第一節　7個購物流程與顧客心理

導購，就是引導顧客對品牌的認知、對產品的欣賞和試戴，為顧客挑選出滿意的黃金珠寶首飾，掌握銷售的主動權。

現實是進店的顧客停留時間通常很短，逛一圈就走了，并且很多導購員還反映，不管自己怎樣努力、怎么熱情，破冰寒暄、端茶拉凳、鼓勵試戴、積極熱情，但結果很不理想。

為什么顧客不愿意聽導購員介紹完，拔腿就走？

為什么不管導購員怎樣熱情接待、努力介紹專業知識都無濟于事？

為什么顧客只是逛了一圈，應付導購員“只是隨便看看”？

問題出在什么地方？

要掌握銷售的主動權，僅僅靠熱情、專業知識是不夠的，還要掌握顧客的消費心理學和行為心理學。畢竟，如今的消費者在購買黃金珠寶首飾之前，都會通過“兩微一抖”、大眾點評、知乎、百度、天貓、京東、小紅書做了一些基本功課，對品牌和產品不再是一張白紙，而是半個專家。

在這個時代背景下，要想掌握銷售的主動權，必須了解顧客的珠寶購物有哪些場景；在各個場景下，其言行舉止背后的心理是什么。換句話說，我們要具備洞察顧客言行舉止的解碼能力：顧客的抗拒點是什么？顧客的真正意圖是什么？

本章從了解顧客的7個購物場景和洞察顧客心理開始，并根據顧客的這7個典型場景，指導終端的管理者、一線導購員要注意哪些事項、做何準備。本章是店長、店助、帶班和培訓主管的必修課。

一般來說，顧客購物有7個流程，也是7個具體場景：分別是：觀察情況、走近柜臺、看貨品、提問、比較、思考、購買。在這7個場景下，顧客的心理需求是不一樣的。

一、觀察情況

顧客無論是剛進店鋪，還是距離柜臺不遠，首先會觀察情況，四處看一看。她們會注意觀察三個要素：人、貨、場。

第一個要素是“場”。即看店鋪的裝修風格，有哪些促銷信息，有什么吸引眼球的地方，客流多不多，重點是店鋪氛圍、品牌氛圍、節日氛圍、產品氛圍等。

第二個要素是“貨”。顧客會遠遠觀察品牌的專柜布局、貨品結構和貨品陳列，有沒有吸引她的亮點？哪類貨品最有優勢？哪個品種最有優勢？有沒有她想要看的貨品？

第三個要素是“人”。這個“人”首先是指導購員，看柜組的人在干什么、是否專業。比如導購員在玩手機，做跟銷售沒有關系的事情；或者愁眉苦臉，情緒不好。這是顧客的第一個觀察——導購員。其次，這個“人”也是指店鋪的客流。顧客會看哪個柜臺的人多，哪個柜臺的人少。

顧客會迅速查看珠寶區域的“場、貨、人”，然后根據自己的判斷，決定行走路線或是否停留。如果你的位置稍偏，沒有客流，導購員不在狀態，貨品陳列也沒有特色，柜臺的燈甚至還壞了幾個，顧客是沒有興趣過去或者長時間停留的。

操作注意點：

（1）當顧客處在觀察階段的時候，導購員要思考，會到我的柜臺來嗎？我應該怎么做才能吸引顧客？顧客如果是從競品店鋪過來的，她們會側重看什么品類、什么產品？

（2）導購員平時要了解競品的貨品結構和產品特色，自己的產品如何與競品PK。尤其當顧客在隔壁競品店鋪的時候，你一定要注意觀察顧客是看黃金、鉆戒還是彩金？我們的這類產品和競品有什么區別？等顧客過來，你接待時心里就有底了。

（3）靠近主通道的貨品陳列和專柜氛圍布置很重要，它是吸引顧客光顧的吸睛點。主通道專柜的產品陳列，一定是品牌主打優勢品類、主題產品，且貨多量大；氛圍就是專柜的品牌形象和信息傳遞：你的燈亮不亮？你的廣告畫是新的還是舊的？你的促銷信息清不清楚？比如情人節浪不浪漫？國慶節有沒有特惠？

（4）周末、節假日要會營造客流。一是多做會員活動，吸引圍觀群眾；二是在沒有顧客的時候，可以邀請你的親戚朋友過來，喝點水、坐一坐、聊一聊，欣賞新產品。從遠處來的顧客也不知道你們在干什么，覺得這里有人，就樂意過來看一看，客流氛圍很重要。

二、走近柜臺

顧客走近柜臺的時候，導購員首先要講好三句話，引導顧客了解產品和品牌特色，做好銷售接待工作。這三句話一是打招呼，二是介紹品牌信息，三是介紹產品特色。

介紹順序的依據主要是根據你對顧客的觀察，比如她剛才在競品專柜看了什么產品，你就先介紹這類產品。比如她來到鉆石品類專柜前，你就先介紹鉆石品類的產品。

用一句話介紹完自己品牌的賣點、產品特色，能一下子抓住顧客。不但要介紹，當顧客有一點興趣的時候，還要拿出產品進行展示，證明你的介紹是專業的。具體還是那三句話，我們在下文再詳細介紹。

顧客走近柜臺時，會繼續仔細觀察這個專柜的“貨與人”怎么樣。顧客光臨的時候，我們暫時無法判斷她是一個準消費者或是閑逛者，或是同行調研者。要用專業話術和技巧，征服顧客。

操作注意點：

（1）千萬不要以貌取人、以言待客，不輕易放棄每一位蒞臨的顧客。

有的導購員和顧客交流了幾句，導購員根據以往的接待經驗：感覺顧客不是來消費的，也不是同行調研的，就是隨便逛逛，接待就不積極。這是錯誤的！

顧客為什么進店？需要你的幫助。對于閑逛者來講，需要你給她介紹品牌優勢和產品特色，供她了解行業和時尚趨勢；如果你熱情接待，專業知識過硬，就會給她留下深刻的印象，下一次她就會從潛在消費者變成你的客戶。

（2）不放棄每一位蒞臨的顧客，就是在推廣品牌、傳播品牌價值，培養潛在的消費者。

即使是同行來進行市場調研，也要好好接待。與同行多交流市場動態，可以增加見識，培養友情。畢竟你也會去開展市場調研，不能對同行置之不理或者惡語傷人。很多導購員對同行的拜訪總是如臨大敵，這種心態要不得。

三、看貨品

這時候，顧客的主要目的是瀏覽貨品，了解產品特色，關注的重心就是“貨”。請注意，這時候，有的顧客是不講話的，或者說“我隨便看看”。顧客有防備心理：我先看看再說，貨比三家不吃虧。我很懂的，你別想忽悠我！

作為導購員，無論是語言還是心理上都不能有“行，你隨便看看吧”的念頭，因為“顧客隨便看看，就會隨便走掉”。導購，就是引導顧客瀏覽產品，引導顧客試戴對比，讓顧客的行動跟隨你的指引，只要你話術得當（關于話術，從第二章開始會有詳細介紹），顧客就會跟隨你的引導的。

操作注意點：

（1）不要跟著顧客“走”，一定要拿“貨”留客。有的顧客沉默不語，自己看貨品，你搭話她往往會說“隨便看看”。切記，導購員不要跟隨顧客“走”，而是拿“貨”留客。

話術1：不管您在哪家品牌店挑選，逛珠寶店就是要多看多試戴，這樣才能知道哪個款式適合自己。珠寶首飾放在柜臺里和佩戴的效果是完全不一樣的。這款首飾賣得很好，戴上很漂亮，您戴上看看？

話術2：您稍等，我們有一個獨家款式，很匹配您的風格，給您拿出來看看？

（2）在看貨場景中，要最大限度地為顧客提供看貨便利性。顧客有時候帶的東西比較多，或者帶著小孩子，或者同行人員催促要走，這時候一定要有輔助銷售的人員（輔銷人員），把顧客的東西放好，照看好孩子，安撫同行者的情緒，讓顧客解放出來，安心看貨品。

（3）展示貨品優勢的證據。主銷人員要善于借用道具、話術把貨品優勢、特色簡單介紹并展示給顧客看。

（4）讓顧客開口說話。會提問、多提問，用“二選一”的問題和答案是“是”的問題（第三章有詳細介紹），摸清顧客的購買意向、品類、預算和目的。

四、提問

接觸了具體產品，顧客會有很多問題，如價格、產品特色等。

操作注意點：

（1）用專業展示品牌自信、貨品自信、員工自信。

在提問環節，顧客關注的是“人”與“貨”，就看導購員專不專業，對款式、專業知識的介紹是否到位。現在的消費者，尤其是年輕的消費者在購物之前通常會從網絡上查看產品的相關資料。消費者看你專不專業，依據就是你的介紹，對款式的介紹，對文化的描述，對產品使用場景的描述等。

（2）善于使用二選一的話術。問答案是“是”的問題與顧客交互，以判斷顧客的意圖。

五、比較

通過你的介紹和展示，顧客在心里就會有比較。首先，在這之前，顧客看過不止一家品牌、不止一個商場。這時候就會拿你的產品、價格和別的品牌、渠道（如電商）進行比較，會結合購買用途、預算與你討價還價，這是對貨品的比較；其次，是對導購員的比較，感覺你的服務、專業程度是否值得信賴？從你這里買會不會后悔？會不會上當？顧客比較的就是我們的“人”和“貨”。

操作注意點：

（1）凸顯貨品優勢。重點是凸顯產品特色、品牌價值，或者價格優勢。

（2）凸顯服務優勢。重點凸顯售后服務和自己的專業水平。

（3）找到顧客的關注點。借助貨品優勢或服務優勢來解決問題。

六、思考

通過充分的交流，顧客得到很多信息，就要考慮“現在買還是再看幾家做決定”。很多顧客會說“沒有看中”或者“再到其他品牌店看看”就走了。這是很正常的現象，說明顧客要么對產品沒有動心，要么對價格不滿意，要么就是隨便閑逛。這個場景下，我們用什么話術可以讓顧客逛一圈回來還找你？

操作注意點：

（1）分清楚購買者、使用者和決策者，我們的話術和接待技巧才能有的放矢。

購買者可以指買單的人，使用者指產品的使用者。有的人自己買自己佩戴，如配飾類、硬件類產品，這是購買者和使用者合二為一。有的人買是送禮的，送給愛人、孩子、父母、領導，他是購買者但不是產品的使用者。這時的接待技巧和話術是不一樣的。

決策者是指最終決定成交的人。比如買鉆戒、對戒，有時候一個人先過來看，無論是男的先看還是女的先看，最后可能是兩個人做決策，也可能是女的做決策。有時候兩個人一起來，陪同者有閨密、有同事、有親戚。顧客可能是第一決策人，同行者可能是第二決策人，其意見甚至比第一決策人重要。

摸清使用者的情況，搞定決策者，才能有效消除購買者的顧慮。

（2）適當利用消費價格錨點，增加顧客的選擇空間，有利于成交。

顧客喜歡的產品款式如果在價格上或者花色、品種上有更多選擇，有利于顧客下決定。終端都知道，無論哪個品類，真正暢銷的貨品不多。所以，暢銷的貨品一定要保障足夠的數量，給消費者足夠的挑選空間和消費價格錨點。

比如顧客看中某款產品，或者就剩一件了，或者價格超出了顧客的預算，他會糾結：買還是不買呢？如果說類似的款式有5件，且有3個不同的價格（高、中、低），有挑選的余地，就會使顧客加快決策。

什么叫消費價格錨點？消費價格錨點，就是用不同的價格給顧客一個消費參考。

舉個例子，同一系列的產品或同樣款式的產品因金重或材質不同，價格有400多元的、600多元的、800多元的、1000多元的。400多元的是低價錨點，1000多元的是高價錨點。你會注意到，一般的顧客會選擇中間價位的產品。為什么中間價位的產品最好賣？因為低價錨點讓顧客感覺產品太小，高價錨點讓顧客感覺太貴，中間價位的最劃算。這是消費心理學，叫消費價格錨點。

做貨品陳列的時候，既要考慮數量，也要考慮價位，即消費價格錨點。比如一款項鏈，同樣花色的有五條，一個低價位，一個高價位，其余三條的價位適中。

七、購買

購買的時候，顧客就是對品牌信賴、對產品信賴、對員工信賴。交易的前提是信任，有信任才有交易。老顧客為什么成交會快一點，因為信任。

購買結束后，有的顧客有一種期待心理，就是有沒有意外驚喜。有的顧客會試探“有沒有贈品”“零頭能不能抹掉”，不是非讓你送贈品，或者必須把零頭去掉。如何應對這種心理？

所以，在7個銷售流程、7大場景中，要結合具體的場景，摸索顧客的心理，對癥下藥，用專業話術和接待技巧搞定顧客。從第二章開始，將詳細講解具體的銷售場景和接待技巧，以及進行相關話術練習。