品牌最基本的含義就是品質(zhì)

從用戶端看，品牌就是一種感覺和情緒記憶，一種用戶的決策捷徑。從企業(yè)端來看，品牌又是什么？

其一，不是名稱、口號、符號、顏色、吉祥物等品牌元素。這些只是品牌的外在載體，遠遠不足以構(gòu)建用戶情感。

其二，也不是廣告、社交媒體推廣、公關(guān)、網(wǎng)紅帶貨和明星代言。這些是打造品牌的手段，不是品牌本身。更重要的是，這些手段只對放大品牌聲量、增強品牌曝光有效，而對打造用戶品牌情感，尤其是長期情感，作用有限。

那么，構(gòu)建深厚而持久的品牌情感要靠什么呢？

自然不能靠忽悠和宣傳，也無法依靠定位和視覺鉤，只能靠用戶價值，而且是年復(fù)一年、日復(fù)一日穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)價值。所以，品牌關(guān)乎價值。從企業(yè)角度來看，品牌就是承載價值含義的符號。更簡單地說，品牌就是一種價值符號。

因此，品牌是“品牌形體”和“品牌含義”的定義是企業(yè)端對品牌的更準確的定義。對企業(yè)而言，打造品牌的具體內(nèi)容就是打造品牌形體和品牌含義。品牌形體和含義會激發(fā)特定層面的用戶情感，在他們心中形成“品牌情感”，也就是“品牌”。

所以，企業(yè)在打造品牌的過程中，首先需要搞清楚，而且需要不斷提醒自己的就是：“用戶需要什么樣的價值？”“我們在給用戶提供什么樣的價值？”“我們應(yīng)該給用戶提供什么樣的價值？”價值才是點燃用戶情感的第一因。因此，任何品牌的基礎(chǔ)都是價值。這就是品牌戰(zhàn)略的第一公理：“無價值，無品牌。”

作為價值符號，品牌應(yīng)該具體代表什么價值？這個問題的答案隨著品牌自身成長和宏觀商業(yè)發(fā)展階段的不同而有所不同。

再回到用戶端，看看用戶情感金字塔。

用戶情感金字塔有四層，生成每層情感的價值都有所不同。先從底層的“信任情感”來看，構(gòu)建“信任情感”靠什么？就是靠品質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量不佳，無法解決用戶問題，就根本無法贏得用戶的信任，那么企業(yè)無論如何在媒體發(fā)聲、用如何高明的定位、選用哪個網(wǎng)紅來代言都沒用。所以，在任何行業(yè)，品牌建設(shè)的出發(fā)點都是一個好產(chǎn)品。因此，對企業(yè)而言，品牌首先需要代表的價值就是“品質(zhì)”。品牌就是品質(zhì)符號。

有了高品質(zhì)的產(chǎn)品，就可以在用戶心中逐漸形成圍繞品牌的“信任情感”。一旦“信任情感”在足夠多的用戶心中建立，一個“大品牌”就呼之欲出了。剩下的就是讓更多的用戶都使用這個產(chǎn)品，從而讓這種“信任情感”不斷蔓延到市場的各個角落。在這個擴展過程中，這種品牌信任情感會不斷加強。一旦“深而廣”的信任情感注入大部分人的心中，一個“大品牌”就建成了，如騰訊、微軟和亞馬遜等。大品牌要變成好品牌，只有“信任情感”還不夠，還需要把用戶情感上升到“贊賞”層面。構(gòu)建“贊賞情感”靠什么？品質(zhì)當然是基礎(chǔ)，但僅靠品質(zhì)還不夠，還要具有滿足用戶心靈需求的能力，即提供感性價值。因此，產(chǎn)品或價值需要具有超越“品質(zhì)”的“品位”，如代表一種積極的情緒、態(tài)度、個性和身份等。此時的品牌就成為“品位符號”，如戴森、雀巢咖啡和寶馬等。好品牌要想變成強品牌，就需要使其在用戶心中的情感從“贊賞”躍升到更強烈的“喜愛”。

這時品牌就需要真正觸動用戶的內(nèi)心，給他們一個充分喜歡的理由。從企業(yè)角度來看，就是要通過提供優(yōu)質(zhì)的體驗，尤其是“用戶關(guān)系”體驗和具有內(nèi)涵的思想價值去與用戶建立親密感，產(chǎn)生心靈深處的共鳴。這個階段的品牌給用戶提供的核心價值就是出色的總體體驗。品牌在這個階段也就成為“體驗符號”，如Peloton、宜家和星巴克等。品牌要想攀登到情感金字塔之頂，獲得“敬仰情感”，只能靠定義某種引領(lǐng)時代潮流的理念、態(tài)度和精神境界，幫助用戶在某種程度上完成自我升華和自我實現(xiàn)。這個階段的品牌就是“引領(lǐng)符號”，如蘋果、耐克和哈雷摩托等。

所以，從企業(yè)端來看，品牌的內(nèi)涵和定義隨著品牌的發(fā)展階段而不斷演化。

那么，品牌到底是什么呢？對企業(yè)而言，根據(jù)品牌所處的商業(yè)發(fā)展階段，它可以是下述的任何一個定義：“品牌是品質(zhì)”，“品牌是品位”，“品牌是體驗”，“品牌是引領(lǐng)”。

企業(yè)端的這四種品牌定義對應(yīng)著用戶端的四種品牌情感層次，同時也代表著品牌發(fā)展的四個階段。（如圖1.3所示）可以看出，品牌建設(shè)就是讓用戶情感從無到有、從弱到強的過程。品牌的最初階段是基于產(chǎn)品理性效能和價值的信任情感。對企業(yè)而言，這個階段的品牌建設(shè)就是產(chǎn)品和服務(wù)的價值提升。品牌發(fā)展的第二個階段是使用戶的情感從“信任”變?yōu)椤百澷p”。要想得到用戶的贊賞，僅僅專注于品牌的理性價值還不夠，需要給品牌注入感性價值，讓品牌觸動用戶的心弦，如讓品牌成為個人身份、品位的一種標簽和彰顯。品牌發(fā)展的第三個階段需要將用戶情感從“贊賞”躍升為“喜愛”。這就是頂尖品牌如蘋果、耐克、樂高、特斯拉和露露樂蒙等所處的層次。

在數(shù)字化時代，要想打造高情感強度的品牌，企業(yè)必須要內(nèi)外兼修，軟硬兼?zhèn)洹Ｒ簿褪钦f，它們需要在向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，構(gòu)建數(shù)字化“品牌全景體驗”，全面滿足用戶身心靈的多重需求。也就是在提供卓越價值的基礎(chǔ)上，還要給品牌注入更深的文化和思想內(nèi)涵，例如讓品牌代表一種引領(lǐng)社會潮流的理念和生活態(tài)度。這個階段的品牌往往超越了商業(yè)范疇，而成為一種生活方式的象征。此時的品牌戰(zhàn)略就是“產(chǎn)品”和“文化”的復(fù)合戰(zhàn)略，而企業(yè)也開始從“產(chǎn)品生產(chǎn)者”演化為“文化或意義生產(chǎn)者”的復(fù)合體。這個境界的品牌應(yīng)該是所有企業(yè)努力的方向。

品牌的四個定義和情感類型反映的是品牌發(fā)展的階梯式演進。各個發(fā)展層次之間不是互相排斥，而是逐次遞進而升高。更高一層的品牌定義包含所有下層的內(nèi)涵，如“體驗”層面的“喜愛情感”型品牌就必須已經(jīng)具有“品位”和“品質(zhì)”特征。

一般而言，成功的品牌都會隨著時代的變遷，尤其是傳播溝通技術(shù)的發(fā)展而逐步按照這些階段進行演進。例如，可口可樂最初代表的就是“品質(zhì)”，即“清新爽口”的軟飲料。在這個階段，可口可樂是“品質(zhì)”符號。當時的品牌策略也只是專注于可口可樂的各個品牌元素設(shè)計，如標識、符號、顏色和形狀等。隨著電視的普及，可口可樂通過一系列成功的廣告給品牌注入更多的感性價值，如友情、活力和團結(jié)精神等。它在1971年播出的經(jīng)典廣告《山頂篇》更是給品牌賦予了更深的感性內(nèi)涵。這個階段的可口可樂可以視為“品位”符號。2000年后期進入數(shù)字化時代以后，可口可樂努力給用戶提供多元的數(shù)字化體驗，正在把自身轉(zhuǎn)化成一個“體驗型”品牌。和眾多其他知名品牌一樣，可口可樂的這個數(shù)字化體驗轉(zhuǎn)型還在進行中。可以預(yù)見的是，以可口可樂為代表的全球頂級品牌還會進一步演進，成為能夠引領(lǐng)用戶向前的“意義型”品牌。

但無論品牌的定義如何演進，作為一種商業(yè)存在，它最基礎(chǔ)的含義永遠都是“品質(zhì)”，即它解決用戶問題的能力。這是一切品牌和企業(yè)存在和成長的基礎(chǔ)。如果沒有“品質(zhì)”，講體驗和意義都算是一種用戶欺詐，這種做法在數(shù)字化時代的今天絕對不可能長久。