什么是營銷管理

什么是營銷管理？它是很多人熟悉卻又不能說清楚的問題。我們?nèi)匀徊扇∽詈唵蔚尼屃x方法，先回答什么是營銷，再回答什么是管理，最終回答什么是營銷管理。

什么是營銷

什么是營銷？有諸多的解釋，較為權(quán)威并流行的定義為美國營銷學(xué)會（AMA）的觀點，有學(xué)者對其演化進行了歸納。[24]

1985年的定義，強調(diào)通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等要素的組合，實現(xiàn)營銷者的個人或組織目標(biāo)，具體內(nèi)容是：“營銷是對商品、服務(wù)和創(chuàng)意進行規(guī)劃并實施產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷和促銷的過程，通過交換從而實現(xiàn)個人和組織的目標(biāo)”。

2004年的定義，強調(diào)通過四個組合要素的創(chuàng)造、溝通和傳遞價值的功能，管理好與顧客之間的關(guān)系，實現(xiàn)利益相關(guān)者的利益，具體內(nèi)容是：“營銷是一項組織功能和一系列過程，包括為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值，以及管理公司和顧客的關(guān)系，從而使公司和相關(guān)利益者獲益”。

2007年定義，強調(diào)通過四個組合要素的創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價值的功能，為利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)的過程，具體內(nèi)容為：“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞、交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會具有價值的提供物的一系列活動、組織、制度和過程”。

可見，營銷定義隨著時間的推進有一個變化的過程，但是其核心范式并沒有本質(zhì)的變化，就是營銷者秉承的營銷哲學(xué)影響著營銷目標(biāo)的選擇，營銷目標(biāo)影響著目標(biāo)顧客的選擇和營銷定位的決策，目標(biāo)顧客和營銷定位影響著四個營銷組合要素的組合狀態(tài)，這是營銷者（個人或組織）行為（行使基本職能）的過程。由此我們可以從職能視角，歸納出營銷的含義：個人或組織秉承一種營銷哲學(xué)、選擇營銷目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場、選擇營銷定位，然后根據(jù)營銷定位對產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價格、分銷和傳播（溝通）四個要素進行組合，最終實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程。

什么是管理

什么是管理？不同的管理學(xué)派，有著諸多的解釋。孔茨將管理理論研究方法的多樣化稱為“管理理論的叢林”，并將之分為五大學(xué)派：社會系統(tǒng)學(xué)派、管理過程學(xué)派、經(jīng)驗主義學(xué)派、人類行為學(xué)派、決策理論學(xué)派和數(shù)理學(xué)派。[25]

社會系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為，管理是“協(xié)調(diào)和監(jiān)管其他人的工作活動，從而使他們有效率、有效果地完成工作”，效率是指資源的有效利用，效果是指工作有助于目標(biāo)的達(dá)成。[26]這種定義更加強調(diào)組織系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，以及相應(yīng)的效率和效果。

管理過程學(xué)派認(rèn)為，管理是一系列職能活動的過程。1916年，法約爾提出：“管理就是實行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制；計劃，就是探索未來、制訂行動計劃；組織，就是建立企業(yè)的物質(zhì)和社會的雙重結(jié)構(gòu)；指揮，就是使其人員發(fā)揮作用；協(xié)調(diào)，就是連接、聯(lián)合、調(diào)和所有活動及力量；控制，就是注意是否一切都按已制定的規(guī)章和下達(dá)的命令進行。”[27]1951年孔茨和奧唐奈提出了類似的解釋，他們認(rèn)為管理具有五種基本職能：計劃、組織、人事、領(lǐng)導(dǎo)和控制。[28]

經(jīng)驗主義學(xué)派認(rèn)為，管理的基本任務(wù)是“使人們能為了共同的目標(biāo)，帶著共同的價值觀，在適當(dāng)?shù)慕M織內(nèi)，通過培訓(xùn)和開發(fā)共同開展工作以及對外界變化做出相應(yīng)的反應(yīng)”[29]。這種定義強調(diào)組織與環(huán)境的適應(yīng)，實現(xiàn)共同的目標(biāo)。后來又衍生出目標(biāo)管理理論，認(rèn)為“管理是為保證完滿實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)而采取的手段、方法”，“通常是指計劃的編制、執(zhí)行和控制”，計劃的編制需要分析和篩選出最佳計劃方案，計劃的執(zhí)行是通過組織和工作分工，具體實施計劃書，計劃的控制是在執(zhí)行計劃過程中保證各項工作得到落實，及時反饋實施結(jié)果。[30]

因此，盡管管理理論不斷得到創(chuàng)新和發(fā)展，但是管理過程學(xué)派和目標(biāo)管理學(xué)派提出的分析、計劃、組織和控制等，已經(jīng)成為管理理論的一般范式。[31]由此，可以得出管理的定義：個人或組織為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)（效率和效果），對于所擁有的資源分配和使用進行分析、計劃和實施的過程，簡單地說，管理就是分析、計劃和實施。分析是為了編制計劃書，實施是指對計劃書的執(zhí)行和控制。

什么是營銷管理

營銷管理，就是“營銷+管理”。由前可知，營銷就是為了實現(xiàn)利益相關(guān)者利益和價值的目標(biāo)，選擇目標(biāo)顧客、確定營銷定位，以及圍繞著目標(biāo)顧客和營銷定位，對產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價格、分銷和傳播四個要素進行組合的過程；管理則是為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，對于個人或組織的行為分析、計劃和實施的過程。因此，營銷管理，就是為了實現(xiàn)利益相關(guān)者利益和價值的目標(biāo)，對“目標(biāo)顧客選擇、營銷定位確定、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、傳播策略”的分析、計劃和實施的過程。[32]我們曾經(jīng)將這個過程用一個框架模型表示出來，[33]現(xiàn)對其補充營銷哲學(xué)的內(nèi)容，并進行微調(diào)，形成了新一版的營銷管理框架模型圖（見圖2-2）。深度陰影部分為管理范式，非陰影部分為營銷范式，淺度陰影部分為兩種范式的融合，合三為一就是營銷管理范式。

我們對這個框架進行簡單的說明，營銷管理的第一步是秉承一種營銷哲學(xué)，將它作為營銷管理行為的指導(dǎo)；第二步是確定公司的營銷目標(biāo)，明確未來將要達(dá)到的績效（包括財務(wù)績效和社會貢獻績效等）；第三步，營銷分析，包括宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟、法律、文化、自然、技術(shù)等）和微觀環(huán)境（公司自身、合作者、顧客、競爭者）的內(nèi)容；第四步，制訂營銷計劃，包括“創(chuàng)造價值”的選擇目標(biāo)顧客、營銷定位和產(chǎn)品、渠道、信息的策略組合等內(nèi)容，還包括價格策略選擇；第五步，實施營銷計劃，包括構(gòu)建關(guān)鍵流程和整合重要資源，保證計劃的有效實施；第六步，獲得并保持價值，通過實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意，實現(xiàn)利益相關(guān)者利益以及企業(yè)長期利潤，同時目標(biāo)的實現(xiàn)程度又會影響營銷理念的調(diào)整或保持。