1.3　研究目的和方法

目前，社會(huì)化媒體營(yíng)銷日漸成熟，虛擬社區(qū)作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種形式，為企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)建了交流溝通的平臺(tái)，用戶自主生成的內(nèi)容傳播力度強(qiáng)、可信度高并且能夠吸引新老消費(fèi)者的參與。已有研究提出虛擬社區(qū)知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者選擇品牌有積極影響的觀點(diǎn)，但是分享的信息是通過怎樣的路徑來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和看法還有待研究。因此，本書基于SOR模型和信息接受模型構(gòu)建理論研究框架，從接收者的角度討論虛擬社區(qū)消費(fèi)者通過知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響，期望能為虛擬社區(qū)知識(shí)分享后效研究提供理論貢獻(xiàn)和研究思路，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中如何利用虛擬社區(qū)構(gòu)建和維護(hù)消費(fèi)者—品牌關(guān)系提供建議。本書在梳理虛擬社區(qū)知識(shí)分享、虛擬社區(qū)感、消費(fèi)者—品牌關(guān)系等理論基礎(chǔ)上，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，系統(tǒng)分析了現(xiàn)有研究的不足和缺口，并以虛擬社區(qū)成員為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)，論證本書提出的觀點(diǎn)。

本書采用的研究方法有以下三種。

（1）文獻(xiàn)分析法

為了系統(tǒng)梳理知識(shí)分享、虛擬社區(qū)感、消費(fèi)者—品牌關(guān)系、SOR模型及信息接受模型等理論，筆者基于國(guó)內(nèi)外電子數(shù)據(jù)庫，掌握最新文獻(xiàn)資料，在閱讀并梳理了相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，明確了本書的研究方向和框架。

（2）問卷調(diào)查法

在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，基于對(duì)各變量常用量表，本書設(shè)計(jì)了符合研究主題的問卷測(cè)試，以虛擬社區(qū)成員為調(diào)查對(duì)象，在使用問卷星軟件發(fā)布問卷的同時(shí)，也通過微信發(fā)送鏈接的方式收集了部分問卷，對(duì)所獲數(shù)據(jù)的信效度進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示問卷的信效度均符合研究標(biāo)準(zhǔn)。為了獲取更多高質(zhì)量的問卷，本書通過問卷星軟件，以獎(jiǎng)勵(lì)付費(fèi)的方式吸引用戶填寫問卷。

（3）實(shí)證分析法

利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS和AMOS，對(duì)本書獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)分析，主要包括信效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、路徑分析和中介調(diào)節(jié)效應(yīng)驗(yàn)證研究假設(shè)和理論模型。