品牌是企業組織能力的外現

品牌在用戶心中獲得“信任”情感就已經可以驅動用戶的消費決策，從而促進業務發展。所以，對于絕大多數企業，尤其是在B端市場的企業，構建信任情感就已經是一個相當充分的品牌戰略。不用好高騖遠，先把產品做到極致。做好產品靠什么？第一，靠技術研發；第二，靠市場研發。技術研發專注于如何利用最先進的技術手段打造高質的產品和體驗，而市場研發則研究如何利用神經學和心理學最前沿的理論建立深廣的用戶情感。這就是研發的“雙軌制”。目前來看，國內大部分企業對技術和產品研發的投入不足，用戶心理和情感研發更無從談起。打造品牌都是靠宣傳和市場營銷手段，而不是靠強大的產品力和思想力。這樣的品牌很容易起得快也落得快。近幾年來所謂風起云涌的大批“新國貨”品牌很多屬于這種類型。

打造品牌就是打造用戶心中的情感。這里沒有捷徑。要想品牌真正持久而強大，只有靠高強度的研發和極致的產品，再加上品牌深刻的思想內涵。可以說，研發的強度和思想的深度直接決定了用戶情感的強度，也就決定了品牌的強度。這是品牌建設的最關鍵邏輯。

從企業端看，品牌是“品質”、“品位”和“體驗”。更深層來看，品牌其實是企業組織能力的外現。無論是“品質”、“品位”還是“體驗”，都代表一種特定的用戶價值。持續穩定高質地向用戶交付這些價值靠的是強大的企業組織能力。組織能力是一個企業的內功。因此，強大的品牌代表的就是強大的企業組織能力。可以說，品牌是企業內功的外現，是企業內功修煉到一定程度自然而然的結果，而不是靠廣告、營銷和各種社交媒體的發聲和造勢。

華為在全球市場打造品牌的成功就是優秀的案例。20世紀90年代，剛剛開始國際化的華為根本不為人知，而且也沒有真正具有市場競爭力的產品，因此在開拓市場時無比艱難。在發展中國家市場，華為大力進行形象營銷，如精心安排潛在客戶到香港和北上廣等一線城市以及深圳總部參觀等。這些措施取得了一些成效。但在發達的西歐市場，華為使出渾身解數也始終無法打開市場，甚至連客戶企業的關鍵決策人都見不到，更不要說打造品牌了。華為的突破方法只有一個，就是抓住一切機會貼近客戶，進行針對性創新。終于，在2006年，華為通過幫助荷蘭瀕臨倒閉的運營商Telfort建3G網，開發出含有突破性技術的分布式基站，從而獲得沃達豐西班牙的接受。其后在2008年，華為又研發出真正具有顛覆性的第四代基站（Single RAN），在性能上遠超競爭對手，從而徹底打開局面，并在2012年成為歐洲的市場領袖，也一舉奠定了自身全球知名品牌的地位。

華為手機品牌的打造也遵循這個基本邏輯。作為一個出身于B端的加工制造型企業，華為長期被工程師文化主導，在以宣傳為導向的品牌建設方面一直缺乏感覺。華為手機在2013年“出道”，當時，小米靠互聯網營銷手段和“參與感”如日中天，OPPO和vivo靠眼花繚亂的品牌運作和深厚的渠道能力也在2016年成為市場領袖，而華為的品牌在市場上卻一直沒有存在感。在頂級研發體系的發力下，華為在推出高端機Mate7后就開始快速發展，4年后就實現了對小米、OPPO和vivo的全面超越。可以說，華為無論在B端還是C端，都是靠強大的研發能力打造出高端產品而實現了品牌的突破。對華為來講，品牌戰略幾乎就是研發戰略。

這樣看來，打造品牌就是打造企業組織能力，這是一件事，不是兩件事。而對任何企業而言，最核心的組織能力就是研發創新能力。只有長期穩定地給用戶提供優質的價值，才能真正獲取他們的信任、贊賞和喜愛。所以，真正的強大品牌都無法引爆，因為它背后的強大組織能力要靠長期的辛勤積累。正如亞馬遜的創始人杰夫·貝佐斯所說：“亞馬遜在世人眼中所謂的‘隔夜成功’（overnight success），背后都是十年默默無聞的辛苦努力！”這就是品牌建設的真諦。

進入數字化時代，所有行業，甚至是一貫靠“講故事”和“打廣告”制勝的快消品行業都逐漸高科技化，而技術和研發能力也越來越成為企業打造品牌的必備組織能力。當然，隨著“千禧一代”和“Z世代”在全球范圍內成為主要的工作和消費群體，他們對企業和品牌的思想內涵提出了更高的要求，并會按照企業的價值觀和對社會的貢獻來決定是否購買它們的產品或為之效力。這就是為什么企業對環境、社會責任和公司治理（ESG:environment, social responsibility and corporate governance）方面的關注日益成為管理思想的主流。因此，品牌除了向用戶提供效能，還要具有提供思想內涵的能力。這是數字化時代的企業急需構建的核心組織能力。2018年，華為聯手歐洲聾啞人聯盟（European Union for the Deaf）、企鵝出版集團和動畫巨頭阿德曼動畫（Aardman Animations）推出的幫助聾啞兒童閱讀的安卓應用StorySign，就是其打造品牌思想內涵的努力。由此可以看出，思想能力將日益成為企業品牌建設的核心能力。

在數字化時代，打造品牌的另一個關鍵組織能力是“關系能力”，也就是企業和用戶構建個性化親密關系的能力。品牌本質上就是情感型用戶關系。技術和思想自然能夠幫助品牌形成和用戶之間的情感關聯，但是構建深度的親密關聯還需要專門的用戶關系戰略以及相應的組織能力。這個能力不同于傳統企業的“客戶關系管理”，而是企業要真正以用戶為友，通過平等并頻繁的溝通和互動，與用戶形成互信互利的長期共生關系。在傳統工業化時代，構建和用戶的深度關系成本很高，而且在用戶眾多的C端市場幾乎無法實現。但在數字化技術和人工智能的支撐下，企業完全可以構建這種關鍵的“關系能力”。

品牌是情感，但在數字化時代，這個情感的建立需要技術驅動、意義驅動和關系驅動。因此，企業只有構建技術研發、意義創造和關系發展的三大核心組織能力，才能打造出真正強大的品牌。