南澳洲大學知名市場營銷學教授拜倫·夏普（Byron Sharp）非常流行的“心智顯著性”（mental availability）觀點。所以，打造品牌的關鍵不是尋求價值“差異化”（differentiation），而是尋求品牌的“獨特性”（distinctiveness），并通過傳播手段打造一個深廣的記憶結構，或廣泛的“品牌聯想”，從而讓品牌在各種場景都很容易被用戶“想得到”。

這種觀點似乎很合情合理，但并不完全正確，而且只適用于在工業化時代消費場景下的高同質化快消品或日用品。在眾多基于技術驅動的品類中，尤其是在數字化時代的今天，這種說法越來越偏離品牌的本質。

其實，品牌不是用戶頭腦中的一種客觀理性印象，如蘋果的“時尚”和“酷”，而是一種主觀情感記憶。更準確地說，是關于產品的感覺和相關情緒的一種記憶，代表一種抽象但又很簡單的個人主觀感受。而且，在很多情況下，這種感受和情感存在于用戶的潛意識層面，很難表述，近乎一種直覺。但在某個消費場景下，這卻是最先從記憶中被調取出來的，并直接影響用戶對某個品牌的判斷。

所以，品牌其實不是“信息”記憶，而是“情感”記憶。更準確的品牌公式則是：

品牌 = 品牌印象 = “品牌元素” + “用戶情感”

因此，品牌是用戶心中一種“非理性”的感受和情緒。更簡單地說，對用戶而言，品牌就是一種情感符號。而且，這種感覺時刻處在變化中，不斷根據輸入的信息和直觀感受進行重塑。用戶對品牌的感覺和情緒主要形成于和品牌所代表的產品、服務及企業的互動體驗。對于從未使用過的品牌，用戶會依據他人的判斷和一些最直觀的感知線索，如產品的形體、品牌元素的特征，甚至廣告的內容等快速做出一個判斷，就如同見到陌生人所做出的快速直覺判斷一樣。這些隨意的，看似非理性的，甚至根本經不起推敲的快速判斷就是用戶做出品牌購買決策的基礎。然后，用戶會根據實際的使用體驗對自己最初的感受做出修正。

這樣看來，說“品牌存在于用戶的心中，而非頭腦中”更為準確，即品牌存在于用戶的感性世界，而非理性世界?？梢哉f，無情感無品牌。

再回到“蘋果”，為什么這個品牌受到全球用戶的追捧如此之久？是因為它帶給用戶一種特別而強烈的感受和情緒，就是這種情感驅動了用戶去購買蘋果產品。但當問及用戶為什么購買蘋果產品時，他們大多會說是因為蘋果的產品時尚、酷、代表創新等。其實這些詞或“品牌聯想”并不代表蘋果品牌在用戶心中真實存在的形態，而只是用戶對心中“非理性”的品牌感受進行的一種“理性”表述。圍繞蘋果產品生成的情感才是蘋果品牌的真實存在。

那么，這種品牌情感到底是什么？回答這個問題就需要討論用戶的“情感記憶金字塔”（見圖1.1）。

雖然人的情感無比復雜，但在品牌這個特定范疇內大致可以歸結為四類：信任、贊賞、喜愛和敬仰。這四種品牌情感以信任為基礎，然后隨著情感強度的增加，不斷提升直到“敬仰”，呈現像金字塔一樣逐級升高的結構。品牌情感的這種升級過程和異性之間的情感發展很相似，都從“信任”開始，然后在逐步交往中，上升為“贊賞”“喜愛”，甚至“敬仰”。

企業打造品牌就是先在用戶心中構建“信任”情感，然后逐漸升級到“贊賞”、“喜愛”和“敬仰”等強度更高的情感。這種情感關聯的建立和升級就代表品牌建設的四個階段。因此，雖然可以說打造品牌就是打造“品牌聯想”，但真正圍繞品牌的“聯想”不是一個個“概念”或“含義”，而是“情感”或“感受”。

用戶心中的這四種品牌情感就帶給用戶四種心理感受，即安全感受（feeling safe and secure）、愉悅感受（feeling good）、親密感受（feeling intimate）和成就感受（feeling accomplished）。這四種感受代表人的四種基本心理需求的滿足，和馬斯洛需求層次理論的各個層次大致對應。因此，品牌實際上滿足的是用戶的情感需求。按照馬斯洛的理論，人的需求從底層的生理到最高層的自我實現而不斷提升，其中包含上述幾個層次的情感需求。品牌建設作為用戶品牌情感的建設也要順應人的情感需求的升級而不斷升級。企業滿足了用戶的這些情感需求，用戶就自然會產生相應的品牌情感。品牌本質上是和用戶的情感連接。

品牌情感的強度決定品牌強度。用戶對絕大部分品牌沒有什么印象，更談不上長期的情感記憶。一般而言，“信任”情感生成“大品牌”，如騰訊、微軟和亞馬遜等?！百澷p”則生成“好品牌”，如戴森、寶馬和雀巢咖啡等?！跋矏邸彼茉臁皬娖放啤保缍兑簟eloton、華為、Zappos和露露樂蒙等?！熬囱觥睒嫿ā俺放啤保幱谶@個情感層次的商業品牌很少，如華為被中國的部分用戶視為英雄品牌，而蘋果、耐克和哈雷摩托等在海外特定用戶群中也可以達到這種境界。在這個層次的“超級”品牌，往往成為時代的文化符號（iconic brand）。當然，非商業品牌成為“敬仰型”品牌則更多，如全球頂級大學：清華、哈佛和劍橋等；頂尖科研機構：中國國家航天局（CNSA）、美國國家航天局（NASA）；知名文化機構：故宮、國家地理（National Geographic）和大英博物館等；以及廣受尊敬的國際組織，如聯合國教科文組織（UNESCO）、《科學》（Science）雜志和《自然》（Nature）雜志等都位居用戶情感金字塔之頂。這樣的品牌已經超越了文化符號，成為承載人類精神力量的殿堂級品牌。

因此，品牌以情感的方式長期存在用戶心中。當用戶受到和品牌相關的外部刺激后，關于這個品牌的特定的情感和感受會從“心”中被提取出來，而非主流品牌理論所說的一系列詞語和形象記憶，即“品牌聯想”，這種感受或情感就直接驅動用戶決策?；谛畔⒂洃浀摹捌放坡撓搿辈皇瞧放频谋举|，而基于情感記憶的“品牌聯情”才是品牌的真正形態。所以，品牌作為一種情感記憶，代表的是一種情感型用戶“關系”?？梢哉f，所有的品牌都是“關系型”品牌。