2.2 PLG的“三好產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)

PLG的核心是好產(chǎn)品，那么什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢？本節(jié)介紹PLG的“三好產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)。

2.2.1 好顏值

PLG的SaaS產(chǎn)品跟傳統(tǒng)SaaS不一樣，傳統(tǒng)SaaS是2B模式，主流屬于銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)（Sales-Lead Growth）。但是PLG是典型的2C2B，也就是營(yíng)C銷(xiāo)B，體驗(yàn)和使用的是個(gè)人（C），付費(fèi)的是組織（B）。

PLG的產(chǎn)品要符合大眾消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，跟傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品相比，必須要好看有趣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是兼有好顏值和有趣的靈魂。

舉個(gè)例子，圖2-5是幾個(gè)知名PLG模式的SaaS產(chǎn)品登錄界面和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，與傳統(tǒng)SaaS產(chǎn)品的調(diào)性明顯不同。

圖2-5 典型PLG產(chǎn)品的登錄界面與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容

2.2.2 好用

PLG要求0門(mén)檻使用，好用也包含3個(gè)重要的方面——免費(fèi)、0摩擦、即刻感知的價(jià)值。

1.免費(fèi)

免費(fèi)比較容易理解，因?yàn)橐?門(mén)檻使用，所以SaaS產(chǎn)品上市后，在獲得巨量客戶之前，都是免費(fèi)的。我們一起看幾款PLG產(chǎn)品的價(jià)格策略。圖2-6是藍(lán)湖的價(jià)格表，是PLG普遍的定價(jià)模式，為入門(mén)者提供免費(fèi)版本，另外有不同的付費(fèi)版本。

圖2-6 藍(lán)湖的價(jià)格體系

2.零摩擦

PLG屬性的產(chǎn)品，是在沒(méi)有銷(xiāo)售人員的情況下，0營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算讓產(chǎn)品出圈，形成口碑的病毒式擴(kuò)散，以獲得巨量客戶。那么產(chǎn)品需要客戶體驗(yàn)全流程沒(méi)有阻礙，尤其是在開(kāi)始使用的階段。很多產(chǎn)品不能形成口碑的第一道阻礙，就是客戶打開(kāi)不會(huì)用，一方面是產(chǎn)品打磨得還不夠簡(jiǎn)單，另一方面是使用引導(dǎo)做得不好。

美國(guó)Dropbox的增長(zhǎng)專(zhuān)家Darius Contractor提出了一個(gè)客戶激活心理模型，如圖2-7所示。

Dropbox激活指數(shù)范圍是從0到100分，一個(gè)客戶帶著50分的激情來(lái)到你的產(chǎn)品頁(yè)面體驗(yàn)產(chǎn)品，他經(jīng)歷的每個(gè)細(xì)節(jié)會(huì)給他帶來(lái)“激勵(lì)”或者“阻礙”。他感受到激勵(lì)時(shí)，激活指數(shù)就加分，相反他感受到阻礙時(shí)，激活指數(shù)就減分。如果在客戶完成注冊(cè)啟動(dòng)使用前，他的激活分?jǐn)?shù)降到了0，那么他會(huì)放棄使用這個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)客戶的激活就失敗了。

圖2-7 客戶心理激活模型

舉個(gè)例子，小美打算做一個(gè)調(diào)研，于是在網(wǎng)上搜索調(diào)研工具，因?yàn)閹е蝿?wù)，她登錄了某調(diào)研云工具（典型的SaaS產(chǎn)品），目前她的激活指數(shù)是50分。第一眼她看到了一個(gè)很溫馨的界面，相對(duì)平日工作中遇到的各種產(chǎn)品界面，這很與眾不同，小美覺(jué)得很舒服。此時(shí)小美的激活指數(shù)上升了5分，變?yōu)?5分。接著她看到一個(gè)標(biāo)題浮出界面——調(diào)研讓我們睿智！“的確，我需要調(diào)研，我很聰明?！毙∶雷匝宰哉Z(yǔ)，又一次感到有點(diǎn)開(kāi)心，于是現(xiàn)在小美的激活指數(shù)又增加了5分，變?yōu)?0分。接下來(lái)小美發(fā)現(xiàn)要注冊(cè)才能使用，需要輸入手機(jī)號(hào)，發(fā)送驗(yàn)證碼到手機(jī)。小美輸入手機(jī)號(hào)后轉(zhuǎn)回到短信箱，并未看見(jiàn)驗(yàn)證碼，小美有點(diǎn)不爽，摩擦產(chǎn)生，小美的激活指數(shù)減少5分，現(xiàn)在是55分。小美試了幾次，終于收到驗(yàn)證碼登錄了進(jìn)去，浪費(fèi)的時(shí)間讓小美有點(diǎn)不爽，激活指數(shù)又下降5分，現(xiàn)在是50分。

正在這時(shí)，小美的同事來(lái)找她，告訴她10分鐘后臨時(shí)開(kāi)個(gè)很重要的會(huì)議，不能遲到。接著小美繼續(xù)使用工具制作問(wèn)卷，小美輸完了5道題，打算保存，這時(shí)候突出跳出一個(gè)付費(fèi)界面，小美有點(diǎn)不爽，此時(shí)激活指數(shù)又降低5分，變?yōu)?5分。小美一看收費(fèi)說(shuō)明那么多條，顧不上看就迅速點(diǎn)擊“×”關(guān)閉界面，結(jié)果因?yàn)檫B續(xù)點(diǎn)擊，不小心把自己的問(wèn)卷也關(guān)閉了！“天啊，還沒(méi)保存！”小美這回不是不爽，而是有點(diǎn)憤怒，激活指數(shù)直接下降20分，現(xiàn)在是25分。就在這關(guān)鍵時(shí)刻，小美一看表還剩一分鐘開(kāi)會(huì)。“得了，”小美對(duì)自己說(shuō)，“再不用這個(gè)工具了！”然后匆匆奔向會(huì)議室。

我管理產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)超過(guò)15年，最近幾年也在指導(dǎo)SaaS企業(yè)做產(chǎn)品，下面分享一下我的PLG激活-摩擦指數(shù)。

如圖2-8所示，基線是0分，分值范圍為-25～25。不爽與爽是5分檔，喜歡與不喜歡是10分檔，驚喜與惱火是20分檔。

圖2-8 PLG激活-摩擦指數(shù)

PLG策略是2B行業(yè)里面典型的2C2B，也就是營(yíng)C銷(xiāo)B。營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）的對(duì)象是個(gè)人（Customer），但是真正銷(xiāo)售（Sales）的對(duì)象是企業(yè)（Business）。

B2B行業(yè)和B2C行業(yè)最大的不同是，每個(gè)被營(yíng)銷(xiāo)的C是個(gè)體的同時(shí)也是企業(yè)里面的“職能個(gè)體”，PLG產(chǎn)品的客戶需求是個(gè)人需求與組織需求的疊加。

在接觸一個(gè)新SaaS工具時(shí)，客戶個(gè)體一定是帶著工作目標(biāo)的，他有一定的動(dòng)機(jī)去接受適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。工作目的對(duì)客戶的重要程度不同，客戶會(huì)有一個(gè)初始的“啟動(dòng)前充值”，他擁有抵消摩擦消耗的初始基數(shù)。

在做產(chǎn)品時(shí)，我們要對(duì)客戶做大量的訪談和調(diào)研，對(duì)客戶與產(chǎn)品的接觸點(diǎn)有明確的梳理，客戶的滿意度也分為三檔，爽與不爽、高興與不高興、驚喜與惱火。按照不爽與爽是5分檔，高興與不高興是10分檔，驚喜與惱火是20分檔進(jìn)行分?jǐn)?shù)累積，最后會(huì)有一個(gè)凈值，用于判斷激活與否。大于0就是可激活，小于0則是激活失敗。

有個(gè)團(tuán)隊(duì)要做一款招聘方面的SaaS產(chǎn)品，理念很新穎。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品自帶增長(zhǎng)的過(guò)程中，大家想通過(guò)讓HR分享給同行的方式形成自然裂變，獎(jiǎng)勵(lì)是可以獲得高品質(zhì)候選人簡(jiǎn)歷。他們發(fā)現(xiàn)，第一次讓客戶分享，客戶是不爽的，-5分，但是得到高品質(zhì)簡(jiǎn)歷后+10分。如果讓其繼續(xù)分享給其他HR，那這次不是-5，也不是-10，而是直接惱火-20或者干脆放棄使用該產(chǎn)品。

很好地理解并使用激活-摩擦指數(shù)工具，能夠在做產(chǎn)品的初期更高效地做出符合PLG的“三好產(chǎn)品”。

3.即刻感知的價(jià)值

產(chǎn)品好不好，重要的一點(diǎn)是客戶是否感知到了價(jià)值。價(jià)值就是客戶通過(guò)該工具完成了他期待的工作閉環(huán)，看到了結(jié)果。結(jié)果必須明確，并且獲得價(jià)值的過(guò)程要簡(jiǎn)單、明了。

（1）工作成果就是價(jià)值

比如，作為一個(gè)公司項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，你用飛書(shū)把相關(guān)同事拉入同一個(gè)“項(xiàng)目群”并啟動(dòng)項(xiàng)目?，F(xiàn)在你缺一個(gè)重要數(shù)據(jù)，你在項(xiàng)目群里提醒了王同學(xué)，幾分鐘后你看到系統(tǒng)顯示王同學(xué)已讀了你的需求。10分鐘后，你看到該任務(wù)后面有個(gè)完成標(biāo)識(shí)，你的郵箱已經(jīng)收到了來(lái)自王同學(xué)的一張完整的數(shù)據(jù)表。你坐在辦公位上，立刻覺(jué)得太爽了，平時(shí)你得發(fā)郵件，還不知道王同學(xué)是否看到了郵件，更不知道王同學(xué)是否有空立即給你提供數(shù)據(jù)，你既焦慮又擔(dān)心。

（2）把大價(jià)值切成小價(jià)值，盡快被感知

2B用戶使用SaaS工具肯定是為了完成某項(xiàng)工作，比如，開(kāi)會(huì)需要會(huì)議系統(tǒng)，但是不能將順利開(kāi)完會(huì)定義為產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)闀?huì)議系統(tǒng)從客戶使用到感受到順利開(kāi)完會(huì)的周期太長(zhǎng)了，所以要把客戶能體驗(yàn)到的終極價(jià)值拆解成階段性的小價(jià)值，讓客戶盡早感受到。

以開(kāi)會(huì)系統(tǒng)為例，如果你要開(kāi)一個(gè)200人的在線會(huì)議，并且這是你第一次用某款會(huì)議SaaS工具，打開(kāi)工具后，你看到一句引導(dǎo)“快速設(shè)置以下三步，3分鐘后您就可以預(yù)演會(huì)議了”，是不是感覺(jué)非常明晰？當(dāng)按照指引完成三步后，你體驗(yàn)到了模擬的會(huì)議預(yù)演，雖然會(huì)議還沒(méi)正式召開(kāi)，但是預(yù)演明顯降低了你心理上對(duì)組織此次會(huì)議的擔(dān)憂。你已經(jīng)得到了部分的工作成果，也就感受到了SaaS工具的部分價(jià)值。

（3）在客戶感知前傳遞價(jià)值

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，要求SaaS企業(yè)將產(chǎn)品做得更好，卓越的用戶調(diào)研和客戶成功是基本功。有的2B產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，2B工具本來(lái)就是反人性的，因?yàn)楣ぷ骶褪欠慈诵缘?。暫且不討論這句話對(duì)錯(cuò)與否，但PLG可是典型的2C2B，不但要符合人性，還要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是掌握客戶行為和客戶心理的高手。需要根據(jù)客戶行為及客戶心理，在客戶自主感受到價(jià)值前就傳遞具體的產(chǎn)品價(jià)值。比如在客戶第一次接觸產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)簡(jiǎn)單的一句話傳遞品牌價(jià)值。

飛書(shū)：先進(jìn)團(tuán)隊(duì) 先用飛書(shū)

Slack：所有人一起更輕松地工作

藍(lán)湖：團(tuán)隊(duì)高效在線協(xié)作 從此快人一步

Dropbox：使用Dropbox Business，效率更高

在使用SaaS工具的流程及眾多觸點(diǎn)中，可以選擇幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，提前告訴對(duì)方這個(gè)階段的價(jià)值，比如上一段舉例的“三步設(shè)置進(jìn)行會(huì)議預(yù)演”就是提前傳遞產(chǎn)品價(jià)值的方式。另外預(yù)演完成后，也可以將整個(gè)工具的價(jià)值前置告訴客戶，在預(yù)演完成后跳出一段話：“恭喜你，舉辦成功的會(huì)議已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一半了！”

2.2.3 增長(zhǎng)好

PLG是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，需要在做產(chǎn)品的階段就把增長(zhǎng)機(jī)制設(shè)置在產(chǎn)品中。換句話說(shuō)，PLG的SaaS產(chǎn)品是帶增長(zhǎng)基因的SaaS產(chǎn)品。

1.增長(zhǎng)飛輪

PLG的鼻祖Atlassian曾經(jīng)總結(jié)他們成功的“增長(zhǎng)飛輪”，引用Atlassian總裁Jay Simons的一句話：“飛輪始于創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品?！痹缭贏tlassian創(chuàng)立初期，他們就討論過(guò)如何構(gòu)建一個(gè)非凡的產(chǎn)品。他們有意選擇了“卓越”這個(gè)詞，想打造一款人們不得不評(píng)論的產(chǎn)品。這將建立口耳相傳，幫助Atlassian獲得更多客戶。增長(zhǎng)飛輪始于一個(gè)偉大的產(chǎn)品，它為客戶提供了有意義的價(jià)值，Atlassian嘗試盡可能多地消除客戶路徑前的摩擦。

圖2-9所示是Atlassian的增長(zhǎng)飛輪。增長(zhǎng)飛輪的邏輯是，打造一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，保持低價(jià)讓更多的人使用，通過(guò)線上銷(xiāo)售讓所有人都能獲得價(jià)值。線上價(jià)格透明，體驗(yàn)無(wú)障礙，更簡(jiǎn)單的使用方式意味著要打造更好的產(chǎn)品。于是形成盈利等式：高價(jià)值=好產(chǎn)品×低價(jià)格×自動(dòng)化。Atlassian的模式讓它們節(jié)省下來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這些節(jié)省下來(lái)的成本可以投入到產(chǎn)品的研發(fā)上，形成正向循環(huán)——好產(chǎn)品促使打造更好的產(chǎn)品。

圖2-9 Atlassian的增長(zhǎng)飛輪

2.產(chǎn)品自帶增長(zhǎng)的三層機(jī)制

PLG產(chǎn)品自帶營(yíng)銷(xiāo)能力，PLG自帶增長(zhǎng)的三層機(jī)制如下。

第一層，產(chǎn)品的使用場(chǎng)景是多人的。大部分PLG產(chǎn)品都是基于團(tuán)隊(duì)的協(xié)作產(chǎn)品或者是涉及多人的會(huì)議、培訓(xùn)等SaaS工具，一個(gè)人使用工具的同時(shí)，會(huì)引入幾位新客戶使用，這種應(yīng)用場(chǎng)景可讓PLG產(chǎn)品的裂變自然發(fā)生。

第二層，產(chǎn)品本身打通流行社交軟件，整合用戶的人脈網(wǎng)。使用產(chǎn)品的同時(shí)就能邀請(qǐng)通訊錄里的好友、同事、粉絲體驗(yàn)，直接發(fā)送產(chǎn)品試用版鏈接即可。

第三層，通過(guò)在客戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中設(shè)置激勵(lì)機(jī)制，有目的地激勵(lì)客戶推薦新客戶。雙方都可以獲得好處，比如享有部分升級(jí)功能的免費(fèi)限時(shí)使用權(quán)，或者付費(fèi)客戶可減免部分訂閱費(fèi)用。