什么是幸福營銷管理

基于前述的幸福定義和營銷管理的定義，我們可以得出一個幸福營銷管理的定義。不過，在此之前，還需要花費一點筆墨，討論一下幸福和營銷之間的關系，以及營銷是哲學還是職能的問題。

營銷是哲學還是職能呢

對于營銷是哲學還是職能的問題，學術界一直存在著爭論。一類把營銷作為經營的哲學，或者思維的態勢；另一類則把營銷作為與生產、財務或人力資源管理相提并論，主要針對特定活動的一類管理職能。[34]我們認為，營銷在本質上包括營銷哲學和營銷職能兩個范疇，二者融合才能構成一個完整的營銷管理過程。

營銷管理哲學，簡稱營銷哲學，是指導營銷管理活動的價值觀和思維范式。營銷價值觀，主要體現為營銷者的使命和目標。營銷思維范式，主要體現為營銷過程的決策思考邏輯。由圖2-2所示的營銷管理范式可以看出，營銷哲學不僅決定著組織長期和短期目標的選擇，而且還影響著該組織目標顧客、營銷定位，以及營銷組合策略的確定。因為這些決策是營銷的職能方面，所以它對組織成敗具有重要的影響。反過來也是如此，營銷職能是營銷哲學的接受者，沒有營銷職能和行為，就無所謂營銷哲學，營銷哲學也就失去了意義，另外營銷職能通過實施效果會反作用于營銷哲學。以上兩者一個屬于思維層面，一個屬于行為層面。可見，營銷職能離不開營銷哲學，否則就會失去營銷管理的原則和方向，同時，營銷哲學離不開營銷職能，否則營銷哲學就會失去作用的對象和客體?；谇懊娴南嚓P討論，就容易得出幸福和營銷二者之間的關系：幸福是營銷的哲學，營銷是幸福的職能。

然而在實踐中，重視營銷的職能方面，已經成為各類組織運營的習慣，因此一個組織成敗的關鍵不再是營銷職能方面的缺失，而是營銷哲學的缺失或者不適當。日本京瓷株式會社創始人稻盛和夫先生，曾解釋組織為什么需要經營哲學：“第1個理由，所謂‘哲學’，首先是經營公司的規范、規則，或者說必須遵守的事項；第2個理由，所謂‘哲學’，它用來表明企業的目的、企業的目標，即要將這個企業辦成一個什么樣的企業；第3個理由，這種‘哲學’可以賦予企業一種優秀的品格。”[35]這意味著，營銷哲學可以為組織提供行為準則，規劃未來發展目標，以及塑造組織本身的優秀品格。因此，我們不應該僅重視營銷職能，而忽略營銷哲學。

營銷哲學的核心

價值觀層面的使命和目標。營銷學者認為，營銷哲學的核心是處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，第二次世界大戰之前營銷者主要關注企業自身利益，20世紀70年代主要關注顧客利益，21世紀之后開始關注社會利益?；诖耍袑W者進一步拓展，提出了全方位營銷的概念，對顧客、雇員、合作伙伴（供應商、分銷商等）和財務圈（股東、投資者、分析師）等進行關系營銷，對高管人員、營銷部門、其他部門進行內部營銷，對企業和社會等進行績效營銷。[36]不過，較為全面的解釋，還是應該回歸到營銷的通用定義，它將營銷目的確定為實現利益相關者的利益或價值，那么營銷哲學核心就應該拓展為處理利益相關者的利益關系。利益關系比較好理解，利益相關者則需要清晰地界定。

利益相關者是指“任何能夠影響公司目標的實現，或者受公司目標實現影響的團體或個人”，具體包括消費者、競爭者、媒體、雇員、特殊利益集團、環保主義者、供應商、政府、地方社區組織、公司所有者、消費者權益倡導者等。[37]也有學者將企業利益相關者歸納為六大類別：顧客市場、中介市場（代理商、律師事務所、會計師事務所等）、供應商市場、招聘市場（招聘代理、獵頭公司等）、影響市場（政府、政治團體、行業協會等）和內部市場（各部門和雇員）。[38]

思維方式方面的決策邏輯。這是指目標顧客選擇、營銷定位決策，以及營銷組合四個要素組合的先后順序和因果關系，簡稱營銷邏輯。

幸福是營銷的哲學

“幸福營銷”中的“幸?！?，是指營銷哲學，且主要是指營銷的價值觀和邏輯（即方法論）?！靶腋！币辉~，本身就屬于哲學的范疇，用于營銷理論并沒有使其發生變化，仍然承擔著營銷哲學的功能。人為什么活著？這是一個哲學問題。由人組成的組織為什么存在？也是一個哲學問題。一個人活著是為了幸福，一個組織存在也應該是為了組織成員和利益相關者的幸福，至少說存在著這樣的組織或企業。

幸福是一些組織營銷的目標之一，也是這些組織營銷行為的重要準則。早在2003年，奚愷元就曾經提出“企業應該追求幸福最大化”，人們最終目標不是最大化財富，而是最大化的幸福，企業管理不只是要滿足員工金錢需要，主要是滿足他們的幸福感需要。[39]2007年5月《經濟視點報》進行了河南幸福企業的調研，倡導構建幸福企業，指出“幸福企業是一個健康、可持續發展的企業，呈現出蓬勃的活力和吸引力，給人以滿意感、快樂感和價值感”[40]。2009年有學者提出了幸福管理理論，主張實施“企業組織利益相關者的幸福最大化的終極之善的管理”[41]。也有中國企業家提出，幸福的企業才是最好的企業，它“能夠滿足員工（包括老板）不斷增長的幸福需要”，具有快樂工作、共同富裕、共同發展、受人尊敬和健康長壽五大標志。[42]營銷是企業的基本職能之一，因此營銷管理也必須秉承幸福的哲學。早在2009年，白領服飾創始人苗鴻冰，就提出并嘗試進行幸福感營銷，當時強調的是給顧客以幸福感。[43]這與幸福企業管理理論提出者更多地強調員工幸福有所不同?？梢姡瑹o論是從幸福企業管理視角，還是從營銷管理視角，都存在著幸福作為營銷管理哲學的理論和實踐。

綜合前述觀點和我們的思考，給出幸福營銷哲學的定義，它是指企業或組織在營銷活動中，為實現利益相關者幸福的行為的價值觀和方法論（即邏輯），是企業文化的組成部分之一。鑒于企業管理哲學包括“為什么存在（使命）”“成為什么（愿景目標）”和“如何存在（經營理念）”三大層次，幸福營銷哲學也應該體現為這三個層次：為利益相關者幸福而存在，成為一家持續幸福的企業，為利益相關者創造幸福。將其落地需要進行邏輯營銷，這是營銷哲學的另一個重要內容，因此幸福營銷哲學還包括：依幸福的使命和目標，進行目標顧客、營銷定位和營銷組合決策的邏輯方法或思維。

營銷是幸福的職能

“幸福營銷”中的“營銷”，是指營銷職能?！盃I銷”一詞，本身就屬于職能的范疇，用于幸福理論并沒有使其發生變化，仍然扮演著營銷職能的角色。

縱觀世界營銷學的發展歷史，始終是以職能為核心進行演化的，一般將其分為四個階段：①1900～1920年，營銷學出現期的經濟學范式階段，此時誕生了“marketing”（營銷）一詞，但是主要關注經濟變量的研究，諸如生產和分銷效率、投入產出價格、消費收入水平等，大多基于宏觀視角的分銷和銷售問題研究，這時營銷還是分銷和銷售的含義；②1920～1950年，營銷學形成期的職能范式階段，此時盡管營銷的定義仍然類似于分銷或銷售的定義，但是更加突出了企業職能，使用了溝通、商品、定價、宣傳、物流和終端等職能描述的詞匯；③1950～1980年，營銷學發展期的管理范式階段，營銷職能不僅僅局限于分銷和銷售領域，向生產領域延伸，突出了分析、計劃和實施的管理過程；④1980年以后，營銷學的多元化發展階段，這個階段出現了多種范式，主要體現為營銷目的表述不同，但是還是將營銷作為職能來對待，具體表現為對目標顧客、營銷定位、營銷組合策略的分析、計劃和實施的過程。[44]

因此，我們可以給出幸福營銷職能的定義，它是指企業或組織為了實現利益相關者的幸福，而對目標顧客、營銷定位、產品、價格、分銷、傳播等營銷要素進行分析、計劃和實施的過程。

幸福營銷管理的定義

有學者基于銷售、關系營銷和幸福營銷概念的比較，提出了消費者幸福營銷的定義。他們認為，幸福營銷是指通過體現消費者福祉的企業經營理念，引導企業從事產品開發、價格制定、分銷和促銷策略的選擇，以提高消費者幸福感，并對社會、環境不產生負面影響，同時企業利潤長期增長。[45]這個定義與我們的思路一致，即把幸福作為營銷哲學，把營銷作為營銷職能。

由此，我們得到了這樣的認識：幸福營銷中的“幸?！笔菭I銷的哲學，幸福營銷中的“營銷”是哲學的職能。哲學需要通過職能來落地，職能需要哲學來引領，二者融合就構成了幸福營銷管理的定義：營銷者秉承創造幸福的哲學或使命，以實現利益相關者的幸福為目標，選擇關注幸福的目標顧客和幸福的營銷定位點，組合產品、價格、分銷和傳播等營銷要素，以及構建關鍵流程、整合重要資源的分析、計劃和實施的過程。

按我們給出的幸福營銷管理的定義，將相關內容還原至圖2-2的營銷管理框架之中，就能得出幸福營銷管理的一般框架（見圖2-3）。深度陰影部分為管理范式，非陰影部分為營銷范式，淺度陰影部分為兩種范式的融合，合三為一就是幸福營銷管理理論范式。

為了便于幸福營銷管理真正落地，我們將前述幸福營銷管理的概念和邏輯，進一步還原至營銷管理瓶模型，[46]就可以構建一個幸福營銷管理理論框架（見圖2-4），左側為幸福營銷管理的步驟，右側為幸福營銷管理的邏輯，另外左側除第一步之外，其余均可歸屬于營銷職能的范疇，右側可以歸屬于營銷哲學范疇。具體內容包括：①確定創造幸福的哲學及使命；②依幸福哲學確定營銷目標；③依使命目標選擇目標顧客；④依目標顧客選擇幸福的營銷定位點；⑤依選擇的幸福營銷定位點進行營銷要素的組合；⑥依突出幸福定位點的營銷組合構建關鍵流程；⑦依關鍵流程整合重要資源。這七個步驟之間是有邏輯的，前一個步驟為后一個步驟提供決策的依據。圖中表示的“四要素”是指營銷組合的基本要素：產品、價格、分銷和傳播。對于無形的服務行業來說，需要改成營銷組合的“六要素”：產品、服務、價格、地點（店鋪位置）、地點（店鋪）環境、傳播。

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