第二章
中國小姐發(fā)現(xiàn)美腿

大約十五年前，我在上海的廣告代理公司率先在中國報(bào)紙上刊登出唇膏和雪花膏廣告，從那時(shí)起，化妝品廣告就成了我們的重要業(yè)務(wù)。我們大致是在同一時(shí)期發(fā)起了最早的大規(guī)模香皂廣告推銷。我本來沒想到廣告生意能夠生發(fā)出一段浪漫史，但我們嘗試較早，化妝品廣告也就成了我們的主要業(yè)務(wù)類型之一。我們的努力加上客戶的慷慨廣告撥款，讓許多中國女子學(xué)會了以雪花膏打底，然后在其上抹脂粉，學(xué)會了夜間使用冷霜，并按摩至皮膚吸收。我們建議她們大量使用香皂，然后用冷水洗臉。之所以沒向她們提及“cosmetic skin”（化妝品皮膚病），是因?yàn)檫@個(gè)術(shù)語很難在中文里找到準(zhǔn)確的對應(yīng)概念。我們勸誘中國所有影星都用我們代理的香皂，然后寫出謹(jǐn)慎卻有說服力的推薦語，作為我們廣告文案的主體。我們代理的這款香皂，恰好是好萊塢明星們都在使用的，因此我們在報(bào)紙上投放的廣告，是將一位好萊塢影星與一位中國影星并置，但那位中國影星在我們的版面上占據(jù)更大的空間。因?yàn)樵谖覀兊氖澜缋镏袊靶歉匾M管那位好萊塢影星一周賺的錢就比她一年的收入還要多。在廣告文案中，我們還需要謹(jǐn)慎對待毛孔粗大這個(gè)話題，因?yàn)橹袊说哪w質(zhì)比歐洲夫人們要細(xì)膩得多，就算有毛孔，看起來也和嬰兒臉上的一樣小。所以我們無須承諾使用該款冷霜和香皂可以解決毛孔粗大的問題，而是說可以預(yù)防，這樣聽起來更穩(wěn)妥。

別以為是我們的第一則唇膏或其他化妝品廣告指引中國女孩走上美妝之路的。倘若確是我們的功勞，我必然感到非常欣慰，但現(xiàn)實(shí)并非如此。據(jù)可靠史料記載，中國女孩五千年前就開始拔除雜亂的眉毛，在兩頰涂脂抹粉了。或許在那時(shí)，這些做法就已經(jīng)是老傳統(tǒng)了。年代久遠(yuǎn)的圖畫顯示，隨著時(shí)間的推移，涂抹胭脂的潮流在不停地改變。有時(shí)是涂在面頰上部最引人矚目的位置，有時(shí)則是在面頰與下頜過渡處抹出一個(gè)鮮艷的紅圈。某些世紀(jì)流行厚涂脂粉，某些世紀(jì)又流行涂薄薄的一層，但中國女人始終在用胭脂。即使朝代不停更替，國家飽受洪水、饑荒和內(nèi)戰(zhàn)的蹂躪，但化妝品產(chǎn)業(yè)始終興旺。每逢北方少數(shù)民族占領(lǐng)中原，少數(shù)民族女人都會立即模仿起中原女人的妝容。她們將臉頰乃至額頭都抹上最紅的胭脂。最近一次統(tǒng)治中國的少數(shù)民族是滿族，當(dāng)時(shí)滿族女人們抹胭脂的方式讓人驚異。日本女人的化妝課是跟中國女人學(xué)的，她們似乎也沒做出多少創(chuàng)新。與滿族女人相比，她們抹胭脂有所節(jié)制，但她們會大量使用大米散粉，妝容更像是灑滿糖霜的蛋糕。中國女人不以為然。她們知道，拋開和服、腰帶、短襪和木屐，日本女人的性感魅力就會大大削弱，也沒有哪個(gè)日本女人敢于嘗試這種展現(xiàn)身材的旗袍。

我在中國見過的最古老的零售店位于杭州，那家店相當(dāng)于中國多少個(gè)世紀(jì)以前的美妝鋪，如今依然生意興隆，繼續(xù)出售胭脂、爽身粉以及其他各種美容美妝用品。約十個(gè)世紀(jì)以前，有位著名的杭州詩人賦詩贊美情人的眉筆和香胭脂，其中提及的或許就是這家店的產(chǎn)品。我曾嘗試勸說他們出售我們代理的胭脂，但試了幾個(gè)樣品后，他們得出結(jié)論說，哥倫布在來華途中意外地發(fā)現(xiàn)擋道的新大陸時(shí)，杭州就已經(jīng)有大受歡迎的品牌了，我們能提供的產(chǎn)品和那些絕對無法相提并論。

顯然，這并非真實(shí)原因，中國人絕不會親口告訴你真實(shí)原因，若想知道，你只能拿出認(rèn)真的精神，專業(yè)地做調(diào)研。他們不愿進(jìn)我們的胭脂，是因?yàn)樗鼘χ挟a(chǎn)階級顧客而言過于昂貴。進(jìn)口胭脂定價(jià)較高的確影響銷量，但買得起的顧客依然會選擇我們代理的品牌，它的銷售額也令人滿意，且在逐步增長。①

唇膏、胭脂或其他美妝用品最理想的顧客并非少女，而是已婚女性。幾百年前中國妻子就已發(fā)現(xiàn)，若能保持自身魅力，丈夫就會心甘情愿地雇來仆人做飯洗衣。因此，中國女人的梳妝打扮是全球最完美的，綜合考量，她們享受的奢侈品也是最多的。一名月薪相當(dāng)于五英鎊的職員，可以為妻子雇一名仆人——通常是做粗活的小仆人；如果其丈夫收入更高，就能雇更多仆人。有一名仆人幫忙刷鍋洗碗、灑掃塵除，足以讓許多英國女人暗自慶幸了。而與她丈夫有相同收入的中國男人的妻子，則無須親自動(dòng)手操持家務(wù)，還會有專門為她梳妝、修指甲、縫縫補(bǔ)補(bǔ)的貼身侍女。毫無疑問，與其他國家的女人相比，中國女人可以從家庭收入中取出更多的錢用于購買化妝品——這種狀況已經(jīng)延續(xù)了許多個(gè)世紀(jì)。有錢的人家，購入許多昂貴的香水和化妝品。買不起奢侈品的人家，也會買上少許便宜的牌子，但每位婦女，無論家境貧富，都有一套化妝品。黃包車夫的人到中年的妻子，也總是會有一些香粉和胭脂。她每年可能只用一兩次——婚慶場合才用到——但有備無患，只要她有心思打扮，就能讓自己變美。只有上了年紀(jì)的寡婦才不愛慕這些虛榮之物。使用化妝品或許會讓人以為她們想再婚，而這被視為放蕩。

在中國還沒有胭脂或唇膏廣告的時(shí)候，上海女孩就發(fā)現(xiàn)了一種被其他國家的姐妹們集體忽視的美容用品。一位橡膠產(chǎn)品進(jìn)口商注意到，有一種用于緩解牙痛或神經(jīng)痛的小熱水袋特別受歡迎。每批新貨到店，都會被搶購一空，起初他以為上海可能有許多人飽受牙痛折磨，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這是被中國女孩買去為面頰增添紅暈的。把灌滿熱水的小袋子藏在暖手筒里，用其溫暖臉頰，就能產(chǎn)生自然的紅潤光澤，這種紅暈格外迷人——幾分鐘前還沒有呢。這是模仿羞澀紅暈最自然的辦法。當(dāng)然，這種美容用品并不完美，因?yàn)橹挥刑炖鋾r(shí)才能見效。下一季，暖手筒過時(shí)了，迷你熱水袋也會跟著過時(shí)。如今，在上海的商店里很難再見到它的身影。

其實(shí)，客戶的化妝品業(yè)務(wù)只能通過我們的廣告得到一小部分增長。每當(dāng)我們在中國探索新產(chǎn)品時(shí)，有件事毫無懸念就會發(fā)生：只要有能力模仿，一些中國或日本制造商就會開始做同類產(chǎn)品，并以更低的價(jià)格出售。我們一開始為雪花膏、胭脂和唇膏打廣告，就出現(xiàn)了這種情況。大部分化妝品小廠家都只是跟著我們的廣告借東風(fēng)，但也有相當(dāng)一部分自己做廣告。其中有一家中國制造商看到自己的產(chǎn)品前期銷售額不菲，大受鼓舞，便發(fā)起猛烈的宣傳攻勢，令人驚訝的是，此舉大獲成功，他生意越做越大，財(cái)源廣進(jìn)。在此期間，我們的香皂廣告出現(xiàn)在各大主流報(bào)紙和雜志上，占據(jù)大幅版面。公開討論美妝話題，最終改變了中國女人的態(tài)度，并從一定程度上改變了她們的心理。此前，關(guān)于美妝用品的討論僅限于女性之間，就像接生婆的行當(dāng)一樣，可該話題一旦獲得公眾關(guān)注，就變得高貴而典雅。中國女孩有史以來第一次大大方方地在公眾場所往鼻子上撲粉，她們的視野也迅速打開了。她們與世隔絕數(shù)千年，可一旦發(fā)現(xiàn)自己能夠當(dāng)著男人的面化妝，而且此舉在男性眼中顯得優(yōu)雅迷人，就一發(fā)不可收了。中國女人沖出了傳統(tǒng)中式家庭的內(nèi)幃，沒有什么能把她拉回去了。

隨之而來的是女性服裝的變革，這既符合邏輯，也無可避免。我剛來中國時(shí)，差不多所有女人都穿長褲。她們穿的不是外國女士們在沙灘上為了突顯性感而穿的或?qū)捤苫蚓o身的褲子，是類似于內(nèi)閣部長兩條腿上會套著的那種正式長褲。我見過最完美的端莊女性是一位身著長褲，為同樣身著長褲的小學(xué)女生解釋《圣經(jīng)》經(jīng)文的中國主日學(xué)校教師。我已經(jīng)有超過十五年沒見過自己的主日學(xué)校老師了，對她的記憶也十分模糊，但她是我從小就敬重的對象。我情不自禁地比較這兩位老師，隨即便后悔了：我可親可敬的未婚女老師在我腦海中穿著波浪短裙的形象從此發(fā)生了改變。她不再是我心目中最端莊的女人，那位穿長褲的中國女士替代她成了我的女神。

第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的某個(gè)時(shí)候，英美女人開始穿短裙；沒過多久，上海的女裝裁縫只需用上原來布料的三分之二，就能做出售價(jià)與以往相同的裙子。看到這種新潮流，我們卻高興不起來，因?yàn)槲覀冏钚膼鄣穆鼜厮固乩峡蛻糁圃斓氖侨澜缱罹赖挠』ú肌驈V告時(shí)我們完全可以這樣實(shí)話實(shí)說。短裙顯然意味著印花布的需求量減少，銷量減少，廣告業(yè)務(wù)量也會隨之變少。但等到在上海生活的外國女人大部分都花枝招展地穿上了齊膝短裙，我對印花布生意反而更有信心了。腿型不夠美的女士的數(shù)量，八成多于擁有一雙美腿的女士，因此合乎邏輯的風(fēng)向應(yīng)該是：腿型不夠美的女士終將在潮流選擇中獲勝，逼迫那些幸運(yùn)的姐妹們繼續(xù)穿長裙。最終的確如此，不過超短裙的流行超過了一個(gè)季度，超出了我的預(yù)期。

然而，在華外國女人的印花布消耗量并不是很多。就我們的利益而言，最為關(guān)鍵的問題是，中國女孩將如何看待新潮流。許多時(shí)髦的中國女郎已經(jīng)換下長褲改穿裙子了，這也是推翻清朝統(tǒng)治后逐步走向現(xiàn)代化的一例明證；但保守一些的女孩依然穿著長褲。在她們發(fā)現(xiàn)其他女性膝蓋以下是什么樣子后，我們無須多久就能看到她們的決定。她們觀察了法國女人還算湊合的腿，英美女人總體來說不太吸引人的腿，德國和斯堪的納維亞女人的胖腿，日本女人嚇人的腿，接著驀然間迎來了一個(gè)遲到了數(shù)千年的頓悟，發(fā)現(xiàn)了自己身上長久以來被忽視的某種資本。中國女人自然的纖足和玉手曾逼得戀人寫詩或自殺，嘴唇、頭發(fā)、眼睛和牙齒也都曾在四千年的文學(xué)長河中收獲贊美，唯獨(dú)腿部從未被提及。姑娘們斷定，腿被忽視得太久了，應(yīng)該即刻得到推廣。

對這些習(xí)慣穿長褲的人來說，最符合邏輯的做法是穿短褲。的確有人嘗試，但看起來過于男性化，也不太莊重。根據(jù)家長式的政府的相關(guān)規(guī)定，越來越多的女中學(xué)生已經(jīng)穿上了完全能遮住大腿的齊膝短裙，所以那種肯定算不上時(shí)髦款了。隨后女士們靈機(jī)一動(dòng)，想到了一個(gè)令人滿意的解決方案，即，在長裙左側(cè)開叉，至膝蓋以上某一點(diǎn)，曳步時(shí)露出美腿的流線。思想保守的父親和一些萌生醋意的丈夫?qū)@種丟人現(xiàn)眼的潮流十分不滿，但女士們卻非常喜歡，甚至到下一季度，裙子兩側(cè)都開叉了，樣式僅有輕微改動(dòng)，從此這種風(fēng)格一直流行。有些女孩保留了長褲時(shí)代的些許痕跡，在裙下襯以寬松的凸花綢褲打底，但大部分都直接搭配高跟鞋和絲襪。上海有些外國女士也模仿起了中國潮流，結(jié)果卻不盡如人意。

數(shù)年來，我們都在和曼徹斯特的朋友們商議為中國女人做一本時(shí)裝畫冊。我們之所以想到這些是因?yàn)椋恍﹥?nèi)地小報(bào)會利用版塊免費(fèi)刊登我們的雪花膏廣告——我們圖中的女孩總是身著上海最新款式的服裝，愛時(shí)髦的內(nèi)地女士們會把照片拿給自己的裁縫仿制。然而，我們不太確定是否可以編出一本完整的時(shí)裝集，我們的客戶對整個(gè)項(xiàng)目也略持懷疑態(tài)度，所以我們僅限于偶爾討論，并沒有付諸實(shí)踐。后來，我們出乎意料地接到了印制時(shí)裝畫冊的指令，正猶豫著該收錄哪些式樣時(shí)，就接到了關(guān)于開叉裙的前沿情報(bào)。我們快馬加鞭，終究趕在春季印花布訂貨前發(fā)布了中國的第一本時(shí)裝畫冊，用來展示用我們客戶的印花布制作的新潮短裙是多么迷人。這本冊子生逢其時(shí)，大獲成功。一些畫冊竟然流傳到了爪哇和暹羅，在大型華僑聚居地供不應(yīng)求，我們甚至為這幾個(gè)地方分別印了特刊。隨后幾年我們都會發(fā)布年度時(shí)裝畫冊，對開叉裙總會給予特別關(guān)注，有時(shí)我們也會根據(jù)自己的偏好推薦一些新款式，比如，一側(cè)開叉略高于另一側(cè)的裙子。追蹤我們的提議有多少被付諸實(shí)踐十分有意思。我們的建議從未被照單全收，但從另一方面來說，它們也沒有被完全忽視。如今中國有許多時(shí)裝畫冊，絕大多數(shù)都比我們的早期探索成果更精致，所以我們的時(shí)裝畫冊業(yè)務(wù)落伍了。但我依然為這些感到自豪，因?yàn)槲覀儾粌H捧出了第一冊，還為展示全球最美的腿做出了小小的貢獻(xiàn)。

中國小姐在發(fā)現(xiàn)美腿的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，緊緊裹住苗條的身體以呈現(xiàn)平胸效果的做法同樣毫無道理，這和過去纏足一樣，有悖自然規(guī)律。這一次，科學(xué)與時(shí)尚吻合，中國醫(yī)生稱，自然的胸部發(fā)育會讓女人更健康；因此，身體曲線和美腿將會并行成為潮流，這種潮流似乎會成為永恒。中國女人喜歡這樣，男人也十分樂意聽任她們?nèi)绱恕１M管中國女孩對頗具魅力的新曲線感到滿意，卻明白凡事過猶不及，中國美女無數(shù)，但無人與梅·韋斯特②有半點(diǎn)相似之處。她們看起來絕不可能像她，戴上金色假發(fā)也不可能。上海一有梅·韋斯特的影片，中國女孩就都會涌去觀看，可她們只是表示驚詫，而非驚羨，她們會滿懷欣慰地走出影院，慶幸她們和其他女人不一樣。她們知道，就算中國的老處女，哪怕變得胖墩墩的也會有著大弧度曲線。

幾個(gè)月前，我收到了我們澳大利亞的聯(lián)系人的一封來信，信中分析了我們?yōu)橐患覞撛诳蛻糇龃淼目尚行浴＿@是一種讓胖女人變苗條的藥劑。信中附有剪報(bào)，展示了他們讓這種減肥藥在澳大利亞和新西蘭大賺一筆的廣告。在我最感興趣的剪報(bào)之一上，有位金發(fā)美女的照片和推薦語，她擁有豐滿性感的曲線，據(jù)稱曾因不小心胖了兩英石③而失去了丈夫的愛和朋友的贊賞，在社交圈也成了棄兒。隨后她服用了這種神奇的藥劑，堅(jiān)持一個(gè)療程后，減下的可不只是可惡的兩英石，更是多減了幾磅，于是她又變回苗條的金發(fā)女郎，贏回丈夫的愛慕，引發(fā)朋友羨慕，在悉尼社交界再度走紅。

這就是一種本應(yīng)在中國發(fā)大財(cái)卻完全找不到顧客的藥劑，因?yàn)橹袊鴽]有胖女士。曾有一首流行歌曲，歌詞大意是想說胖男人沒人愛。其實(shí)在那神經(jīng)脆弱的“一戰(zhàn)”前夕，這個(gè)插科打諢的人想說卻不敢說的是，胖女人沒人愛——在她苗條時(shí)娶了她的男人除外，這樣的丈夫不經(jīng)歷一番思想斗爭和多愁善感的心理活動(dòng)是不可能改變心意的，但寫歌的人沒敢直說。中國丈夫絕不會遇到這種問題，因?yàn)樗钠拮咏^不會讓自己發(fā)胖。她們不需要依靠節(jié)食或減肥運(yùn)動(dòng)來恢復(fù)少女身材，因?yàn)樗齻儚膩砭蜎]有走形過。已經(jīng)有五六個(gè)壯實(shí)的孩子的母親往往還和少女一樣苗條。

時(shí)尚始終在變，但中國女人對衣著的態(tài)度有一點(diǎn)是從克婁巴特拉（Cleopatra）時(shí)代開始就雷打不動(dòng)的。她的穿衣打扮，是為了贏取男人的愛慕，尤其是為了維持她丈夫的愛慕。外國女人穿給自己的姐妹們看，希望她的新裝能贏得朋友和熟人的贊美，倘若有人嫉妒難耐、痛苦不堪，在她眼里也不算壞事。相對而言，取悅她丈夫就沒那么重要了，他總歸要為這些衣服掏錢。中國女人的出發(fā)點(diǎn)恰好相反。她穿衣打扮是為了取悅丈夫。她最美的著裝是在家里穿的。如果有其他女人贊美她，這份恭維會使她加倍愉悅，因?yàn)檫@是額外收獲。我猜，外國女人在努力賽過姐妹們的服飾妝容時(shí)一定會享受到更多的樂趣和興奮感，但我敢肯定，中國太太開口要錢買衣服會容易得多。

潮流不斷變化，給中國工商界帶來了意想不到的后果。絲綢織造廠最先受到打擊。他們的產(chǎn)品或多或少遵循的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，盡管偶爾會有一兩家心血來潮地推出幾次新花樣，但貨架上擺滿的依然是中國女人年復(fù)一年購買的老一套，在舊衣服穿破前她們不會考慮買新的。廠家也從來不用考慮是否會過時(shí)。現(xiàn)在，中國女人要求推陳出新，看到老存貨就覺得不合時(shí)宜。我們曼徹斯特的朋友們每年都會帶來美麗的新花樣，讓女士們更加躁動(dòng)不安，當(dāng)然，這種躁動(dòng)也可能就是他們激起的。絲綢制造廠和銷售商很快就發(fā)現(xiàn)，要想保住生意，就必須每季都推出新花樣，或在染缸里調(diào)制出新顏色染在舊花樣上。在此期間，許多銷量穩(wěn)定的老暢銷品開始趨于滯銷，最終一動(dòng)不動(dòng)。有些產(chǎn)品需要運(yùn)到窮鄉(xiāng)僻壤才能找到買主，賣給那些衣著不夠入時(shí)的女人。

當(dāng)鋪也遭遇了震蕩。典當(dāng)行在中國是古老而備受尊重的行業(yè)，生意一般也很好。④在別的國家，去當(dāng)鋪就是缺錢，在這里可不見得如此。既然當(dāng)鋪老板不僅可以在夏日替他們保管冬衣，還會為此提供借給他們一小筆錢的待遇，中國人認(rèn)為這沒有什么不妥的。結(jié)果每逢換季，當(dāng)鋪就會迎來典當(dāng)舊衣物、放出小額貸款的重要業(yè)務(wù)。從前，對一個(gè)當(dāng)鋪老板來說，絲綢旗袍就是絲綢旗袍，轉(zhuǎn)售價(jià)可以精確地預(yù)估。后來出現(xiàn)了潮流這回事，他遇上了前所未有的狀況：春天值錢的旗袍，到了秋天會一文不值。于是，當(dāng)鋪老板只好不情不愿地研究起女士們的潮流來，變身為時(shí)尚專家。讓他淪落到這種窘境的是紐約唇膏和曼徹斯特印花布，我十分好奇，他要是知道了這個(gè)事實(shí)會做何感想！

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①香水和化妝品等物件在中國的年銷售額約達(dá)中國貨幣200萬元，即12.5萬英鎊。美國出口份額處于領(lǐng)先地位，占30%；法國居其次，占22%；英國份額為14%。如今，美國香水銷量高于法國，香粉則是法國領(lǐng)先一步。但由于美國品牌大量刊登廣告，他們的香粉銷量也在迅速爭取主導(dǎo)地位。生產(chǎn)香水和化妝品的中國工廠逾300家。

②Mae West（1893—1980），美國女演員，身材豐滿，表演以性感著稱。——譯者注

③1英石為14磅，約合6.35千克。——譯者注

④在人口接近一百萬的上海公共租界，當(dāng)鋪逾三百家。在執(zhí)照管理沒那么嚴(yán)格的純中國人聚居區(qū)，當(dāng)鋪數(shù)量更多。