1　緒論

1.1　研究背景與意義

1.1.1　研究背景

相比于傳統媒體，新興媒體傳播速度快、成本低、信息量大、互動性強。隨著社會化媒體應用的逐漸成熟，社會化媒體已成為企業開展營銷傳播活動不可或缺的渠道。常見的營銷載體如微博、微信、論壇和直播等都屬于社會化媒體，社會化媒體營銷的主要目標是傳播和發布對目標消費者有價值的內容、激發消費者互動、建立并維護消費者—品牌關系（Shankar and Inman, 2011）。社會化媒體成為企業開展網絡營銷活動載體的原因是其依托互聯網技術實現的便捷性、即時性及社交性，同時，其巨大的數據存儲空間及數據處理預測技術可以為商家吸引消費者提供有益建議。社會化媒體的社交性為用戶創造了線上社交關系鏈，用戶間的聯系增強，社交關系鏈中的每個節點都可作為內容發布的源頭，提升了信息內容的信任度和傳播力度。與明星代言和品牌官方宣傳相比，基于消費者自身使用體驗的分享內容更容易對其他個體的購買決策產生影響。

社會化媒體改變了人們溝通、合作及交流的方式。傳統大眾媒體品牌溝通是單向一對多的傳播方式，消費者的話語權不強（Bacile et al., 2014），而社會化媒體品牌傳播是雙向一對一互動的傳播方式。對于社會化媒體品牌社區而言，關于品牌的信息流是雙向的、相互連接的，并且難以預測，企業失去了對品牌的絕對控制，而是參與到關于品牌的“對話”中。傳統的品牌傳播強化消費者關于品牌的認知和記憶，而社會化媒體品牌社區則是更多地通過消費者參與互動強化社區體驗，進而促進與品牌的契合度和認同感。營銷人員意識到社會化媒體在顧客關系管理中的強大能力，通過建立品牌社區，社會化媒體為營銷人員與顧客的直接互動提供理想環境，與顧客建立并強化品牌關系（Labrecque, 2014）。

虛擬社區能促進消費者之間的知識和信息分享行為，刺激消費者的持續參與，提升成員對虛擬社區的認同感并形成忠誠。虛擬社區的出現為人們提供了新的社會化活動場所，傳統社區社會化活動的參與者往往是現實中生活在同一社區或彼此間相互熟悉的人員，虛擬社區則可以讓不同地區和互不相識的人共同參與（Wang et al.，2012）。加入虛擬社區有利于增進消費者之間的交流互動，產生更多自主生成的知識及體驗內容（周濤、魯耀斌，2008）。隨著移動網絡技術的更新和消費者需求的多樣化，虛擬社區作為線上知識分享和信息交流的載體被越來越多的消費者接受，消費者在選擇品牌和服務時更愿意參考消費者之間分享的信息經驗（常亞平等，2011）。數字媒體研究集團（Digital Media Research Group）的調查顯示，虛擬社區中相關信息和知識對自身產生影響的網民超過了50%。Gensler等（2013）從品牌故事角度出發，經過分析發現，在虛擬社區中，消費者是品牌故事的關鍵作用者，并且很容易在社區中分享傳播品牌體驗，消費者能簡單快速地分享關于品牌的故事，通過虛擬社區傳播品牌故事要比傳統渠道更具有影響力。虛擬品牌社區會表現出社會群體屬性，也就是說，成員在心理和行為上會受到同社區成員的影響產生跟隨現象。因此，虛擬社區的品牌傳播廣度和深度與傳統媒體相比都有大幅度提升（黃敏學，2017）。

在營銷實踐中，能否建立與消費者長期合作關系是品牌成功與否的基礎。學者們也將消費者—品牌關系作為持續關注的對象，相關議題一直是該領域探討的重點。虛擬社區有助于品牌傳播，通常情況下參與傳統社會化活動的成員都是相互熟悉的，虛擬社區打破了地域上的界線，使消費者可以隨時在線上與有共同喜好的成員互動交流，擴大了交流范圍（Wang, 2010）。品牌領域的相關研究發現，不同于產品所具有的“物”的屬性，品牌更具備價值屬性，品牌不僅被消費者當作物品來看待，而且其中融合了人際關系的特征（Fournier, 1998）。不少商家將品牌擬人化，設計出寵物版本的品牌形象，與消費者進行溝通，這正是將消費者與品牌當作人際關系去維護、溝通，從而使消費者與品牌之間建立忠誠關系。Fournier和Yao（1997）認為，基于關系理論視角研究消費者與品牌間的關系，可以更全面地解釋消費者與品牌關系的內涵，了解品牌關系的動態性特征。

在虛擬社區中，消費者之間的互動和分享能夠提升消費者體驗，建立其與品牌的聯系，而用戶流失問題是企業發展虛擬社區，維護消費者—品牌關系的重要阻礙。那么，具備什么特征的知識分享能讓消費者感知到價值，并滿足其需求，從而使消費者產生認同并持續參與虛擬社區？虛擬社區知識分享通過怎樣的路徑對消費者—品牌關系產生影響？本書借鑒SOR模型和信息接受模型構建理論模型，討論知識分享質量、知識分享主體專業能力、社區地位對消費者—品牌關系的影響，以虛擬社區感為中介變量，從成員感和沉浸感兩個維度分析其在知識分享過程中對消費者—品牌關系影響的中介作用，驗證產品涉入度是否在知識分享對虛擬社區感的影響中發揮調節作用。

1.1.2　研究意義

（1）理論意義

有關虛擬社區知識分享的研究成果集中在研究影響知識分享的前因，即解釋消費者或用戶為什么分享內容和信息，用戶生成的內容以及分享的信息對其他用戶或企業帶來的影響是值得關注的。但虛擬社區知識分享后效的研究成果較少，本書提出了知識分享通過虛擬社區感影響消費者—品牌關系強度的假設，豐富了知識分享后效研究的內容，完善了知識分享后效理論，為展開后續研究做了鋪墊。

本書以虛擬社區感為中介變量，討論知識分享通過成員感和沉浸感對消費者—品牌關系的影響路徑；產品涉入度為調節變量，分析產品涉入度的高低在知識分享和虛擬社區感關系中的調節效應。

（2）實踐意義

第一，本書為企業的在線品牌管理和營銷傳播提供了新的切入點。社會化媒體營銷日漸成熟，通過瀏覽其他消費者發布的體驗信息進行品牌選擇和購買決策已經成為消費者購物的“默認程序”，同時，將自身的使用經歷和感受進行分享也成為表達對品牌產品態度的手段。企業以構建虛擬社區的方法進行品牌關系管理和營銷傳播，虛擬社區有效運行的基礎是品牌消費者或者潛在消費者對社區的認同和持續參與。本書將分享者特征（專業程度和社區地位）、分享知識的質量分別對虛擬社區感和消費者—品牌關系的影響進行討論，希望對企業管理虛擬社區、吸引消費者有所啟示。

第二，為建立和維護消費者與品牌的關系提供新思路。通過虛擬社區，消費者可以發表評論、獲取信息、持續關注品牌新動態，加深消費者與品牌間的聯系。企業通過虛擬社區為潛在消費者提供品牌相關信息，在一定程度上降低了吸引新顧客的成本。由于大多數的虛擬社區用戶參與虛擬社區是為了獲取相關信息，本書從接收者的視角討論分享內容對消費者與品牌間關系的影響，為企業如何通過社會化媒體平臺擴大品牌認知度，建立和維護新老消費者與品牌間的關系提供建議。