第一章
不同尋常的顧客

我的廣告代理公司還沒(méi)開(kāi)幾個(gè)月，就有一位來(lái)中國(guó)尋找商機(jī)的生產(chǎn)商跟我說(shuō)：“我猜，只要夠便宜，中國(guó)人什么都會(huì)買(mǎi)。”很多人都是這么想的，就連一些在中國(guó)生活、按理說(shuō)應(yīng)該很懂行的外國(guó)人也這么覺(jué)得。實(shí)際上，我記得我最初的想法和這位生產(chǎn)商一樣。至于這個(gè)結(jié)論是怎么得來(lái)的，很容易就能想明白。沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比中國(guó)人更享受討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)像中國(guó)人那樣在追求低價(jià)上步步緊逼，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)在砍價(jià)時(shí)能像中國(guó)人那般激情四射，但從另一方面來(lái)說(shuō)，如果有人兜售顧客不想買(mǎi)的東西，中國(guó)顧客的抵抗會(huì)比其他任何人都更執(zhí)拗、更徹底——不管東西多么便宜。光是便宜，絕不足以讓中國(guó)人改變口味或忘記成見(jiàn)。對(duì)特定類(lèi)型香煙的廣泛需求就是很好的案例，它是我了解中國(guó)消費(fèi)者固定口味的第一課。在中國(guó)，卷煙差不多完全取代了老式水煙筒，年銷(xiāo)量數(shù)以?xún)|計(jì)。

美國(guó)人喜愛(ài)的駱駝牌（Camel）、好彩牌（Lucky Strike）以及切斯特菲爾德牌（Chesterfield）香煙在中國(guó)的售價(jià)約為美國(guó)的三分之二，因?yàn)榧葻o(wú)須支付美國(guó)印花稅，也不必繳納美國(guó)的其他稅種。僑居海外的美國(guó)人或多或少會(huì)買(mǎi)這些牌子，其他國(guó)家的人也會(huì)買(mǎi)一點(diǎn)。但到了中國(guó)消費(fèi)者這里，這些牌子的東西連百分之一都賣(mài)不出去。中國(guó)人更偏愛(ài)亮黃色的“弗吉尼亞”煙草，在中國(guó)受歡迎的英國(guó)卷煙皆由這種煙葉制成，其中一些知名品牌在華廣泛分銷(xiāo)。中國(guó)制造的卷煙也都是英式的。美國(guó)大牌制造的卷煙都使用香氣更濃的弗吉尼亞-土耳其煙葉或弗吉尼亞-白肋煙葉混合型，中國(guó)人可不喜歡。有煙草專(zhuān)家稱(chēng)，吸純弗吉尼亞煙的人一旦改吸混合型，就再也不會(huì)選擇前者了，習(xí)慣了更精致的混合型，弗吉尼亞煙葉將再也無(wú)法滿足他。在混合型香煙和該理論的誕生地美國(guó)，此言不虛，這種煙的確把其他煙都逼走了。

我們一位非常成功的美國(guó)生產(chǎn)商認(rèn)為，該理論在中國(guó)同樣能夠得到應(yīng)驗(yàn)。我們最初也對(duì)他們充滿信心，懷著前所未有的熱情接下他們的混合型香煙廣告宣傳業(yè)務(wù)，心想或許又接到了一位市場(chǎng)無(wú)限的大客戶(hù)。我們?yōu)檫@次行動(dòng)做好了充分的準(zhǔn)備。銷(xiāo)售人員四處囤貨，我們和制造商能想到的有力宣傳手段全都用上了。生產(chǎn)商胸有成竹，甚至愿意從次年經(jīng)費(fèi)中撥款用于當(dāng)年廣告，他們對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的期待也是自信滿滿。他們的紐約廣告代理是全美頂尖的廣告公司之一，在他們的傾力相助之下，我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)。然而，任憑我們使盡渾身解數(shù)，這些煙還是滯留在經(jīng)銷(xiāo)商的貨架之上。客觀地說(shuō)，混合型卷煙一旦入手就再也不離口的理論，在中國(guó)市場(chǎng)或許同樣也能應(yīng)驗(yàn)，但我們就是無(wú)法讓它實(shí)現(xiàn)。據(jù)我們所知，我們始終沒(méi)能讓任何一位中國(guó)人抽起我們那個(gè)牌子的混合型卷煙，因此也無(wú)法見(jiàn)證，等他習(xí)慣了那種味道后會(huì)不會(huì)成為常客。曾有煙民嘗過(guò)鮮，但吞吐幾口，就覺(jué)得氣味又怪又臭，不肯再買(mǎi)第二包。中國(guó)銷(xiāo)售額落回原點(diǎn)歸零，全體參與者一致贊成放棄廣告運(yùn)動(dòng)。這次經(jīng)歷唯一讓我們感到心滿意足的是，人人都夸廣告好。

中國(guó)人對(duì)于自己喜歡什么、不喜歡什么十分執(zhí)著，不僅如此，他們一旦習(xí)慣了某個(gè)牌子——無(wú)論是香煙、肥皂還是牙膏，就會(huì)成為世界上最忠實(shí)的消費(fèi)者，齊刷刷地忠于該品牌，這種齊整性和忠誠(chéng)度絕對(duì)會(huì)讓生產(chǎn)商流下歡喜的眼淚。每個(gè)國(guó)家都有占據(jù)特定市場(chǎng)的牌子，但我不確定，其他國(guó)家是否存在某個(gè)品牌，能夠像中國(guó)的暢銷(xiāo)品那樣擁有無(wú)法撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。在最近一次綜合市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，英國(guó)某種家用肥皂品牌在中國(guó)華北部分地區(qū)擁有很高的人氣，出售肥皂的商店，十有八九都只囤這一個(gè)牌子，盡管這一帶還有其他幾十種更便宜的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可供選擇，其中一些還是當(dāng)?shù)刂圃斓摹Ｓ袝r(shí)發(fā)生旱澇災(zāi)害，當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買(mǎi)力甚至低于往常，這種情況下他會(huì)選擇更便宜的肥皂；但那只是權(quán)宜之計(jì)，等經(jīng)濟(jì)稍稍好轉(zhuǎn)，他又重新買(mǎi)起最?lèi)?ài)的老牌子，而那個(gè)牌子，也是他爺爺?shù)淖類(lèi)?ài)。如此巨大而堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)正是其他生產(chǎn)商也想瞄準(zhǔn)的，他們中有不少耗盡彈藥，聲勢(shì)浩大，卻毫無(wú)結(jié)果。他們中的確有許多生產(chǎn)出了品質(zhì)相近的肥皂，定價(jià)低廉，但仍然沒(méi)有哪一家的銷(xiāo)售額足以讓我們的客戶(hù)感受到該領(lǐng)域存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者有時(shí)受到低價(jià)吸引，會(huì)去嘗試競(jìng)爭(zhēng)品牌的肥皂，或許還會(huì)對(duì)其品質(zhì)表示高度認(rèn)可，但他不敢確定，下一塊品質(zhì)是否依然如此。他被質(zhì)量沒(méi)有保障的生產(chǎn)商騙過(guò)，因此疑心很重。而從另一方面來(lái)看，他更信得過(guò)老牌子。因?yàn)樗昧撕芏嗄辏职钟眠^(guò)，他爺爺也用過(guò)，老牌子品質(zhì)始終如一。該品牌在華北市場(chǎng)占據(jù)令人滿意的主導(dǎo)地位，得益于有效解決一大難題的優(yōu)良品質(zhì)，推銷(xiāo)起來(lái)底氣十足。華北大部分地區(qū)的水都比較硬，在長(zhǎng)江流域較軟的雨水中能產(chǎn)生大量泡沫的便宜肥皂，到華北就會(huì)凝結(jié)在含堿量較高的泉水和井水之中。

我們?cè)噲D幫助某生產(chǎn)商從一家老牌香煙那里搶生意，那個(gè)老牌子在中國(guó)另一區(qū)域煙草市場(chǎng)所占據(jù)的主導(dǎo)地位，與上述肥皂品牌在華北的情況比較接近。關(guān)于混合型香煙，沒(méi)有什么秘密是煙草專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)不了的，我們的制造商朋友在自家廠里精確地復(fù)制出了該暢銷(xiāo)品牌的混合型卷煙。實(shí)際上，為確保百分之百的成功，他們還聘請(qǐng)了曾在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司里身居主管要職的人來(lái)負(fù)責(zé)此事。完美地復(fù)制配方后，他們進(jìn)一步改善了包裝，用花哨的風(fēng)景畫(huà)和中國(guó)人難以抗拒的紅色和金色字樣裝點(diǎn)，把香煙盒做成一件美物。他們用加厚錫箔包裹卷煙，以誘人的低價(jià)出售。他們發(fā)起大型廣告宣傳活動(dòng)，還額外雇了一批銷(xiāo)售人員。銷(xiāo)量有了一定的積累。但據(jù)我們所知，我們完全沒(méi)能讓任何一名消費(fèi)者棄老從新。我們知道兩種煙抽起來(lái)肯定一模一樣，它們是用同類(lèi)別、同品級(jí)煙草以相同比例混合而成的，制作工藝也完全一致，抽起來(lái)不可能不一樣。但消費(fèi)者先抽一口這個(gè)，再吸一口那個(gè)，便放聲大笑，感嘆毫無(wú)可比性，然后繼續(xù)抽更貴的老牌子。我們的嘗試只是滄海一粟，為了同該暢銷(xiāo)品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其他生產(chǎn)商也做過(guò)種種努力。實(shí)際上，這通常是卷煙制造商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所嘗試的第一件事，但誰(shuí)也沒(méi)能比我們好到哪兒去。

鑒于中國(guó)人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，以及見(jiàn)到任何變化都會(huì)起疑心的特點(diǎn)，生產(chǎn)商不愿在包裝上做任何改變，再小的變化也不行。雖說(shuō)中國(guó)人對(duì)自己熟悉的品牌極為信任，但他們似乎始終擔(dān)心生產(chǎn)商會(huì)利用這份信任以次充好，或是擔(dān)心有人會(huì)用高仿制品來(lái)糊弄他們。因此，再細(xì)微的變化，哪怕是地址門(mén)牌號(hào)這種微不足道的變化，都會(huì)引起他們的高度警惕，導(dǎo)致他們將商品拒之門(mén)外。中國(guó)人會(huì)以驚人的速度發(fā)現(xiàn)包裝或標(biāo)簽的細(xì)微變化，盡管上面有時(shí)可能印的是他們不懂的語(yǔ)言。他們常用的防騙手段之一，是清點(diǎn)品名中有幾個(gè)字母，看總數(shù)是否一致。不過(guò)，這種檢測(cè)方法并不奏效，因?yàn)榉旅罢叨盟麄兊男乃迹芭曝浧访淖帜缚倲?shù)和正品都是一樣的。廣告上的煙盒圖片，必須分毫不差地還原實(shí)物。我們用于中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)品牌廣告，幾乎用不上生產(chǎn)商發(fā)來(lái)的圖片，因?yàn)檫@些圖片用于別國(guó)廣告問(wèn)題不大，但在中國(guó)總嫌過(guò)于粗糙或不夠精準(zhǔn)。在中國(guó)香煙海報(bào)上，煙盒都是打開(kāi)的，以便展示所容之物。如此呈現(xiàn)能夠露出亮黃色的煙草，亮出視覺(jué)證據(jù)，表明煙盒里有十支煙，一支也不少。曾有一家上海制造商一口氣印了幾十萬(wàn)張海報(bào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)圖中盒子里探頭的只有九支煙。這樣的海報(bào)完全無(wú)法用于廣告，于是不得不銷(xiāo)毀。

若是能將中國(guó)人民對(duì)特定品牌的成見(jiàn)和偏好全部或大部分歸功于廣告，我該是多么欣慰啊。但我必須坦率地承認(rèn)，洋貨在中國(guó)享有的主導(dǎo)地位，幾乎完全得益于由來(lái)已久的口碑；還沒(méi)等任何像樣的廣告在中國(guó)出現(xiàn)，它們就已經(jīng)在廣泛地銷(xiāo)售贏利了。無(wú)論是上文提及的肥皂和香煙，還是其他制造領(lǐng)域的眾多品牌，皆是如此。當(dāng)然，這些打頭陣的廠家非常幸運(yùn)，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)形成之前就已經(jīng)讓自家商品站穩(wěn)了腳跟，贏得了顧客的青睞，因此擁有一片廣闊的天地。早在中國(guó)人有機(jī)會(huì)挑選自己的第一包煙或第一塊肥皂時(shí)，他們就已開(kāi)始自行探索，自主得出結(jié)論，無(wú)須廣告幫忙，無(wú)須制造商推薦。實(shí)際上，那些對(duì)中國(guó)銷(xiāo)售稍有了解的人至今還沒(méi)想明白某些老牌子為什么會(huì)如此吃香。以最受歡迎的那個(gè)香煙品牌舉例。如果我從沒(méi)聽(tīng)過(guò)那個(gè)牌子，有人頭一回拿出來(lái)給我看，問(wèn)我在中國(guó)是否有暢銷(xiāo)的可能，我會(huì)毫不猶豫地說(shuō)，沒(méi)門(mén)兒。我相信，幾乎任何一個(gè)對(duì)香煙生意略知一二的人都會(huì)給出同樣的結(jié)論。煙的品質(zhì)毋庸置疑，但以最新理論來(lái)看，它的包裝設(shè)計(jì)漏洞百出，且存在諸多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。大多數(shù)推銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)，包裝沒(méi)做好，煙絕不可能大賣(mài)。但本案例并未驗(yàn)證這一理論。該品牌在中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一，在某些地方甚至是其他眾多品牌銷(xiāo)量總和的三倍。

關(guān)于中國(guó)人如何認(rèn)可某樣商品的優(yōu)點(diǎn)并執(zhí)拗地形成雷打不動(dòng)的判斷，還可以從漢堡馬掌這個(gè)既有趣又富于啟發(fā)意義的案例中看出來(lái)。在不同時(shí)期，各種或可出售的物品都曾被裝船運(yùn)往中國(guó)，僥幸地尋找派上用場(chǎng)、建立市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在那些貨船幾乎是半空著抵達(dá)中國(guó)又滿載茶葉等中國(guó)物產(chǎn)返航的日子里，任何能夠充當(dāng)壓艙物的東西都很受歡迎，可以被免費(fèi)或以極低的運(yùn)費(fèi)捎走。在這個(gè)時(shí)期被運(yùn)到中國(guó)的各類(lèi)奇怪物件中，就有來(lái)自德國(guó)漢堡的舊馬掌——磨損過(guò)度，薄得無(wú)法打補(bǔ)丁的馬掌。承銷(xiāo)人希望能把它們賣(mài)出去，但他也沒(méi)想到這些東西究竟可以拿來(lái)做什么。他只知道，中國(guó)鐵匠總是能用各種廢銅爛鐵打制出有用的物件，所以指望他們將馬掌改造成某種商品。這個(gè)期待聽(tīng)起來(lái)似乎并不過(guò)分，因?yàn)橹袊?guó)鐵匠的技藝和創(chuàng)造力能讓全世界其他地方的手藝人嫉妒。馬掌商人的愿望很快就得到了滿足，鐵匠發(fā)現(xiàn)，只要將這些廢棄馬掌一剖兩半，就能變成理想的中國(guó)剃刀制造材料——中國(guó)剃刀，看起來(lái)不外乎是被美化的、回火考究的餐刀，只是刀片更厚、更寬一些而已。這種剃刀需求量很大，也比較穩(wěn)定，很快，“漢堡馬掌”就成了對(duì)華貿(mào)易的重要商品。

其他城市的眾多廢品商也希望把舊馬掌處理掉，很快，來(lái)自紐約、利物浦、巴黎和其他地方的馬掌就被運(yùn)到了中國(guó)。但中國(guó)鐵匠卻態(tài)度一致地抵制這些替代品。他們堅(jiān)持認(rèn)為，德國(guó)馱馬體形健美，體重適宜，馬掌整日在漢堡鵝卵石街道上打磨，能夠形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，這樣的條件在其他城市里復(fù)制不來(lái)。于是漢堡成了全球舊馬掌集散中心，若不先將舊馬掌運(yùn)到那里，肯定沒(méi)有銷(xiāo)路。結(jié)果，世界各地運(yùn)往中國(guó)的馬掌都必須先在漢堡集結(jié)。事實(shí)證明，經(jīng)漢堡轉(zhuǎn)手來(lái)華的巴黎或紐約馬掌，質(zhì)量同樣能令人滿意。或許，關(guān)于漢堡鵝卵石有利于回火度的理論根本就是無(wú)稽之談，但發(fā)現(xiàn)或自認(rèn)為發(fā)現(xiàn)某個(gè)城市的馬掌更勝一籌并堅(jiān)持這一信念，的確很符合中國(guó)人的思維習(xí)慣。

在過(guò)去的二十年中，中國(guó)馬掌生意的風(fēng)向發(fā)生了變化。辛亥革命后，無(wú)數(shù)需要剪頭發(fā)的中國(guó)人排起長(zhǎng)隊(duì)，理發(fā)也前所未有地成了正經(jīng)生意。一位曾在舊金山生活的中國(guó)人在上海開(kāi)了一家理發(fā)店，店里配置了躺椅和一個(gè)酷似巨型條紋棒棒糖的招牌。此前，中國(guó)理發(fā)師都隨身攜帶剪刀和磨石等工具。他們?cè)诟蝗思业乃郊彝ピ褐袨槠湫廾妫虍?dāng)街?jǐn)[理發(fā)攤，為普通人理發(fā)。店面租金這筆新開(kāi)支促使現(xiàn)代理發(fā)師收取更高的費(fèi)用，因此他們也像其他精明商人那樣，盡可能讓顧客覺(jué)得物有所值。他們甚至?xí)轭櫩拖慈ツ樕系呐菽皇窍駨那澳菢幼岊櫩妥约簞?dòng)手。他們還放棄了簡(jiǎn)陋卻高效的中國(guó)剃刀，買(mǎi)來(lái)日本制造的謝菲爾德剃刀。這給中國(guó)制造剃刀的匠人帶來(lái)了嚴(yán)重的打擊，剃刀生意不景氣，于是他們開(kāi)始用舊馬掌打制餐刀、斧頭和剁肉刀。用于打制剃刀，漢堡馬掌尺寸剛好，但用于制造新東西，其尺寸卻嫌小。隨后鐵匠發(fā)現(xiàn)，利物浦馱馬，尤其是那些為啤酒廠馬車(chē)增添雍容氣度和威嚴(yán)的馬匹，擁有更大的馬掌，于是利物浦又成了全球馬掌集散中心。而漢堡馬掌卻在市場(chǎng)滯銷(xiāo)。從前囤了利物浦馬掌的廢金屬商稱(chēng)，漢堡地面沒(méi)有鵝卵石了，所以漢堡馬掌失去了從前的優(yōu)越性。①

但有意思的是，漢堡有幸成了另一種中國(guó)暢銷(xiāo)貨的中心，至今依然還是。在比利時(shí)某些地區(qū)，有一種商品名為“立德粉”的超白黏土。它在世界各地被用作白漆底料，有時(shí)與白鉛粉混合使用。盡管這種白色黏土產(chǎn)自比利時(shí)，但將其引入中國(guó)的卻是德國(guó)商人。德國(guó)商人在比利時(shí)采購(gòu)，用規(guī)格一致的木桶包裝，隨后從漢堡起運(yùn)。久而久之，向德國(guó)商人出售黏土的比利時(shí)人發(fā)現(xiàn)黏土的市場(chǎng)在中國(guó)，便得出這樣一個(gè)結(jié)論：他們自己就可以拿下全部利潤(rùn)，大可不必與德國(guó)中間商分成。頭一批從安特衛(wèi)普港②起運(yùn)的貨物剛到上海，麻煩就來(lái)了。預(yù)定了“立德粉”的中國(guó)人堅(jiān)持稱(chēng)這批貨物不合規(guī)格：木桶樣式不同，也沒(méi)有他們熟悉的商標(biāo)，更糟的是，它們不是漢堡來(lái)的。這顯然是狡猾的老外為了蒙騙他們而仿制的。他們稱(chēng)，聽(tīng)到報(bào)價(jià)低于往常時(shí)，就該料到其中有詐了。中國(guó)海關(guān)專(zhuān)家的化學(xué)成分分析表明，新產(chǎn)品和老產(chǎn)品一模一樣，但檢測(cè)報(bào)告在中國(guó)油漆制造商眼中毫無(wú)分量。他們要的是漢堡“立德粉”，堅(jiān)決不接受替代品。比利時(shí)人不得不承擔(dān)“巨額損失”，結(jié)束了這筆交易。他們?nèi)蘸笤僖矝](méi)敢嘗試。德國(guó)人繼續(xù)從比利時(shí)人那里采購(gòu)，貨物從漢堡打包起運(yùn)。如此操作，中國(guó)買(mǎi)家需要支付額外運(yùn)費(fèi)和中間商轉(zhuǎn)手費(fèi)，但他們相信那才叫貨真價(jià)實(shí)，那才是做這樁生意的正經(jīng)路子，他們絕不打算改變。

認(rèn)為裝運(yùn)地和原產(chǎn)地必然一致并堅(jiān)持荒唐偏見(jiàn)的可不只是中國(guó)人。與其他大部分國(guó)家的常見(jiàn)市價(jià)相比，中國(guó)雞蛋非常便宜，1919年，中國(guó)雞蛋經(jīng)處理和冷藏之后出口英美，生意非常好。③盡管中國(guó)出口的雞蛋在英美交易量都不小，但這兩國(guó)雞蛋消耗量非常大，幾百萬(wàn)只中國(guó)雞蛋對(duì)市場(chǎng)的影響微乎其微。然而出于某種原因，兩國(guó)都出現(xiàn)了抵制中國(guó)雞蛋的惡毒宣傳，稱(chēng)中國(guó)雞蛋藏有無(wú)數(shù)危險(xiǎn)細(xì)菌，更別提可能存在的其他古怪生物了。有位英國(guó)農(nóng)民給當(dāng)?shù)貓?bào)刊寫(xiě)信稱(chēng)，母雞抱窩時(shí)，他出于好奇放了一枚中國(guó)雞蛋進(jìn)去，結(jié)果孵出了一條蛇。誰(shuí)也不清楚到底是哪種蛇，因?yàn)橐环醭鰜?lái)就被他消滅了。很多英國(guó)報(bào)紙都刊登了這則故事，盡管許多科學(xué)家和講求實(shí)際的養(yǎng)雞人稱(chēng)，冷藏過(guò)的雞蛋連蝌蚪都孵不出來(lái)，但惡劣影響還是無(wú)法消除，許多英國(guó)家庭主婦根本不愿再碰中國(guó)雞蛋，即使價(jià)格再低也免談。不過(guò)，面包房照樣采購(gòu)。

美國(guó)抵制中國(guó)雞蛋的宣傳雖沒(méi)有夸張到孵出莫須有的蛇，卻同樣頗有成效。純凈食品法規(guī)應(yīng)運(yùn)而生，沒(méi)過(guò)多久，兩國(guó)進(jìn)口中國(guó)雞蛋的生意都變得半死不活；大商人對(duì)它不再感興趣。美國(guó)人最先進(jìn)軍這一行，也最先撤退。他們?cè)谏虾５木频旰途銟?lè)部黯然結(jié)賬，打道回府。有些人因?yàn)橛唵稳∠澚搜尽Ｓ?guó)雞蛋銷(xiāo)售商發(fā)揮英國(guó)人堅(jiān)持不懈的傳統(tǒng)。他們繼續(xù)向英國(guó)運(yùn)送雞蛋，雖然那里頂多也只能算個(gè)小市場(chǎng)。對(duì)雞蛋生意稍有了解的人都十分好奇，在這場(chǎng)必?cái)〉挠螒蛑校@些商人死心眼地硬撐為什么沒(méi)有導(dǎo)致破產(chǎn)。謎團(tuán)終于被解開(kāi)了。中國(guó)雞蛋被運(yùn)往英國(guó)后，重新進(jìn)行包裝，隨后運(yùn)往欣然接受英國(guó)雞蛋的美國(guó)。④

人們可能會(huì)想當(dāng)然地推測(cè)，縫衣針這種普普通通的商品，其銷(xiāo)售方式應(yīng)該和這種簡(jiǎn)單的物件一樣，是全球通用的，但在中國(guó)就不同了。如果我?guī)啄昵爸肋@一點(diǎn)，就能幫我客戶(hù)省下不少錢(qián)，而不是陪他浪費(fèi)鈔票。這位客戶(hù)想找一種便宜的小物件作為贈(zèng)品，以便在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的某個(gè)地區(qū)刺激銷(xiāo)量。為了達(dá)到這個(gè)目的，贈(zèng)品必須滿足幾個(gè)條件：它必須是一種存在普遍需求的物件，便宜，小巧，運(yùn)輸方便，不易損壞。起初，我以為這是一項(xiàng)難以完成的任務(wù)，但我們還是盡力而為，幾個(gè)炙熱的午后，我都在中國(guó)百貨店里進(jìn)進(jìn)出出尋找靈感。正當(dāng)我準(zhǔn)備放棄的時(shí)候，有個(gè)貨物經(jīng)紀(jì)人碰巧走進(jìn)了我的辦公室。他特別傻，否則怎么會(huì)不知道，進(jìn)口商因?yàn)闇N(xiāo)而希望賤價(jià)出售的商品，在廣告代理商面前根本沒(méi)市場(chǎng)。他顯然是在挨辦公室一路招攬生意。一些傻瓜推銷(xiāo)員的確會(huì)干這種事兒，但他們的確也能撿到一大波聰明人拿不到手的生意——聰明人太聰明了，不會(huì)把時(shí)間浪費(fèi)在自以為無(wú)望的事情上。

然而那天，傻乎乎的推銷(xiāo)員偏偏走運(yùn)了，他賣(mài)的是針——因故需要以清倉(cāng)價(jià)甩賣(mài)的高品質(zhì)德國(guó)縫衣針。他給的原因我已經(jīng)忘了——無(wú)論如何，那都不是真實(shí)原因。但價(jià)格確實(shí)很有吸引力。我盡力堅(jiān)守謹(jǐn)慎的交易態(tài)度，詢(xún)問(wèn)了種種細(xì)節(jié)，拿了幾包樣品，這位代理一走，我立馬去見(jiàn)客戶(hù)。英雄所見(jiàn)略同，他也認(rèn)為贈(zèng)品問(wèn)題就此解決。從理論上來(lái)說(shuō)，一包十二枚規(guī)格齊全的縫衣針作為贈(zèng)品可以滿足全部訴求，窮人會(huì)視若至寶，富人也可以接受，家家戶(hù)戶(hù)都覺(jué)得有用。初次詢(xún)價(jià)已經(jīng)夠低了，等我的客戶(hù)蘇格蘭采購(gòu)代理協(xié)商完畢，價(jià)格自然更低。縫衣針存貨易主。如果這個(gè)推銷(xiāo)員拿到了一筆像樣的傭金，那么他接下來(lái)幾個(gè)月肯定衣食無(wú)憂了。

刊登廣告、分發(fā)贈(zèng)品的活動(dòng)一開(kāi)始，就刷新了我對(duì)縫衣針買(mǎi)賣(mài)的認(rèn)識(shí)。此前，我見(jiàn)過(guò)的縫衣針就是像這樣，十二枚規(guī)格不同的縫衣針為一包。那位愿意與我共同承擔(dān)愚蠢決定后果的慷慨客戶(hù)，也是這么想的。鑒于我倆都只見(jiàn)過(guò)一包十二枚規(guī)格不同的縫衣針，所以都想當(dāng)然地認(rèn)為，縫衣針和小狗仔一樣，一生就是一窩。在大部分國(guó)家，至少在我當(dāng)時(shí)有所了解的國(guó)家，縫衣針都是以這種形式出售的，倘若一位女士購(gòu)買(mǎi)某樣?xùn)|西時(shí)收到這種贈(zèng)品，定會(huì)毫不猶豫地接受，懶得打開(kāi)查看是否有十二枚。但在中國(guó)就不是。有句老話說(shuō)，饋贈(zèng)之馬，勿看牙口⑤。但中國(guó)女人從沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)說(shuō)法，哪怕聽(tīng)過(guò)，她在享受購(gòu)物歷險(xiǎn)的狂熱時(shí)也會(huì)忘得一干二凈。她不僅要看看馬嘴，還要數(shù)數(shù)有多少顆牙，測(cè)量體格，估摸皮毛價(jià)錢(qián)。中國(guó)女性購(gòu)物者容不得蒙混過(guò)關(guān)。中國(guó)女人買(mǎi)布，不會(huì)像某些國(guó)家的粗心人那樣單看布卷末端檢查質(zhì)量。她會(huì)量出所需長(zhǎng)度，然后一寸一寸地評(píng)估質(zhì)量是否稱(chēng)心。

她就是這樣審視我們的縫衣針的。首先，她打開(kāi)一包，檢查里面是否的確有十二枚。她發(fā)現(xiàn)一枚不少，但十二枚規(guī)格不同，而她能用或想要的卻只有一種。其中有詐，洋鬼子想在十二枚針里渾水摸魚(yú)，只有一枚能用，其他要么太長(zhǎng)，要么太短。她找到那個(gè)倒霉的售貨員，讓他換成十二枚她自己需要的那種，以證誠(chéng)信經(jīng)商。售貨員當(dāng)然不愿意，于是我們沒(méi)有贏得這位顧客，反倒讓她跑了。每送出一包，這一幕都會(huì)重演，最后，屢遭騷擾的售貨員受盡折磨，不再去管這些贈(zèng)品。縫衣針這個(gè)話題很快就在我和客戶(hù)之間冷了下來(lái)。我從未認(rèn)真詢(xún)問(wèn)過(guò)最后是怎么處理掉的，但等我們得知再也不用為它們操心之后，兩人都松了一口氣。

每年有將近二十億枚縫衣針在中國(guó)售出。無(wú)論貧富貴賤，家家都少不了縫衣針，這些針都不是在中國(guó)制造的，因此可以從年銷(xiāo)售額推出有趣的數(shù)字。如果我們假定五六歲以上的女性都會(huì)在縫縫補(bǔ)補(bǔ)上花很多時(shí)間——我覺(jué)得這一推測(cè)比其他中國(guó)相關(guān)數(shù)據(jù)都要準(zhǔn)確得多，那么簡(jiǎn)單估算一下，縫衣針的消耗量大約恰是每位顧客每月一枚。再少就無(wú)法解釋數(shù)億件襯衫、旗袍和其他衣物是如何縫制出來(lái)的，再多則表明縫紉者使用時(shí)不加愛(ài)惜，或一次性購(gòu)買(mǎi)過(guò)量——這兩件事情我覺(jué)得中國(guó)女人都做不出來(lái)。縫衣針在中國(guó)不是一包一包出售的，而是一枚一枚出售的，顧客最多一次買(mǎi)上三四枚。每位顧客都非常清楚自己所需的類(lèi)型，對(duì)其他的一律不感興趣。日本或德國(guó)造的縫衣針，大部分都不會(huì)在一包里組合不同的規(guī)格。每包所含縫衣針整齊劃一。所以我們附贈(zèng)縫衣針的計(jì)劃一敗涂地。向中國(guó)女人贈(zèng)送一包十二枚規(guī)格不同的縫衣針，就像是贈(zèng)她十二雙尺碼不同的鞋。既然只有一雙合腳，她自然不看其他十一雙。一家試圖進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的德國(guó)縫衣針制造商，裝運(yùn)來(lái)華的產(chǎn)品都是規(guī)格不同的十二枚為一包的組合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本就賣(mài)不出去。這就是我們能以極低的價(jià)格買(mǎi)到那些縫衣針的原因。

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①實(shí)際上，漢堡僅有港口附近的幾條街還鋪有鵝卵石。（本書(shū)腳注如無(wú)特別說(shuō)明，均為作者所作。）

②比利時(shí)最大的海港，位于安特衛(wèi)普市北側(cè)。——譯者注

③1934年，英國(guó)進(jìn)口22.54億枚雞蛋，其中1.72億枚，即約6%（按比例換算，此處應(yīng)約為8%，原書(shū)有誤——譯者注），都來(lái)自中國(guó)。英國(guó)國(guó)內(nèi)雞蛋消費(fèi)占消費(fèi)總量的68%，據(jù)惠特克（Whittaker）稱(chēng)，人均雞蛋年消耗量約為155枚。英國(guó)人吃雞蛋比吃蘋(píng)果還多。

④盡管美國(guó)立法保護(hù)本土家禽養(yǎng)殖者，卻依然繼續(xù)進(jìn)口雞蛋。美國(guó)進(jìn)口的雞蛋主要來(lái)自中國(guó)，第二來(lái)自英國(guó)——貨源地極有可能也是中國(guó)。

⑤老馬的牙齒比較少，如果收到一匹馬作為禮物，檢查它的牙齒會(huì)顯得失禮。意指別對(duì)收到的禮物挑三揀四。——編者注