虛擬社區知識分享對消費者—品牌關系的影響研究
虛擬社區為有相同興趣愛好的用戶提供了知識分享的平臺，用戶自主產生的品牌信息會影響其他用戶對品牌的認知與行為。本研究基于SOR模型，以虛擬社區感為中介變量，以產品涉入度為調節變量，構建了虛擬社區知識分享對消費者-品牌關系影響的概念模型。結果表明：虛擬社區知識分享質量和知識分享主體的社區地位對虛擬社區感有顯著的正向影響；虛擬社區感對消費者—品牌關系有顯著的正向影響，并在虛擬社區知識分享質量和知識分享主體的社區地位對消費者—品牌關系的影響中有中介作用。該研究對于增強消費者-品牌關系強度，豐富虛擬社區消費者知識分享的后效研究具有一定的啟示意義。企業應鼓勵虛擬社區用戶積極參與品牌活動與共同話題討論，引導用戶分享客觀全面的信息，提升用戶對成員身份的感知，在用戶參與的過程中注重消費者-品牌關系的建設，提升品牌價值。
·12.9萬字
