“要打什么樣的廣告”是應該作答的問題嗎

為了讓便利店陳列并銷售自家公司的商品，食品制造商A公司正在研討相關的廣告策略。上司給市場營銷人員的課題是：應該主打什么廣告，才能讓便利店愿意銷售我們公司的商品？

據稱，該公司之所以開始思考“要打什么樣的廣告”，是因為該公司業務人員向便利店采購人員詢問為什么不銷售自家公司的商品時，對方回答：“因為你們的商品沒有在電視上打廣告。”

然而，問題并不那么單純。縱使在電視上打廣告，商品也未必上得了便利店的貨架。即使上得了便利店的貨架，也未必暢銷。A公司希望在便利店鋪貨近一百種商品，但不可能為每一種商品都打廣告，這將耗費龐大的營銷費用。

此外，如果前往便利店看看貨架上陳列的商品，會發現有不少商品并未打電視廣告。

那是便利店主動想要上架銷售的商品。即使沒有在電視上打廣告，只要消費者有需求，便利店就會上架銷售。

其中就有哈根達斯、奇巧巧克力。因為這些商品有其獨特性，其他廠商無法模仿。從幾年前開始，奇巧巧克力在日本就一直被當成升學考試的護身符，廣受考生支持。因為奇巧巧克力的日文發音“KITOKATO”與“必勝”的日文發音“KITTOKATSU”極為相近。而在網絡上開展的“考試包中的商品”調查中，奇巧巧克力也名列前茅。可見，只要商品本身有其獨特性，便利店就會主動上架銷售。

相對于此，當有多家廠商推出類似商品時，投放了電視廣告的商品會因為提高了認知度而更暢銷。

許多為便利店供貨的制造廠商，都以為商品不打電視廣告就上不了便利店的貨架，其實這是成見。換句話說，“應該打何種廣告，便利店才會銷售我們的商品”并非論點，“究竟該怎么做，才能不打廣告也讓便利店銷售我們的商品”或“該怎么做才能形成產品差異化”才是論點。只有在這兩個論點都無法解決問題時，“該打什么樣的廣告”才會成為論點。