大眾在華“三十而立”的新想法

2021年是大眾汽車進入中國市場的第35年，2021年，他們將慶祝進入中國市場的35歲生日。35年時間，有超過4300萬輛大眾汽車集團的各種型號的汽車馳騁在中國的大街小巷。對于在中國市場未來的新想法，在大眾汽車“三十而立”的2016年，就有過清晰地表達。

35年前，正是桑塔納和捷達的先后國產構成了中國人最初的汽車記憶。一度在中國的很多地方，人們在形容一年的年景時習慣和大眾搭上邊，用“今年也就賺了輛桑塔納”來比喻一年的收成，足見大眾汽車在中國人心中的重要地位。

合資35年來，南北大眾累計生產、銷售超過4300萬輛各種型號的汽車，大眾、奧迪、斯柯達、捷達等品牌實現國產，旗下賓利、保時捷、蘭博基尼、杜卡迪等12個主要品牌以進口車的形式馳騁在大街小巷。不可否認，盡管出現過諸如召回這樣的插曲，但瑕不掩瑜，大眾汽車在中國的光環無人能及。當人們習慣了大眾汽車品牌時，大眾汽車卻立志思變，在華又有了聚焦包括移動出行和新能源車在內的一攬子新想法。2016年在德國成立的移動出行服務公司——MOIA，把大眾汽車集團的品牌擴容為13個。

從最初在北京標志性的CBD核心地標國貿，到毗鄰使館區的三里屯，再到太陽宮橋的“百盛”，大眾中國的辦公地三度易址，每次皆因業務擴容。很多人并不知情，當時偌大的三里屯辦公區，靠東的一側曾是米其林中國的地盤。由于業務范圍不斷擴大，“一座三里屯”已經容不下上千雇員，大眾汽車銷售（進口車）公司、大眾金融、大眾培訓學院都坐落在京城四處，三里屯是大眾在華擴容的縮影，作為“左膀右臂”，以上海為中心的上汽大眾和以長春為中心的一汽-大眾，形成了布局全國11省區、超過19個工廠或產業基地的全產業鏈布局。

與這些有形的布局相比，大眾汽車正在謀劃下一個30年的未來。“三十而立”的2016年，大眾汽車中國總裁兼CEO海茲曼（Prof.Dr.Jochem Heizmann）、大眾汽車中國企業戰略兼銷售及市場執行副總裁蘇偉銘，甚至時任大眾汽車總裁穆勒，多次在不同場合均談到了“三十而立”的大眾汽車在華的一些新想法。

從汽車制造商轉變為可持續移動出行解決方案的提供者——大眾汽車以此跨越性的轉變重新定義自己。為此，大眾先后與北京首汽集團、優信和滴滴三大商業伙伴簽署戰略合作意向。其中，與首汽集團合作，發力快速增長的汽車共享領域；與滴滴出行合作，為客戶提供高質量的智能網絡約車服務。同時，大眾汽車中國還攜手一汽-大眾和上汽大眾共同組建一家全新合資公司，并攜手優信為快速發展的二手車市場共同打造虛擬平臺，全方位服務消費者。海茲曼把這些連貫性的招牌動作解釋為大眾的“面向未來”。蘇偉銘更是巧妙地把其描述為大眾汽車在移動出行領域的“熱身”。

在新能源汽車領域，大眾汽車也列出了驚人的時間表和數量級計劃：2020年，大眾汽車在中國的新能源車年銷量目標為40萬輛，在2025年之前，計劃為中國市場提供約150萬輛零排放的純電動汽車。在這個時間表內，新能源汽車將覆蓋所有級別的細分市場，在SUV市場，提供插電式混合動力及純電動，在和滴滴合作中廣泛使用新能源車。大眾汽車的新能源車覆蓋所有級別的細分市場，車型涵蓋各條產品線。

海茲曼明確表示，大眾與江淮的合資項目“江淮大眾”，在2019年實現首車思皓投放市場。江淮大眾把經濟型純電動車當作主攻方向。這不僅僅是定價策略問題，更為重要的是目標市場鎖定在一個非常清晰的細分市場，江淮大眾不采用大眾品牌的LOGO。主管與江淮合作事務的蘇偉銘表示，大眾汽車將與江淮汽車攜手合作，在不斷增長的經濟性汽車市場細分領域，合作研發出更多具有競爭力的純電動汽車產品。

當時尚未離任的海茲曼前瞻性地認為，車主所希望的未來新能源車在價格上與傳統燃油車相近的呼聲，政府的介入特別是補貼尤其重要。但大眾仍然對于新能源車發展態勢保有樂觀態度，隨著新能源車市場的快速增長，規模經濟效應會逐漸體現出來，新能源車的價格與傳統內燃機汽車的價格差距將越來越小。從技術角度來說，純電動車成本大半在電池上面，因此純電動車、新能源車由于電池成本下滑態勢，價格也將逐步降低。此外，傳統內燃機車的價格也可能逐漸攀升。例如，隨著排放標準日益嚴格，“國六”標準出臺會促使汽車生產企業成本增加，從而拉高傳統內燃機車的價格。從趨勢上看，新能源車的價格與傳統內燃汽車的價格鴻溝將逐漸縮小，并有可能迎來拐點。除了成本因素，其他因素也會影響消費者的購買行為。又如，在北京對傳統內燃機汽車限號限行的背景下，消費者可能越來越多地傾向新能源車。

與美國、德國并行的大眾汽車集團全球三大“未來中心”之一的北京中心，2017年年底建成如期投入使用，超過3600人的強大研發團隊研究未來出行的需求，決定未來的車到底是三個輪子還是兩個輪子，是四個門、三個門還是兩個門等。

從桑塔納到I.D系列，“而立之年”的大眾正在用創新開啟在華下一個30年。雖然大眾汽車在中國市場續寫了30多年的神話，但是受到的挑戰也越來越大。一方面來自其他品牌的競爭，另一方面大眾汽車內部也亂了方寸，尾氣排放造假使人們對德國制造的高品質產生了動搖，皮耶希之后，文德恩、穆勒、迪斯等高層的持續動蕩導致大眾似乎放慢了創新步伐。