2.4.2　會員式關(guān)系——搭建忠誠關(guān)系

會員式關(guān)系是老生常談的話題，典型的形式是免費領(lǐng)取會員，或者購買達到一定金額升級為會員，還有些是辦卡及充值成會員，成為會員后就能享受積分換購、禮品贈送等。這種會員玩法，小到理發(fā)店，大到銀行信用卡，已經(jīng)爐火純青，以致用戶開始變得漠不關(guān)心，走向失效。

與傳統(tǒng)會員式關(guān)系相比，這里要重點闡述的是基于小程序優(yōu)勢的更有效的用戶關(guān)系類型，暫且稱之為訂閱型會員關(guān)系。訂閱型要求用戶付費來獲得某種產(chǎn)品或服務，隱含的是一種交易關(guān)系。產(chǎn)品導向，付費入場的形式是訂閱型會員的第一道門檻，能有效地過濾非主要圈層的用戶，用戶跨過這段門檻，就能收獲多重驚喜。

訂閱型會員關(guān)系模式深受用戶青睞，企業(yè)也屢試不爽，為粉絲經(jīng)濟的演進，提供了關(guān)鍵推力。這種訂閱式會員關(guān)系已經(jīng)開始流行開來，例如京東PLUS會員就是屬于訂閱式會員。訂閱型會員成敗的關(guān)鍵是所得的權(quán)益是否具有無法抗拒的誘惑力。京東為訂閱會員提供了十大會員權(quán)益，無論是愛奇藝VIP還是會員專屬全品類優(yōu)惠券等都是與用戶的需求極其對焦，用戶只需要每年支付99元的費用即可尊享PLUS十大權(quán)益，如圖2-6所示，對于大多數(shù)用戶，這是一個很劃算的“買賣”。需要注意的是，企業(yè)每年的訂閱費用199元是一個分水嶺，超過這個費用后，用戶的付費率與續(xù)費率呈現(xiàn)直線下降，建議控制在這個范圍內(nèi)。但訂閱費并不是越低越好，過低就會降低用戶的流失成本，過高就會使其訂閱會員數(shù)增長緩慢，續(xù)費率也無法保證。具體多少合適，還要依據(jù)企業(yè)的用戶圈層、消費能力、服務成本精算而定。

訂閱型會員除了京東這樣典型的付費模式，還有一種中小企業(yè)更適用的方式，即“定額費用+任購一件產(chǎn)品”。這種方式的好處是定額費用可以提升忠誠度，任購一件產(chǎn)品可以收獲更多的用戶詳情，便于后期的個性化營銷。

圖2-6　京東PLUS會員權(quán)益