1.2　研究思路和內容

1.2.1　研究思路

電子商務和移動網絡技術的發展為企業提供網絡營銷平臺的同時，給消費者的生活帶來了極大的便利，各類虛擬社區的出現打破了企業主導信息傳播內容的局面。消費者通過虛擬社區網站分享、發布有關品牌信息和產品使用體驗，自主生成內容的真實性和可信度相對較高，為潛在消費者提供了搜集信息、滿足需求的信息庫。對于企業而言，創建虛擬社區是為了發布信息、傳播品牌故事、提供消費者討論和參與的平臺，從而吸引消費者并維護消費者與品牌間的關系。那么，具備什么特征的知識分享能讓消費者感知有用、需求得到滿足？學者們認為，虛擬社區知識分享對消費者與品牌間的關系產生影響，那么，影響消費者—品牌關系的機制是怎樣的？本書以虛擬社區感為中介變量，研究其作用路徑，發現高質量的信息、來源可信度高的信息更易滿足消費者需求，從而使消費者認同社區、持續參與社區，產生對社區的成員感與沉浸感；成員對社區的認同和持續參與有助于增加消費者與品牌間的關系強度。

1.2.2　研究內容

本書討論了虛擬社區知識分享對消費者與品牌間關系的影響，借鑒SOR模型和信息接受模型構建本書理論模型，引入虛擬社區感、產品涉入度，分析其間的作用路徑。研究所用數據為虛擬社區用戶所填問卷，問卷收集方式為匿名線上收集以及問卷星軟件發放，利用SPSS 22.0和AMOS 24.0數據分析軟件得出結論，驗證本書提出的假設。本書具體研究內容包括以下方面。

通過對文獻的回顧與分析，借鑒信息接受模型中影響消費者信息判斷的分類，即信息質量、信息源可靠性。本書將虛擬社區知識分享分為三個維度，即知識分享質量、知識分享主體的專業能力和知識分享主體的社區地位。關于虛擬社區感維度的劃分，由于本書是從知識分享接收者角度進行研究，而虛擬社區感的維度之一影響力解釋的是知識分享主體對虛擬社區及其成員的影響，不在本書的研究范圍，因此只考慮成員感、沉浸感兩個維度。關于消費者—品牌關系維度的劃分方式有許多，本書借鑒消費者—品牌關系強度概念，將其分為承諾、親密、滿意、自我聯結四個維度。本書將知識分享作為對知識分享接收者的刺激，將虛擬社區感作為主體的感受，將構建消費者—品牌關系作為消費者受到刺激的反應，驗證虛擬社區知識分享通過虛擬社區感這一中介變量對消費者—品牌關系的影響，以產品涉入度為調節變量，分析高產品涉入度和低產品涉入度在知識分享與虛擬社區感關系中的調節效應。