1.2.2 品牌生態(tài)圈成員的10種功能

過(guò)去企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的理解，往往局限于內(nèi)部視角，認(rèn)為關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)的交易。然而我們認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)從物、事、服務(wù)到人的各種成員的利益關(guān)系。

生態(tài)圈成員不應(yīng)局限于產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)包括目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)客戶、產(chǎn)業(yè)鏈上下游成員、各種行業(yè)專家、各組織機(jī)構(gòu)、各種關(guān)鍵技術(shù)和服務(wù)。

我們認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不應(yīng)該只注重貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)的成員。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，并非只有貢獻(xiàn)主要利潤(rùn)的成員才有存在的意義，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全可以用更低的價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)直接“攻擊”你的企業(yè)，它們不謀求在這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上賺錢(qián)，而是通過(guò)其他的生態(tài)成員或增值服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

所以，一個(gè)理想的品牌生態(tài)圈，其成員應(yīng)該包含以下10種功能：吸引目標(biāo)用戶、引流、鏈接、互動(dòng)轉(zhuǎn)化、激活生態(tài)、提升形象、完善體驗(yàn)、創(chuàng)造主要利潤(rùn)、獲取補(bǔ)充利潤(rùn)和關(guān)系維護(hù)（如圖1-5所示）。不具備其中一種功能的成員，對(duì)于品牌生態(tài)圈來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有價(jià)值的，此時(shí)哪怕它再好，也應(yīng)堅(jiān)決放棄。

1. 吸引目標(biāo)用戶：整個(gè)品牌生態(tài)圈設(shè)計(jì)的核心

任何企業(yè)在規(guī)劃品牌生態(tài)圈戰(zhàn)略之前，首先必須確定品牌的目標(biāo)用戶人群，圍繞著目標(biāo)用戶去設(shè)計(jì)整個(gè)品牌生態(tài)圈。

圖1-5 一個(gè)理想的品牌生態(tài)圈中的成員應(yīng)具有的功能

舉個(gè)例子，為什么拼多多App要設(shè)計(jì)如此多的游戲？如果你是一位職場(chǎng)精英或者企業(yè)老板，一般不會(huì)在拼多多上玩游戲。拼多多瞄準(zhǔn)的主要是有大量空閑時(shí)間又有錢(qián)的寶媽一族，她們除了熱衷于在拼多多上淘各種便宜好貨之外，還愿意為了一個(gè)200元紅包找一大群朋友砍價(jià)，甚至為了游戲晉級(jí)瘋狂購(gòu)物。拼多多的勝利，就在于圈住的第一撥寶媽用戶十分精準(zhǔn)。

2. 引流：可能不賺錢(qián)，為生態(tài)貢獻(xiàn)流量

為什么每日優(yōu)鮮每天一定會(huì)推出超級(jí)便宜的爆款蔬菜？這么便宜的蔬菜，能賺錢(qián)嗎？如果用戶僅買(mǎi)便宜的蔬菜，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)一定是虧錢(qián)的，但是因?yàn)橐杖?0元郵費(fèi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)若是僅買(mǎi)便宜的蔬菜就不值得了，所以他們一定會(huì)湊單購(gòu)買(mǎi)。完成湊單購(gòu)買(mǎi)之后，訂單價(jià)一下子就上來(lái)了。在這種模式下，爆款蔬菜的作用僅是引流。

類似的例子還有很多。比如：橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜推出的0.1元蔬菜類目，本質(zhì)也是為了引流；美團(tuán)收購(gòu)摩拜，支付寶運(yùn)營(yíng)哈啰單車，瞄準(zhǔn)的是共享單車高頻的需求。在這些成員上，企業(yè)需要的不是利潤(rùn)，而是精準(zhǔn)的流量、影響力。

3. 鏈接：外部協(xié)作力量，實(shí)現(xiàn)用戶一站式體驗(yàn)

截至2021年2月，錢(qián)大媽全國(guó)門(mén)店超過(guò)3000家，全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張加速。錢(qián)大媽為了實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，在沒(méi)有自建本地物流的情況下，只能鏈接京東達(dá)達(dá)、餓了么、美團(tuán)的本地配送服務(wù)。

我們?cè)賮?lái)看看歐派。隨著國(guó)內(nèi)精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)零售渠道客流受沖擊較大，其中家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大。歐派也鏈接了幾千家家裝公司，尤其是各地龍頭家裝公司，布局整裝渠道，拓展客戶資源。2018年歐派從全屋定制戰(zhàn)略升級(jí)為整裝大家居，從四川宜賓樣板店開(kāi)始，短短一年時(shí)間在22個(gè)城市落地，成功打造了“宜賓模式”“長(zhǎng)沙模式”等成功案例。

4. 互動(dòng)轉(zhuǎn)化：與用戶全生命周期互動(dòng)，促成轉(zhuǎn)化

為什么那么多品牌喜歡推行會(huì)員積分制度？會(huì)員積分制度本質(zhì)上是不斷與用戶互動(dòng)，比如通過(guò)積分兌換各種優(yōu)惠券，促成二次轉(zhuǎn)化，這類操作在企業(yè)自建平臺(tái)內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)。在企業(yè)外部，還有一些資源也可以促成互動(dòng)轉(zhuǎn)化，比如：對(duì)于家居企業(yè)而言，設(shè)計(jì)師是互動(dòng)轉(zhuǎn)化的資源之一；對(duì)于化妝品而言，一些網(wǎng)紅能帶來(lái)大量互動(dòng)機(jī)會(huì)。

在私域營(yíng)銷中，企業(yè)和用戶構(gòu)建好友關(guān)系后，比如添加企業(yè)微信后，需要持續(xù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中構(gòu)建起用戶信任，并在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)，所以需要設(shè)立“首席聊天師”這一崗位。首席聊天師的核心職責(zé)是開(kāi)發(fā)話術(shù)，構(gòu)建和客戶互動(dòng)的聊天SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），并指導(dǎo)聊天員有序和客戶互動(dòng)。

5. 激活生態(tài)：生態(tài)所必需的關(guān)鍵技術(shù)手段或載體

激活生態(tài)更多的是鏈接關(guān)鍵技術(shù)和手段，比如社群營(yíng)銷，其實(shí)是一套相對(duì)完整系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，包括用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最終的目的是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。那么在這個(gè)過(guò)程中，社群運(yùn)營(yíng)會(huì)用到類似“千牛平臺(tái)”的IT管理工具，能極大提高社群營(yíng)銷的效率，也可以避免被封號(hào)。

而在社群商業(yè)變現(xiàn)部分，知識(shí)變現(xiàn)需要鏈接知識(shí)付費(fèi)系統(tǒng)服務(wù)商，而成員變現(xiàn)需要小程序電商平臺(tái)系統(tǒng)服務(wù)商，甚至現(xiàn)在很多品牌在微信生態(tài)打造自己的微商城。打造微商城的關(guān)鍵是微信端支持品牌自己開(kāi)發(fā)小程序，那么開(kāi)發(fā)技術(shù)就是激活生態(tài)的關(guān)鍵。

6. 提升形象：鏈接生態(tài)成員，提升品牌形象

為什么華為要與保時(shí)捷跨界合作，推出定制版手機(jī)？為什么OPPO要和蘭博基尼一起玩？為什么慕思要贊助澳網(wǎng)？因?yàn)閷?duì)于任何一個(gè)層次的用戶而言，他們買(mǎi)東西不一定要買(mǎi)最貴的，但絕對(duì)是在能力范圍內(nèi)買(mǎi)最好的。與各種高端品牌或場(chǎng)景的跨界合作，可以產(chǎn)生一定的化學(xué)作用，給用戶一種高品質(zhì)生活的感覺(jué)。

7. 完善體驗(yàn)：滿足用戶獲得更美好體驗(yàn)的關(guān)鍵手段

一個(gè)典型的例子是宜家。根據(jù)宜家財(cái)報(bào)，其餐飲收入基本上能占到總營(yíng)收的8%。而在中國(guó)，這個(gè)比例高達(dá)10%左右。2020年宜家中國(guó)餐飲部的營(yíng)業(yè)額將近15億元，超過(guò)了慶豐包子鋪一年的營(yíng)收。去宜家餐廳吃飯，會(huì)發(fā)現(xiàn)冰淇淋機(jī)旁邊人滿為患，而瑞典肉丸幾乎人手一盤(pán)，甚至有人調(diào)侃宜家肉丸才是“最好的沙發(fā)銷售員”。

宜家為什么“不務(wù)正業(yè)”搞餐飲？因?yàn)閯?chuàng)始人英格瓦·坎普拉德認(rèn)為：跟饑腸轆轆的人是做不了生意的。

餐飲連鎖與家居，看起來(lái)好像不大相關(guān)，但其實(shí)這兩者共享著多個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)，宜家作為一個(gè)知名家居品牌，在其賣場(chǎng)里搞餐飲的風(fēng)險(xiǎn)幾乎可以忽略不計(jì)，帶來(lái)的好處卻是方方面面的：餐飲業(yè)務(wù)共享了宜家的品牌，就等于共享了客流量；就餐增加了顧客的停留時(shí)間，促進(jìn)了消費(fèi)；家具是一種低頻次消費(fèi)成員，顧客并不會(huì)每次去宜家都買(mǎi)家具，但可以每次去宜家都吃點(diǎn)東西。長(zhǎng)期以來(lái)，兩種業(yè)務(wù)相輔相成，帶動(dòng)了宜家的整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

麥當(dāng)勞特意在餐飲區(qū)設(shè)置了兒童游樂(lè)場(chǎng)，而喜茶請(qǐng)了各種知名設(shè)計(jì)師來(lái)裝修店面，形成千店千面的特色。引入游樂(lè)場(chǎng)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的目的，都是完善用戶的體驗(yàn)。

8. 創(chuàng)造主要利潤(rùn)：拳頭成員，生態(tài)的主要利潤(rùn)來(lái)源

雖然騰訊現(xiàn)在業(yè)務(wù)龐大，各行各業(yè)均有涉足，但主要利潤(rùn)來(lái)源是游戲。從2020年騰訊財(cái)報(bào)來(lái)看，總營(yíng)收4820.64億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)收1561億元，是騰訊利潤(rùn)的保障。

對(duì)于歐派家居的生態(tài)而言，雖然家居、家電、建材甚至服務(wù)鏈條中的裝修都有涉及，但主要利潤(rùn)仍然來(lái)自定制櫥柜業(yè)務(wù)。

9. 獲取補(bǔ)充利潤(rùn)：沒(méi)有那么賺錢(qián)，但是用戶需要或場(chǎng)景必備

海底撈的戰(zhàn)略是將自己打造成一個(gè)生態(tài)。

生態(tài)圈成員除了提供即時(shí)及外賣餐飲服務(wù)的海底撈外，還有負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)、物流服務(wù)以及供應(yīng)食材的蜀海供應(yīng)鏈，負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)及傳播推廣的海廣告，負(fù)責(zé)裝修工程管理服務(wù)的蜀韻東方，負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)軟件管理系統(tǒng)的紅火臺(tái)，以及負(fù)責(zé)人力資源管理的微海咨詢。

海底撈生態(tài)里的每一個(gè)成員都擁有獨(dú)立且專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的能力，它們除了為自身體系提供服務(wù)外，還為整個(gè)餐飲行業(yè)服務(wù)。這一部分利潤(rùn)，就屬于海底撈這一生態(tài)圈的補(bǔ)充利潤(rùn)。

在慕思睡眠空間中，主要利潤(rùn)是床墊，而圍繞睡眠的香薰、睡袍、音樂(lè)等成員，可能沒(méi)有那么賺錢(qián)，但又是高端用戶所需要的，或者構(gòu)建健康睡眠場(chǎng)景必備的，都屬于補(bǔ)充利潤(rùn)。

10. 關(guān)系維護(hù)：用戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵流程與環(huán)節(jié)

當(dāng)品牌與用戶之間的關(guān)系從一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)交互時(shí)，品牌就擁有了成功的基礎(chǔ)。能實(shí)現(xiàn)這種效果的成員，就算不盈利，也是企業(yè)非常重視的。

為什么那么多企業(yè)要自建媒體？這類媒體所用的名字不一定是自己的品牌名，它專注于分享對(duì)用戶有用的知識(shí)和內(nèi)容。這樣做的好處是可以站在用戶的角度與用戶互動(dòng)，維系好與用戶的關(guān)系，在這種利他式的互動(dòng)中，自己的品牌價(jià)值也得到了宣傳。

舉個(gè)例子，尚品宅配培養(yǎng)了一個(gè)網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師，名為阿爽。阿爽的每個(gè)抖音視頻表面上看講的都是和尚品宅配無(wú)關(guān)的裝修知識(shí)，但是你仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻中所用的展示成員實(shí)質(zhì)上都是尚品宅配的成員。