2.3 PLG的執行地圖

我繪制了一張PLG執行地圖，如圖2-10所示。當然，也鼓勵大家創新，畢竟第一個PLG傳奇企業當時并沒有任何成功地圖。不過，我們先僵化、再優化，先掌握當下最佳PLG戰略執行方法，提高團隊能力與認知的基線。

圖2-10 PLG執行地圖

PLG執行地圖有5個關鍵步驟，實現從產品理念到J形增長和盈利。首先從客戶端發現痛點，基于最小功能實現原則設計Beta版本的SaaS產品，通過熟人客戶反復試用、訪談、調研，做出符合PLG的三好產品。然后發布Pre版本，讓被邀請的粉絲客戶體驗產品，這個階段要找到產品出圈的鉤子，也就是能一秒鐘抓住別人好奇心的廣告語。當Pre版實現從熟客轉向生客后，產品就具備了產品驅動增長的基礎能力，接下來正式版就可以啟動了。當找到增長的北極星指標后，增長將正式進入全速期，接下來就是開展增長試驗和產品優化迭代，產品的口碑力量爆發會帶來巨量用戶。在這個過程中，要左手增長、右手客戶成功，隨之推出付費版本，引導客戶付費，最終實現J形增長和企業盈利。

接下來，我們分解這5個步驟，進一步了解每個步驟的關鍵要素。

1.與熟人客戶共創極致Beta版

PLG源于好產品，第一步就是打造好產品。我們看到大部分PLG成功SaaS創始人本身就是“用戶”，他們深知客戶使用場景的痛點，可以清晰地定義產品的核心功能和價值。

通常，新產品的種子客戶都是熟人。要跟熟人一起打造極致的Beta版本。這個階段，是把做產品的想法落實到真實的功能上面，并且通過熟人客戶驗證產品體驗。因為是熟人，所以溝通效率比較高，雙方一起進行產品共創，同時也培養了第一批忠實粉絲。跟熟人一起“共創循環”，包括定義產品功能、做出產品、試用、觀察客戶行為、調研客戶感受、再優化、迭代產品，啟動新一輪的“共創循環”。

2.發布Pre版本，尋找鉤子

當Beta版完成后，接下來要上線Pre版。Pre版要定向邀約陌生客戶，只有受到邀約的陌生客戶才有權限體驗。這個階段要驗證兩件事：第一，新產品能否自主實現從熟客轉向陌生客戶；第二，能否找到吸引陌生客戶的鉤子。

因為Beta版是跟熟客共創的，所以會有很多“盲區”需要在本階段挖掘。原因很簡單，因為太熟悉了，我們就會誤以為很多操作都是理所當然的，但是這些可能是陌生用戶激活的障礙點。這個階段就是把這些障礙都清除掉。

Pre這個名字來自Slack，當時它們覺得Beta版會讓陌生客戶覺得這個產品還不是成品，于是換了一個詞，Pre版，反而讓客戶覺得有“優先特權”，同時還能默認這個產品需要自己反饋不足之處，幫助其更完善。我很認可Pre這個叫法，這符合用戶心理學，可見PLG產品的很多細節都凸顯了PLG的特點。

這個階段要找到一個鉤子，也就是讓產品出圈的“噱頭”。讀者還記得Salesforce當年是怎么出圈的嗎？雖然Salesforce是SLG模式，但是出圈也是“噱頭”很足，直接喊出了口號“No Software”，一家幾十人的小公司叫板所有軟件巨頭，就這樣出圈了。

3.確定北極星指標，上市正式版

北極星指標就像夜空中的北極星一樣，指引著企業朝著唯一的方向前進。北極星指標跟企業長期價值一致，要能實現客戶價值。

舉個例子，Facebook和MySpace是競爭對手，MySpace的北極星指標是總注冊用戶數，Facebook的北極星指標是月活躍用戶數。因為社交軟件的價值在于客戶通過平臺進行日常社交，所以北極星指標“月活躍用戶數”要比“總注冊用戶數”更能體現產品的價值。Zoom和騰訊會議的北極星指標就是每周會議數量，飛書和Slack的北極星指標就是項目組數量和發送消息總數。

如何找到北極星指標？我和很多成功的企業創始人和產品經理聊過這個問題，大家的答案都很一致——需要多次嘗試和驗證。我畫了一張流程圖，希望能幫助讀者盡早找到北極星指標，如圖2-11所示。

4.增長實驗優化產品，獲得免費巨量客戶

這個階段就要組建增長團隊，啟動增長實驗，一步步優化產品，實現口碑效應。

圖2-11 尋找北極星指標流程圖

談到增長，不得不介紹一下海盜指標，這是2C市場常用的增長指標，絕大多數做App的企業都在采納海盜指標。圖2-12是2C行業的海盜指標。漏斗分為獲取用戶、用戶激活、提高留存、增加營收4個階段，進而形成口碑效應，實現病毒式增長。

圖2-12 2C行業海盜模型

2B行業的SaaS銷售流程一般也遵循銷售漏斗的思維，只是2B領域采購流程和決策流程相對復雜。結合2B的特性，我梳理了2B PLG的增長漏斗，如圖2-13所示，供大家參考。

圖2-13 2B PLG增長漏斗

2B PLG增長漏斗由2個漏斗疊加而成，左邊的漏斗是偏2C打法，右邊的漏斗則是偏2B的打法，左邊是免費客戶漏斗，右邊是付費客戶漏斗。

這里的MQL與我們平時定義的MQL不一樣，也可以稱作產品合格線索。企業的個人賬戶數量累計達到一定程度，可以認為能發展成為企業客戶的時候，可以安排銷售（SDR 、電話銷售、大客戶銷售）進行溝通。

舉個例子，如果某企業已經有200位員工在使用免費版本的SaaS產品，而收費版本ARR是500元/賬戶，那么這個企業就是ARR為10萬元的企業客戶。一般10萬元級別還是需要線下溝通的，然后一步步推進到簽約環節，轉化成營收。

5.持續客戶成功，啟動收費實現商業化

PLG的商業化收費模式雖然已經有了一些成功的驗證，但是同樣還面臨很多挑戰。最突出的兩個挑戰是，免費客戶升級為付費客戶的轉化率低，付費客戶的持續增長天花板很難打破。

（1）個人免費客戶升級為付費客戶

關于付費客戶轉化率低的問題，我們要回到增長飛輪做反思。PLG的本質是好的產品帶來更多的客戶，更低的獲客成本讓企業有更多預算，繼續做更好的產品。如果能夠不斷滿足客戶的需求，迭代更好的功能，那么就可以以更高的價值去收費。

之所以從免費向收費轉換難，大多數情況是因為付費版相對于免費版沒有足夠強的額外價值。最好在一開始推出免費版的時候，一方面設計好收費版與免費版的價值差異，另一方面就是挑戰自己，為客戶提供值得付出更高價錢的新功能和價值。

（2）企業付費的“組織價值”

從個人使用到組織付費的過程，需要強調“組織價值”。個人用戶從免費客戶升級為付費客戶相對容易，要一個企業成為付費客戶，就必須讓企業看到產品對其組織的價值。一個比較好的價值顯化方式是效率數字化、價值貨幣化。

效率數字化，價值貨幣化，就是把給企業客戶帶來的價值轉換成具體的數字或者貨幣，比如使用前后效率具體提升了多少個百分點，為企業節省的預算是多少。

如果一個企業有200個員工在使用免費版SaaS產品，那么這個企業的個人用戶量足夠大，是可以轉成企業客戶的，如果200人都從免費版本升級到付費版本，帶給企業的價值不能等企業老板自己算，而是SaaS企業提供給對方可衡量的價值，包括在效率、競爭力方面有哪些實質性的提高。

某200人的團隊，一個月的人員成本是400萬～600萬元（企業人力成本是薪資的1.6倍），使用某辦公協同工具，人效提高5%，那就是一個月20萬元，一年240萬元，相比10萬元的訂閱費用，那是相當值得的。當然，價值要科學驗證，可以通過前后對比等多種方法統計，不可以夸大。

（3）PLG的銷售流程比SLG簡單

傳統MQL到Rev階段最重要的是解決信任問題、適用性、競爭優勢，PLG是企業內大部分客戶都已經使用并喜歡免費版本，不存在信任、適用性的問題。讓企業付費，只要溝通清楚對企業的價值，然后就可以推進銷售流程進入下一個階段。