5　打造品牌，品牌就是賣點(diǎn)

品牌建設(shè)的落腳點(diǎn)更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是公司品牌。沒有產(chǎn)品品牌，就別奢談公司品牌。即使是對(duì)大公司而言，產(chǎn)品品牌仍然比公司品牌更重要，全球五百強(qiáng)公司也都是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）站住腳的。小公司雖然無法與大公司相提并論，也需要根據(jù)自己的實(shí)際制定相應(yīng)的品牌管理策略。可供選擇的品牌策略主要有以下三種：

（1）借用品牌策略

借用品牌，或稱商標(biāo)許可，一般是指生產(chǎn)者經(jīng)特許或被要求使用經(jīng)銷商或者同類產(chǎn)品制造商的品牌。對(duì)小公司來說，借用品牌也不失為一種好的策略，這主要是基于：小公司產(chǎn)品沒有自己的品牌，且不足以承擔(dān)建立品牌要付出的成本——包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)等費(fèi)用。為了本公司的產(chǎn)品能較快的打開市場，公司可以“借雞生蛋”，借用具有較高聲譽(yù)的中間商或者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他制造商的品牌。

那么，公司是借用制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，或是兩者兼有呢？這倒沒有定論，關(guān)鍵是看何種方式更有利于公司的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。在實(shí)際運(yùn)行中，這幾種方式均得到普遍運(yùn)用。麥克斯制衣公司使用的是皮爾卡登的特許品牌；西爾斯連鎖店將許多制造商的產(chǎn)品標(biāo)上自己的商店品牌進(jìn)行銷售；惠而浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品中則既有自己的品牌，又有中間商的品牌。這些企業(yè)對(duì)自己的品牌決策的效果均感到滿意。

借用經(jīng)銷商的品牌對(duì)公司來說，有許多好處：

①　經(jīng)銷商控制著大量眾多而分散的零售點(diǎn)，自成體系掌握流通；而制造商特別是小廠商很難以自己的品牌打入零售市場。

②　經(jīng)銷商直接面對(duì)消費(fèi)者，因而十分重視品牌的聲譽(yù)，容易贏得廣大消費(fèi)者的信任。

③　經(jīng)銷商的廣告及倉儲(chǔ)成本低、行銷費(fèi)用少，因而品牌攤付費(fèi)用低、價(jià)格便宜，這會(huì)受到對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)又能保證利潤。

④　大型經(jīng)銷商可以控制零售商品的陳列與銷售，將自己品牌的商品陳列在最好的位置上，能夠影響消費(fèi)者的購買行為，較好的促進(jìn)自己品牌產(chǎn)品的銷售，同時(shí)有效削弱制造商的品牌競爭優(yōu)勢。

（2）自創(chuàng)品牌策略

小公司從創(chuàng)業(yè)之日起就在創(chuàng)造自己的品牌，或?qū)嵙汛蟮揭欢ǔ潭葧r(shí)，采取自創(chuàng)品牌的策略，也即產(chǎn)品品牌化的決策。

公司自創(chuàng)品牌有很多好處：可以使銷售者比較容易處理訂單并能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題；品牌名稱或商標(biāo)可以受到法律保護(hù)，減少被競爭者仿制的風(fēng)險(xiǎn)；可以為公司吸引更多忠實(shí)顧客，便于顧客辨認(rèn)和選購商品，有助于顧客建立品牌偏好；有助于本公司細(xì)分市場；卓越品牌還有助于建立良好的公司形象。

公司有了自創(chuàng)品牌后，對(duì)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的公司來說，又面臨著進(jìn)一步的抉擇：是所有的產(chǎn)品采用單一品牌策略，還是對(duì)不同產(chǎn)品分別制定品牌策略呢？

使用單一品牌策略，有許多成功范例。日本SONY公司總裁盛田昭夫深諳此道，他將所有新的電子產(chǎn)品皆冠之以“SONY”牌，產(chǎn)品一上市即得到消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)椤癝ONY”品牌已在消費(fèi)者心中建立起品質(zhì)可靠、功能先進(jìn)的良好形象，形成了極強(qiáng)的品牌忠誠度，這使SONY公司在中期發(fā)展階段迅速擴(kuò)充實(shí)力，不斷占領(lǐng)、開發(fā)市場，一舉成為世界五大公司之一。日本本田汽車公司在產(chǎn)品成功之后，也是利用“HONDA”的單一品牌推出了摩托車、割草機(jī)、鏟雪車等多種產(chǎn)品，使公司規(guī)模得到迅速的擴(kuò)大。采用單一品牌策略的好處是顯而易見的，它可以利用現(xiàn)有品牌的知名度、品牌形象與忠誠度，不需要為新產(chǎn)品建立品牌花費(fèi)大量廣告、宣傳等促銷費(fèi)用，消費(fèi)者很容易知道新產(chǎn)品，并且將其與原有品牌形象聯(lián)系起來，從而為公司省下大量的行銷費(fèi)用，縮短上市時(shí)間。

但是單一品牌策略，也有不足之處：

①　要求公司的各種產(chǎn)品等級(jí)基本統(tǒng)一，有較為相近的品質(zhì)。

②　新產(chǎn)品可能會(huì)淡化原有品牌效益，消費(fèi)者可能會(huì)懷疑該品牌品質(zhì)下降或是否還能維持其特色水準(zhǔn)，從而影響了購買行為。

③　如果新產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品之間過于相似，又會(huì)產(chǎn)生替代現(xiàn)象，實(shí)際銷售量此消彼長，并無明顯增加。

④　如果新產(chǎn)品失敗，可能會(huì)影響已建立起來的良好品牌形象，并連累到原有產(chǎn)品行銷。

公司對(duì)不同的產(chǎn)品還可以采用不同品牌策略，不但可以克服單一品牌策略的不足，而且也可以達(dá)到其他目的：

①　針對(duì)不同購買動(dòng)機(jī)，或者產(chǎn)品在樣式、款式、口味上的差異確定相應(yīng)貼切而富于感染力的品牌，有利于在消費(fèi)者心目中形成個(gè)性化的特色，從而激發(fā)更多消費(fèi)者接受和購買。如花王公司的洗發(fā)乳有五種品牌，寶僑公司的洗衣粉有九個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有自己的忠誠者與偏愛者，共同構(gòu)成了對(duì)各自公司產(chǎn)品的購買族群。

②　可以用新品牌作為防衛(wèi)性品牌，來保護(hù)主要品牌不受到攻擊。給新產(chǎn)品確定新品牌，一方面可以顯示與原有產(chǎn)品的區(qū)別，另一方面一旦新產(chǎn)品失敗，也可避免對(duì)原有品牌產(chǎn)生連累反應(yīng)。這就克服了單一品牌策略的弱點(diǎn)。如日本精工表公司的高級(jí)表“精工拉薩爾”在市場上地位十分穩(wěn)固，為了對(duì)其進(jìn)行保護(hù)，同時(shí)又要開發(fā)新市場，該公司將低價(jià)位表分別命名為“阿爾巴”和“帕薩”。高級(jí)與低價(jià)位產(chǎn)品各自在不同市場上創(chuàng)業(yè)，互不干擾。

③　當(dāng)一個(gè)公司在競爭中取得勝利，并購了競爭對(duì)手的品牌后，為了保持該品牌的一批偏好者，往往需要繼續(xù)保留這一品牌，而無須將本公司的品牌強(qiáng)加之上，這樣既得到了品牌，又得到了品牌的固有效益，從而真正占領(lǐng)對(duì)手的市場。在兩個(gè)或多個(gè)公司合并、合作的情況下，也可采取相似的策略，即保持原有各品牌的特性以及它們所能影響的市場。

④　企業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)有品牌完全不同類型的新產(chǎn)品，把這一品牌用于新產(chǎn)品不太適宜了。比如，某公司的“火焰山”牌廚具已有很高知名度，現(xiàn)在新開發(fā)冰箱和冷氣。若把“火焰山”作為冰箱和冷氣的品牌名稱，其銷路可想而知了。

（3）無品牌策略

當(dāng)然，無品牌也就無法取得品牌效益。無品牌也就可以節(jié)省大量的品牌創(chuàng)立費(fèi)用投入，從而可以使產(chǎn)品以價(jià)格低廉取勝，同時(shí)也能獲得滿意的利潤。對(duì)絕大部分產(chǎn)品而言，公司固然需要采取借用品牌策略或自創(chuàng)品牌策略，但有些中間產(chǎn)品和簡易產(chǎn)品，公司可以采取無品牌策略。

不需要品牌的產(chǎn)品主要有：

①　大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，例如，棉花、石油、大豆、礦石等產(chǎn)品，大多是作為原料使用的，并不需要品牌。

②　產(chǎn)品不因?yàn)樯a(chǎn)商的不同而形成明顯差異的情況，如鋼材、煤炭等，雖然因產(chǎn)地與生產(chǎn)商的不同可能造成產(chǎn)品質(zhì)地的高低差異，但是產(chǎn)品的功用、性能用途不會(huì)有明顯差別。

③　消費(fèi)者已習(xí)慣不用品牌的商品，特別是一些不太發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)稻米、蔬菜、食用油等產(chǎn)品的性能看得非常重要而不太在意彼此差異，且選擇面不廣。生產(chǎn)公司不創(chuàng)立品牌，可以減少生產(chǎn)成本、降低價(jià)格，從而使產(chǎn)品更易被這些消費(fèi)者接受。

④　公司規(guī)模小，無力支付因創(chuàng)立品牌而花費(fèi)的大筆行銷費(fèi)用，因而在短期內(nèi)以為經(jīng)銷商制造產(chǎn)品為主，不考慮建立品牌。

⑤　生產(chǎn)簡單、包裝簡易、不太昂貴的商品，如紙巾、信封等小商品的生產(chǎn)公司，它們提供標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)或品質(zhì)要求較低的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的差異并不在意，很難形成對(duì)某一品牌的忠誠度與偏好。

⑥　臨時(shí)性或一次出售的商品，往往因?yàn)闀r(shí)期短而不需要有品牌。

總之，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是以辨認(rèn)某個(gè)（或某群）銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。從外觀上看，品牌構(gòu)成的三要素是技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)；而從內(nèi)在來看，品牌必須由公司精神、機(jī)制、作風(fēng)來支撐，其核心是公司理念。

賣的智慧

品牌就是品質(zhì)，就是服務(wù)，就是信譽(yù)，就是賣點(diǎn)。