2.2 PLG的“三好產(chǎn)品”標準

PLG的核心是好產(chǎn)品，那么什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢？本節(jié)介紹PLG的“三好產(chǎn)品”標準。

2.2.1 好顏值

PLG的SaaS產(chǎn)品跟傳統(tǒng)SaaS不一樣，傳統(tǒng)SaaS是2B模式，主流屬于銷售驅(qū)動增長（Sales-Lead Growth）。但是PLG是典型的2C2B，也就是營C銷B，體驗和使用的是個人（C），付費的是組織（B）。

PLG的產(chǎn)品要符合大眾消費者的基礎(chǔ)需求，跟傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品相比，必須要好看有趣。簡單來說，就是兼有好顏值和有趣的靈魂。

舉個例子，圖2-5是幾個知名PLG模式的SaaS產(chǎn)品登錄界面和營銷內(nèi)容，與傳統(tǒng)SaaS產(chǎn)品的調(diào)性明顯不同。

圖2-5 典型PLG產(chǎn)品的登錄界面與營銷內(nèi)容

2.2.2 好用

PLG要求0門檻使用，好用也包含3個重要的方面——免費、0摩擦、即刻感知的價值。

1.免費

免費比較容易理解，因為要0門檻使用，所以SaaS產(chǎn)品上市后，在獲得巨量客戶之前，都是免費的。我們一起看幾款PLG產(chǎn)品的價格策略。圖2-6是藍湖的價格表，是PLG普遍的定價模式，為入門者提供免費版本，另外有不同的付費版本。

圖2-6 藍湖的價格體系

2.零摩擦

PLG屬性的產(chǎn)品，是在沒有銷售人員的情況下，0營銷預(yù)算讓產(chǎn)品出圈，形成口碑的病毒式擴散，以獲得巨量客戶。那么產(chǎn)品需要客戶體驗全流程沒有阻礙，尤其是在開始使用的階段。很多產(chǎn)品不能形成口碑的第一道阻礙，就是客戶打開不會用，一方面是產(chǎn)品打磨得還不夠簡單，另一方面是使用引導(dǎo)做得不好。

美國Dropbox的增長專家Darius Contractor提出了一個客戶激活心理模型，如圖2-7所示。

Dropbox激活指數(shù)范圍是從0到100分，一個客戶帶著50分的激情來到你的產(chǎn)品頁面體驗產(chǎn)品，他經(jīng)歷的每個細節(jié)會給他帶來“激勵”或者“阻礙”。他感受到激勵時，激活指數(shù)就加分，相反他感受到阻礙時，激活指數(shù)就減分。如果在客戶完成注冊啟動使用前，他的激活分數(shù)降到了0，那么他會放棄使用這個新產(chǎn)品，這個客戶的激活就失敗了。

圖2-7 客戶心理激活模型

舉個例子，小美打算做一個調(diào)研，于是在網(wǎng)上搜索調(diào)研工具，因為帶著任務(wù)，她登錄了某調(diào)研云工具（典型的SaaS產(chǎn)品），目前她的激活指數(shù)是50分。第一眼她看到了一個很溫馨的界面，相對平日工作中遇到的各種產(chǎn)品界面，這很與眾不同，小美覺得很舒服。此時小美的激活指數(shù)上升了5分，變?yōu)?5分。接著她看到一個標題浮出界面——調(diào)研讓我們睿智！“的確，我需要調(diào)研，我很聰明?！毙∶雷匝宰哉Z，又一次感到有點開心，于是現(xiàn)在小美的激活指數(shù)又增加了5分，變?yōu)?0分。接下來小美發(fā)現(xiàn)要注冊才能使用，需要輸入手機號，發(fā)送驗證碼到手機。小美輸入手機號后轉(zhuǎn)回到短信箱，并未看見驗證碼，小美有點不爽，摩擦產(chǎn)生，小美的激活指數(shù)減少5分，現(xiàn)在是55分。小美試了幾次，終于收到驗證碼登錄了進去，浪費的時間讓小美有點不爽，激活指數(shù)又下降5分，現(xiàn)在是50分。

正在這時，小美的同事來找她，告訴她10分鐘后臨時開個很重要的會議，不能遲到。接著小美繼續(xù)使用工具制作問卷，小美輸完了5道題，打算保存，這時候突出跳出一個付費界面，小美有點不爽，此時激活指數(shù)又降低5分，變?yōu)?5分。小美一看收費說明那么多條，顧不上看就迅速點擊“×”關(guān)閉界面，結(jié)果因為連續(xù)點擊，不小心把自己的問卷也關(guān)閉了！“天啊，還沒保存！”小美這回不是不爽，而是有點憤怒，激活指數(shù)直接下降20分，現(xiàn)在是25分。就在這關(guān)鍵時刻，小美一看表還剩一分鐘開會?！暗昧?，”小美對自己說，“再不用這個工具了！”然后匆匆奔向會議室。

我管理產(chǎn)品團隊超過15年，最近幾年也在指導(dǎo)SaaS企業(yè)做產(chǎn)品，下面分享一下我的PLG激活-摩擦指數(shù)。

如圖2-8所示，基線是0分，分值范圍為-25～25。不爽與爽是5分檔，喜歡與不喜歡是10分檔，驚喜與惱火是20分檔。

圖2-8 PLG激活-摩擦指數(shù)

PLG策略是2B行業(yè)里面典型的2C2B，也就是營C銷B。營銷（Marketing）的對象是個人（Customer），但是真正銷售（Sales）的對象是企業(yè)（Business）。

B2B行業(yè)和B2C行業(yè)最大的不同是，每個被營銷的C是個體的同時也是企業(yè)里面的“職能個體”，PLG產(chǎn)品的客戶需求是個人需求與組織需求的疊加。

在接觸一個新SaaS工具時，客戶個體一定是帶著工作目標的，他有一定的動機去接受適當?shù)奶魬?zhàn)。工作目的對客戶的重要程度不同，客戶會有一個初始的“啟動前充值”，他擁有抵消摩擦消耗的初始基數(shù)。

在做產(chǎn)品時，我們要對客戶做大量的訪談和調(diào)研，對客戶與產(chǎn)品的接觸點有明確的梳理，客戶的滿意度也分為三檔，爽與不爽、高興與不高興、驚喜與惱火。按照不爽與爽是5分檔，高興與不高興是10分檔，驚喜與惱火是20分檔進行分數(shù)累積，最后會有一個凈值，用于判斷激活與否。大于0就是可激活，小于0則是激活失敗。

有個團隊要做一款招聘方面的SaaS產(chǎn)品，理念很新穎。在設(shè)計產(chǎn)品自帶增長的過程中，大家想通過讓HR分享給同行的方式形成自然裂變，獎勵是可以獲得高品質(zhì)候選人簡歷。他們發(fā)現(xiàn)，第一次讓客戶分享，客戶是不爽的，-5分，但是得到高品質(zhì)簡歷后+10分。如果讓其繼續(xù)分享給其他HR，那這次不是-5，也不是-10，而是直接惱火-20或者干脆放棄使用該產(chǎn)品。

很好地理解并使用激活-摩擦指數(shù)工具，能夠在做產(chǎn)品的初期更高效地做出符合PLG的“三好產(chǎn)品”。

3.即刻感知的價值

產(chǎn)品好不好，重要的一點是客戶是否感知到了價值。價值就是客戶通過該工具完成了他期待的工作閉環(huán)，看到了結(jié)果。結(jié)果必須明確，并且獲得價值的過程要簡單、明了。

（1）工作成果就是價值

比如，作為一個公司項目的負責人，你用飛書把相關(guān)同事拉入同一個“項目群”并啟動項目?，F(xiàn)在你缺一個重要數(shù)據(jù)，你在項目群里提醒了王同學(xué)，幾分鐘后你看到系統(tǒng)顯示王同學(xué)已讀了你的需求。10分鐘后，你看到該任務(wù)后面有個完成標識，你的郵箱已經(jīng)收到了來自王同學(xué)的一張完整的數(shù)據(jù)表。你坐在辦公位上，立刻覺得太爽了，平時你得發(fā)郵件，還不知道王同學(xué)是否看到了郵件，更不知道王同學(xué)是否有空立即給你提供數(shù)據(jù)，你既焦慮又擔心。

（2）把大價值切成小價值，盡快被感知

2B用戶使用SaaS工具肯定是為了完成某項工作，比如，開會需要會議系統(tǒng)，但是不能將順利開完會定義為產(chǎn)品的價值，因為會議系統(tǒng)從客戶使用到感受到順利開完會的周期太長了，所以要把客戶能體驗到的終極價值拆解成階段性的小價值，讓客戶盡早感受到。

以開會系統(tǒng)為例，如果你要開一個200人的在線會議，并且這是你第一次用某款會議SaaS工具，打開工具后，你看到一句引導(dǎo)“快速設(shè)置以下三步，3分鐘后您就可以預(yù)演會議了”，是不是感覺非常明晰？當按照指引完成三步后，你體驗到了模擬的會議預(yù)演，雖然會議還沒正式召開，但是預(yù)演明顯降低了你心理上對組織此次會議的擔憂。你已經(jīng)得到了部分的工作成果，也就感受到了SaaS工具的部分價值。

（3）在客戶感知前傳遞價值

產(chǎn)品驅(qū)動增長，要求SaaS企業(yè)將產(chǎn)品做得更好，卓越的用戶調(diào)研和客戶成功是基本功。有的2B產(chǎn)品經(jīng)理認為，2B工具本來就是反人性的，因為工作就是反人性的。暫且不討論這句話對錯與否，但PLG可是典型的2C2B，不但要符合人性，還要求產(chǎn)品團隊是掌握客戶行為和客戶心理的高手。需要根據(jù)客戶行為及客戶心理，在客戶自主感受到價值前就傳遞具體的產(chǎn)品價值。比如在客戶第一次接觸產(chǎn)品時，通過簡單的一句話傳遞品牌價值。

飛書：先進團隊 先用飛書

Slack：所有人一起更輕松地工作

藍湖：團隊高效在線協(xié)作 從此快人一步

Dropbox：使用Dropbox Business，效率更高

在使用SaaS工具的流程及眾多觸點中，可以選擇幾個關(guān)鍵的節(jié)點，提前告訴對方這個階段的價值，比如上一段舉例的“三步設(shè)置進行會議預(yù)演”就是提前傳遞產(chǎn)品價值的方式。另外預(yù)演完成后，也可以將整個工具的價值前置告訴客戶，在預(yù)演完成后跳出一段話：“恭喜你，舉辦成功的會議已經(jīng)實現(xiàn)一半了！”

2.2.3 增長好

PLG是產(chǎn)品驅(qū)動增長，需要在做產(chǎn)品的階段就把增長機制設(shè)置在產(chǎn)品中。換句話說，PLG的SaaS產(chǎn)品是帶增長基因的SaaS產(chǎn)品。

1.增長飛輪

PLG的鼻祖Atlassian曾經(jīng)總結(jié)他們成功的“增長飛輪”，引用Atlassian總裁Jay Simons的一句話：“飛輪始于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。”早在Atlassian創(chuàng)立初期，他們就討論過如何構(gòu)建一個非凡的產(chǎn)品。他們有意選擇了“卓越”這個詞，想打造一款人們不得不評論的產(chǎn)品。這將建立口耳相傳，幫助Atlassian獲得更多客戶。增長飛輪始于一個偉大的產(chǎn)品，它為客戶提供了有意義的價值，Atlassian嘗試盡可能多地消除客戶路徑前的摩擦。

圖2-9所示是Atlassian的增長飛輪。增長飛輪的邏輯是，打造一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，保持低價讓更多的人使用，通過線上銷售讓所有人都能獲得價值。線上價格透明，體驗無障礙，更簡單的使用方式意味著要打造更好的產(chǎn)品。于是形成盈利等式：高價值=好產(chǎn)品×低價格×自動化。Atlassian的模式讓它們節(jié)省下來更多的營銷費用，這些節(jié)省下來的成本可以投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，形成正向循環(huán)——好產(chǎn)品促使打造更好的產(chǎn)品。

圖2-9 Atlassian的增長飛輪

2.產(chǎn)品自帶增長的三層機制

PLG產(chǎn)品自帶營銷能力，PLG自帶增長的三層機制如下。

第一層，產(chǎn)品的使用場景是多人的。大部分PLG產(chǎn)品都是基于團隊的協(xié)作產(chǎn)品或者是涉及多人的會議、培訓(xùn)等SaaS工具，一個人使用工具的同時，會引入幾位新客戶使用，這種應(yīng)用場景可讓PLG產(chǎn)品的裂變自然發(fā)生。

第二層，產(chǎn)品本身打通流行社交軟件，整合用戶的人脈網(wǎng)。使用產(chǎn)品的同時就能邀請通訊錄里的好友、同事、粉絲體驗，直接發(fā)送產(chǎn)品試用版鏈接即可。

第三層，通過在客戶使用產(chǎn)品的過程中設(shè)置激勵機制，有目的地激勵客戶推薦新客戶。雙方都可以獲得好處，比如享有部分升級功能的免費限時使用權(quán)，或者付費客戶可減免部分訂閱費用。