品牌是情感型決策捷徑

毫無疑問，品牌是驅動用戶決策的重要力量。這就是企業為什么要投入這么多資源和精力去打造品牌。但品牌是如何影響用戶決策的呢？更廣泛的問題是：用戶是如何決策的呢？這其實是品牌乃至整個市場營銷領域里最核心的問題。

要回答這個問題，我們先看看美國著名神經科學家安東尼奧·達馬西奧（Antonio Damasio）的名言：“人不是可以感受的思維機器，而是可以思維的感受機器。”（We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think）即人是由感性和情緒驅動，而非理性和理智驅動的動物。同時，達馬西奧教授對人類情感的多年研究顯示，如果人腦中負責情感的部分受損，人仍然可以對復雜的問題和情況做出細致的分析，但是他卻喪失了決策的能力。也就是說，情感會給決策的選項貼上“好”、“壞”還是“中性”的軀體標記（somatic marker），從而引導人做出選擇。這種對決策選項的好壞判斷來自過去體驗留下的情感記憶。如果人無法對選項做出情感判斷，他就無法分清選項的好壞，也就會陷入對各種選項無窮無盡的比較而無法做出決策。因此，驅動人類決策和一切行為的主動力是情感和情緒。

大多數人的直覺是：這個論斷僅僅適用于C端市場。而在B端市場，決策人都非常理性，是理智而非情感在驅動他們的決策。其實不然，在B端市場，做決策的仍然是人。情感驅動是人的天性，不關乎行業特征。只不過在B端市場，決策人會做出各種努力讓自己看上去更加理性。

談到人的決策，就不能不提到由知名心理學家丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）發揚光大的第一決策系統和第二決策系統理論（system 1 vs. system 2）。這個理論指出，人的大腦如同擁有雙處理中心的電腦，有兩個并行的決策系統（見圖1.2）：第一系統依賴直覺、情感，快速地做出決策。它的運作是一個時刻進行的自動過程，很多發生在無意識和潛意識的層面。第二系統依賴推理、邏輯和數據，是一個顯意識的，也需要高度注意力的慢速決策系統。因為它很耗能“耗電”，所以大部分時間處于靜態，只是在需要時才會被啟動。在現實生活中，哪個系統是人類決策的主宰？卡尼曼教授多年的研究顯示，人的第一系統遠比第二系統強大。在絕大多數情況下，無論在C端還是B端行業，決策人都是用第一系統進行快速決策，然后用第二系統給自己的情感決策提供一個理性的解釋。只有當決策出錯的后果很嚴重時，如在特定的B端市場，決策人才會啟動緩慢而且耗能巨大的第二系統。

因此，人是第一系統的生物，而第一系統才是決策的主宰。也就是說，人根本就不是理性的，生活中的絕大多數決策會“跟著感覺走”。那么，由感性驅動的第一系統做決策時會不會讓人犯更多的錯誤呢？并不是。研究表明，在高度復雜的決策場景，第二系統很可能無法做出清晰的分析和判斷，此時依賴直覺的第一系統往往會比理性驅動的第二系統做出更好的決斷。因此，人在越復雜的決策場景，就越容易使用快速簡潔的第一系統做決策。這就說明，在貌似理性的B端市場，決策人采用第一系統進行決策的概率更高。

那么，要想影響人的決策，是應該“討好”人的第一系統，還是第二系統呢？答案似乎不言自明。那么，這些討論和品牌有什么關系呢？

要回答這個問題，還需要再引入一個心理學概念：人人都是認知吝嗇鬼（cognitive miser）。

心理學研究指出人就像一臺機器，每天只有有限的能量。所以，人在處理問題時會用最簡單容易的方法以便減少大腦的能量損耗。這種心理“偷懶”傾向是人的天性之一。美國心理學家蘇珊·費斯克（Susan Fiske）和謝利·泰勒（Shelly Taylor）則把這種現象歸納為一個簡單的結論：“人生來就是認知吝嗇鬼。”

也就是說，人天生不喜歡思考，處理信息和問題時往往采用“決策捷徑”，即基于常識和經驗上的一些簡單判斷依據，如“熟悉的東西都是好的”“顏色奇怪的飲料味道一定不好”等，快速做出判斷和選擇。人依賴決策捷徑的懶惰做法其實是在漫長進化過程中逐漸建立的一種關鍵生存能力，能夠讓他們更加高效地應對生活中面臨的各種問題和挑戰。

換言之，這些理論互相驗證，它們共同的核心觀點是：人的“決策大腦”其實很小，并不喜歡思考。作為認知吝嗇鬼，人們在處理問題時總想“多快好省”，所以慣用決策捷徑來啟動第一系統進行快速決策。情感就是一種最強大的決策捷徑。一個人對一件事情的感覺或直覺就足以引導他對這件事的好壞做出判斷，從而進行決策。其實，就算一個人啟動第二系統進行理性決策，最后他也要在各選項貼上“情感”標簽后才能做出選擇。所以，從這個意義上說，所有的決策都是情感決策。

說了這么多關于決策的心理學和神經學知識，那這些和品牌有什么關系呢？大有關系！作為一種情感記憶體，品牌就是用戶最重要的“決策捷徑”。

眾所周知，無論在B端市場還是C端市場，品牌都是用戶用來決策的重要依據。對用戶而言，品牌降低決策風險，可以幫助他們迅速做出判斷，從而節省大量心智資源，讓生活更加輕松。這就是品牌對用戶最大的價值。也就是說，品牌為我們這些“認知吝嗇鬼”的決策提供了捷徑。

不但如此，作為用戶的情感記憶，品牌是最強大的一種決策捷徑，即“情感型決策捷徑”（affect heuristic）。用戶看到品牌，就會依據品牌在自己心中的感覺和情緒做出快速決策。對于一個熟悉的品牌，用戶的品牌情感源自和品牌的重復互動而形成的信任、贊賞或喜歡。當面對一個新品牌時，如果決策風險很高，用戶可能會啟動第二系統進行細致分析而做出決策。但在大多數情況下，用戶會采用其他決策捷徑，如“顯著度捷徑”（availability heuristic）或“相似度捷徑”（familiarity heuristic）等快速建立對品牌的感覺或直覺，并做出決策。然后會按照決策結果的質量對品牌在記憶中的“第一感”進行修正，進而形成一種較為持久的情感記憶。

對企業而言，品牌存在的最終目的是驅動購買，無法驅動購買的都不是真正的品牌。了解了品牌是一種“情感型決策捷徑”，企業就應該知道：品牌只有承載用戶情感才能夠驅動決策。可以說，沒有情感就沒有品牌，就算企業有很強的正面印象也不夠。

比如，很多用戶對三星手機印象很深，認為它代表高科技、創新等，但他們可能對這個品牌并無感覺，購買時仍然會選擇華為、蘋果、小米或一加。就像兩性交往中，你可能對一個人印象很好，但就是對他沒感覺，俗稱“不來電”。品牌就是在用戶心中讓用戶對某個產品“來電”的情感。換句話說，品牌就是能夠驅動用戶決策的感覺和情感。這才是品牌的實質。

因此，品牌不是用戶對一個企業或產品的綜合印象，而是綜合情感或情緒。打造品牌就是在用戶心中打造這種情感或情緒記憶。這種情感記憶就是品牌資產（brand equity）的基礎。所以，打造品牌不是建立認知，而是建立情感。

再回到剛才的討論，在B端市場，面對如此重要的決定，難道決策人仍然會在情感驅動下啟動第一系統做出決策嗎？當然不完全是。如果決策風險過高，決策人會通過對數據和其他客觀證據的詳細分析和對比而做出決策，但是最后的“臨門一腳”一定是情感驅動的。這就是為什么在“理性”的B端市場，與“感性”的C端市場相比，品牌對決策行為的影響更加明顯。

雖然品牌是情感記憶，但是打造品牌卻不能只靠情感。做品牌煽情和社交媒體的刷屏無法獲取用戶真實的感情。那么如何打造用戶的品牌情感呢？要回答這個問題，先要從企業端來看品牌是什么。