2.4.4　社群式關(guān)系——激發(fā)有效參與

社群是多對多的話題性交流模式，是企業(yè)激發(fā)用戶參與小程序活動，讓用戶從“潛水”到活躍的有效途徑之一。作為企業(yè)，需要入駐或搭建一個和諧共進(jìn)的社群平臺，設(shè)計好社群管理規(guī)則，讓每個用戶成為共建人。這種與用戶的社群式深度關(guān)系，有個演進(jìn)進(jìn)化過程，并非一蹴而就。建議企業(yè)搭建一個輕社群小程序，只需該社群具備能產(chǎn)生有價值的內(nèi)容、提供交互的場景、引發(fā)有效的傳播、建立用戶的連接四個核心維度的功能即可。這種社群小程序與企業(yè)購物小程序以并聯(lián)的關(guān)系相融，將用戶直接從購物小程序首頁、用戶中心等多個入口一鍵進(jìn)入社群。講到這里，可能有些人不理解，為何不直接基于購物小程序開發(fā)社群，而要另外開發(fā)呢？主要是保障小程序的打開速度與使用體驗，若放在同一個小程序上就會出現(xiàn)加載包過大，代碼有可能都無法通過小程序后臺審核。

社群式關(guān)系中，激發(fā)社群用戶活躍展是決定社群價值大小的關(guān)鍵因素，由以下幾點(diǎn)決定。

1．價值內(nèi)容

用戶可以隨意輸出碎片內(nèi)容，需要企業(yè)想辦法制造話題，讓用戶提供的碎片內(nèi)容聚焦在一個核心點(diǎn)，這個核心點(diǎn)往往與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷計劃、引爆流行等有關(guān)。隨著5G的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一個圖像、音視頻時代。這個時代的游戲規(guī)則、玩法、參與者的技能都將發(fā)生顛覆性的變化。打造一個高價值的小程序社群，在內(nèi)容上需要有多樣性，文字、圖文、視頻、音頻都要滿足用戶對內(nèi)容創(chuàng)意的需求。當(dāng)用戶覺得好玩，愿意花時間研究社群玩法的時候，企業(yè)只需要提供創(chuàng)意工具就能讓社群具有源源不斷的精彩內(nèi)容，吸引更多的用戶參與。

2．溝通場景

“場景”一詞在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，僅次于流量的重要性，其可以引發(fā)用戶某些慣性動作，例如當(dāng)你有認(rèn)識的熟人在一個小程序社群上發(fā)表一篇文章，評論下有不少負(fù)面攻擊，你會油然而生地與這些人評理，甚至情緒沖動。

此處提出的溝通場景是基于社群，并非為銷售渠道而生，是用戶、時間、空間、地點(diǎn)等多維度形成的一個即時性小世界。在這個小世界里，用戶會表現(xiàn)出與平時完全不一樣的自己，從一個生活中寡言少語的內(nèi)斂“大叔”變成社群中慷慨激昂的“少年”。基于社群的溝通場景關(guān)注的用戶需求、情緒、狀態(tài)集中引燃，激發(fā)產(chǎn)生與社群中其他用戶的互動行為。

構(gòu)建小程序社群溝通場景有三種方法。

（1）一首歌，喚醒記憶。一首潮流熱歌或經(jīng)典老歌，能對社群中的用戶產(chǎn)生代入感，喚醒一個圈層用戶的美好記憶，自然產(chǎn)生有靈感的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可吸引更多人參與其中。

（2）一視頻，感動用戶。經(jīng)常能在短視頻平臺看到一些短視頻內(nèi)容很簡單，有時是一句話、一個動作、一個畫面就能表達(dá)用戶的心聲，僅僅是用視頻效果提升用戶感知度。這樣以視頻為溝通場景依然可以應(yīng)用在小程序之中，如“小年糕+”小程序?qū)⑹嵌桃曨l平臺的內(nèi)容以小程序為載體嘗試，取得巨大成功。企業(yè)可以結(jié)合自身情況，基于目標(biāo)圈層搭建視頻應(yīng)用場景，為用戶營造更好的社群溝通場景。

（3）一畫面，破解現(xiàn)實(shí)。基于圖文模式，構(gòu)建小程序社群溝通場景，常見做法是借助熱點(diǎn)、勵志、重大節(jié)日等構(gòu)圖，引發(fā)用戶看到時思考。

有兩張圖片，如圖2-8所示，曾經(jīng)很火，廣傳于各大社交媒體，它源于上映的院線電影《哪吒之魔童降世》，引起了大量的好評，這也是經(jīng)典的場景代入式社群溝通。很多看過該電影的觀眾都對“哪吒的命，就是不認(rèn)命”“去你的鳥命，是魔是仙，我說了算”“若命運(yùn)不公，就和它斗到底”記憶深刻，在畫面的刺激下，引發(fā)群體性互動，大家相互在社群中表達(dá)心中真實(shí)之感，更有甚者認(rèn)為那個哪吒就是活生生的自己。

“冰凍三尺，非一日之寒”，真正要將構(gòu)建小程序社群溝通場景時使用的方法落實(shí)在實(shí)際工作中，需要大量的練習(xí)、測試、總結(jié)、改進(jìn)，掌握每個關(guān)鍵點(diǎn)，才能使其效果最大化。

3．有效傳播

讓用戶傳播內(nèi)容，引導(dǎo)好友參與其中，好友通過企業(yè)構(gòu)建的小程序社群聚集在一起，能夠友好地幫助企業(yè)留住原用戶。這里的原用戶是指最早進(jìn)入小程序社群的用戶。

小程序社群比較輕，用戶的傳播門檻較低，決定用戶是否愿意分享傳播，需要滿足三個基本條件：內(nèi)容符合圈層“胃口”、即時呈現(xiàn)一鍵分享按鈕、激勵用戶晉級為“小酋長”。

（1）內(nèi)容符合圈層“胃口”。可以先通過小段子、故事測試內(nèi)容與圈層的匹配度，找到圈層的“胃口”后再制定內(nèi)容框架。一上來就直接提供粗暴、簡單的內(nèi)容容易嚇跑用戶。

（2）即時呈現(xiàn)一鍵分享按鈕。用戶缺乏耐心，如能在精彩內(nèi)容引人入勝過程中設(shè)計“一鍵分享”，無須回到上一級頁面，是確保大概率分享的關(guān)鍵。

（3）激勵用戶晉級為“小酋長”。社群屬于類部落，稱為“酋長”更貼切。引導(dǎo)用戶推薦更多好友參與社群共建，發(fā)起者邀請好友人數(shù)達(dá)到一定的量級后即可構(gòu)成一個小社群，發(fā)起者即為該小社群的“小酋長”。“小酋長”有管理好小社群的義務(wù)，也能享受其帶來的利益，比如好友產(chǎn)生購買的分傭、定期領(lǐng)取公司為“小酋長”定制的小禮物。

4．情感連接

企業(yè)構(gòu)建的虛擬化小程序社群，內(nèi)容、場景、傳播都是0，情感連接才是1，沒有1的存在，再多的0都顯得蒼白無力。情感連接才能讓企業(yè)構(gòu)建的小程序社群有信仰力，它塑造著社群的文化，締造著不可撼動的游戲規(guī)則，形成潛移默化的價值觀，每個參與進(jìn)入后可以自覺捍衛(wèi)這個共同的價值觀。現(xiàn)在看到運(yùn)營不錯的社群都是有情感連接的，如國內(nèi)某在線平臺構(gòu)建的學(xué)習(xí)社群，每55個人形成一個班，班長會不定期地組織線上線下學(xué)習(xí)交流會，讓每個班級的同學(xué)深度認(rèn)識，建立更深的友誼，相互監(jiān)督，共同成長。總有同學(xué)會有種種原因長期不按時學(xué)習(xí)，連班長溝通都無效，但是有幾個關(guān)系好的同學(xué)發(fā)私信，邀請在約定的班級交流會上見面，就不好意思拒絕，這就是社群中情感連接的價值所在。