1.3　用戶運營的職責

可以從用戶路徑和用戶類型兩方面來劃分用戶運營的工作職責。

1.3.1　從用戶路徑看用戶運營職責

前面說到，根據各自目標方向的不同，運營可以分為渠道運營、內容運營、用戶運營、新媒體運營等。通過用戶進入一個互聯網產品的路徑，我們可以看到不同類型的運營的不同側重點，以及用戶運營在整個用戶路徑中的特殊性。

1. 不同職責的運營在用戶路徑中承擔的主要角色

圖1-4所示為一個典型的用戶路徑全流程。用戶先是通過某種渠道得知一款產品，進而會根據對產品的需求下載、使用，而在使用的過程中需求能否得到滿足直接決定了他下一步是留下消費、進行分享還是直接離開。

每個用戶的行為會受到不同場景下體驗反饋的影響，整個路徑中會牽扯到各種可能的場景，不同場景下需要運營關注的點各不相同。換句話說，不同職能、不同角色的運營會根據用戶所處的階段而有自己的側重點和目標，這也就是運營職責劃分的主要依據。

第一步：用戶拉新與引導（渠道運營與新媒體運營）

用戶路徑的第一步是用戶知曉產品和下載產品（拉新與引導），對于這一步，新媒體運營和渠道運營最有發言權了。拉新與引導的目標是在盡可能多的平臺里讓用戶知曉一款產品，讓潛在用戶使用它。在拉新與引導階段，渠道運營是主力先鋒，新媒體運營也逐漸被當作一種拉新渠道，二者在拉新用戶上相輔相成。

在拉新與引導這一環節，應用商店、硬件預裝等屬于已成規模且有固有流程的渠道。除此之外，越來越多的產品傾向于借助已有大規模用戶的平臺，通過新媒體運營在這類平臺里尋找符合自己產品屬性的垂直用戶，然后去運營這些用戶，這也逐漸成為拉新的重要手段之一。

專門針對一個新平臺做新媒體運營需要耗費相當多的人力，然而很多互聯網產品卻不得不這么做，原因顯而易見：用戶增長難，拉新不只要看拉來的用戶數量，還要看質量。所有的投入都是為了獲得新用戶轉化率的提升。

第二步：用戶轉化（內容運營和用戶運營）

內容運營影響著新用戶在下載產品之后是否會使用產品、完成轉化。在渠道和新媒體運營把用戶拉過來之后，靠什么讓用戶留在產品里？內容和服務。之前互聯網內容和服務相對集中，而隨著互聯網的發展，在越來越多的垂直領域出現了屬于領域自己的內容和服務，通用的產品被不斷切分。在這種大背景下，用戶的選擇越來越多。

在內容和服務集中于部分產品中的時期，只要產品體驗足夠好，用戶就會來，這聽起來合情合理，畢竟在滿足核心需求的基礎上產品體驗的差異化非常重要。而如今各種用戶需求被深度挖掘，互聯網產品被越來越細分以滿足用戶需求，我們可以體會到，產品體驗好用戶就會來的時代已經過去了。產品體驗是基礎，它決定了用戶會不會留下來，而不能決定用戶來不來。畢竟在滿足細分用戶需求的垂直領域里，產品的體驗都不差，交互層的體驗提升只是加分項而不是決定成敗項。用戶使用產品，體驗產品流暢的交互，最終追求的還是內容和服務，而細分的內容和服務帶給用戶的滿足程度會更高。

舉個例子，同樣作為短視頻新貴，抖音和快手在體驗上能有多大差別？交互上或許有些區別，但本質上它們都是休閑娛樂型短視頻平臺。既然同樣是短視頻平臺，用戶從中選擇的依據是什么？為什么來這里而不去那里？核心還是產品的不同用戶屬性和用戶畫像，以及不同屬性的用戶生產的不同類型的內容。

不同的內容會吸引不同類型的用戶，新的內容會帶來新的用戶，而產品提供什么樣的內容和服務，內容運營從中起到非常重要的作用。

短視頻平臺借助內容的差異來讓用戶選擇平臺，完成轉化和留存，而商品就更需要通過內容運營來提高用戶的轉化率。同樣的商品僅僅描述上有些區別，其最終的用戶轉化率可能會有天壤之別。仔細觀察成單量高的商品你會發現，其詳情描述都是內容豐富度極高且極具引導性的。

第三步：用戶留存與召回（用戶運營）

在用戶消費完內容或服務之后，進一步促使用戶沉淀下來并保持活躍就是用戶運營關注的重點。用戶被吸引到某產品之后，其需求可能會被產品的內容滿足，也可能并沒有被滿足。用戶的需求被滿足，如何維系他們？用戶的需求沒有被滿足，如何留住他們？用戶已經流失，又該如何召回他們？這些都是關于用戶沉淀和召回的問題。

2. 用戶運營貫穿用戶路徑全流程

從用戶路徑可以看出，對于處于不同階段的用戶，運營的側重點不同，其中用戶運營更關注用戶的沉淀和召回。然而，由于現在拉新和轉化越來越難，成本逐年增高，用戶運營其實參與了從拉新到引導、轉化、留存、召回的全流程，見圖1-4底部的虛線。

首先看拉新。傳統的拉新環節由渠道運營主導。渠道運營通過全平臺獲取用戶，其核算的標準主要是新增用戶的性價比，即從哪里獲取用戶成本最低，其關注點是在特定的預算和資源下，能換來多少新增用戶。但是除了用戶數量，用戶質量也很關鍵。從不同渠道通過不同方式來的用戶，質量是不一樣的，轉化效率也不一樣。如果用戶運營不從開始時就參與渠道分析，后續的沉淀可能十分困難。從質量差的渠道來的新增用戶甚至到不了轉化這一步。

轉化差的用戶可能是因為受到獎勵或標題的吸引而關注產品，如果試用產品之后需求沒有得到滿足，他們會立刻卸載、拋棄產品。

你在逛商場時是否有過這樣的經歷？線下推廣人員熱情地拉你參加活動，告訴你參加了會送你小禮品。你被禮品吸引，下載了產品，領取了禮品，之后看都沒看一眼，扭頭就把產品刪掉了。

其實在這個場景里，線下渠道本身并不是質量差的渠道。商場是穩定的、大流量的線下渠道，確實能帶來一定數量的新增用戶，然而問題是，這些用戶是產品的目標用戶嗎？沒有用戶運營來定向分析用戶是否足夠匹配產品，這就屬于只關注了流量而沒有根據用戶畫像做場景化運營，導致渠道轉化差的問題。

而用戶轉化、用戶留存不只是內容運營該關注的點。用戶使用產品之后，他的需求可能被產品滿足，但他一個月都不來了，這種屬于淺層用戶。如果產品在內容和服務上的差異沒有大到讓用戶對產品產生忠誠度，那么應該如何提高用戶的轉化率并吸引用戶持續使用產品呢？這就需要用戶運營根據用戶數據分析為內容運營提供不同的用戶畫像。

最后，在用戶路徑中的用戶召回部分又需要用到用戶運營。用戶運營需要根據用戶數據，分析出哪些用戶可以召回，哪些用戶應當放棄。參與用戶模型的建立和分析能讓用戶運營的效率更高，這是用戶運營應該了解并執行下去的工作。

對于處于不同階段的用戶，這幾種運營都可以獨自承擔一個大的運營方向，但無論是哪一類運營，其核心目標都是擴大產品的用戶量和提高用戶的使用頻次。用戶越多，用戶使用頻次越高，使用場景越深入，產品價值就越高。因此從用戶對產品的價值來看，說用戶運營是運營的核心也并不為過。

1.3.2　從用戶類型看用戶運營職責

用戶運營的職責貫穿用戶路徑的始終。按照面向用戶的類型來劃分，用戶運營還可以分成2C的用戶運營和2B的用戶運營。

為什么要將用戶運營分成B端和C端？這是因為，雖然用戶運營的模型和套路都很類似，但是同樣的運營方法對于不同的對象，效果是不一樣的。

在做了6年2C的用戶運營之后，我曾在2014～2015年涉獵過2B的用戶運營工作。那兩年正是O2O大火的時候，我所在的產品團隊開發出了一套預訂系統，其功能最初是通過呼叫模式定場館，之后又延伸到酒店、KTV系統，旨在提供一個用戶提出需求、多方即時響應的新模式，從而更好地滿足用戶需求。這個模式特別像相親節目《非誠勿擾》：一個用戶發布需求，多家B端商戶響應，讓用戶從響應的B端商戶中選擇一個最符合自己預期的。

我們當時認定這是一個新穎且有實際需求的模式，于是專門搭建了一支完整的團隊。但是我在承接運營工作的時候，發現B端商戶的基本訴求與C端用戶是完全不一樣的，2C的那套方法在B端商戶身上無法奏效。

O2O的終端體驗在線下，因此C端用戶的體驗完全取決于B端最終能提供的服務。而2B的運營是一項流程長、反饋時間長且需要多部門配合的工作。B端的連接需要一個區域的所有銷售人員的幫忙才能完成，因此如果沒有單獨針對B端的運營方法，別說B端商戶，就連區域銷售人員那關都過不了。

運營人員需要就如何加入并使用平臺向銷售人員宣講，并讓銷售人員把這套話術傳達給B端。大部分銷售人員不會關心產品的體驗如何，效率如何，而只關心一單有多少提成。2C的那套思路對他們來講有點像紙上談兵，因為B端商戶要得更多。如果B端商戶要的東西你承諾不了，你的需求就不會排到銷售人員的優先級前列。

簡單來說，C端更看重需求滿足情況和使用過程中的體驗，而B端更追求商業收益。

1. C端用戶需求與用戶運營

先看C端用戶需求與用戶運營，如圖1-5所示。

不難理解，在核心功能需求得到滿足之后，我們才會追求體驗。那么什么樣的體驗算好或者不好？好體驗的標準是不一樣的，而這個標準一定要圍繞用戶對產品的核心訴求來定。

對于偏工具型產品，用戶的主要需求在于產品帶來的高效率。比如：對于搜索產品，用戶使用產品的目的是快速找到想要的結果；對于網盤產品，用戶追求的是快速下載所需的資源。這類產品需要保證效率，才能為用戶帶來良好的體驗，滿足用戶的需求。

對于母嬰社區類產品，好的體驗就是用戶可以通過簡單的交互獲取自己所需的母嬰相關內容和服務。比如在用戶輸入信息后，產品提醒用戶在當前階段需要關注的母嬰知識以及其他同類型用戶的推薦和互助服務。對于美妝類產品，好的體驗就是對于達人發布的推薦內容，用戶提出的問題能及時得到反饋。

而通過用戶運營手段營造好的用戶體驗，加深用戶社交鏈，會給用戶帶來歸屬感。社區類產品尤為典型。比如，知乎、豆瓣這類社區形成了自己的社區文化和社交鏈，產生優質內容的頭部、中部用戶有強烈的歸屬感，會不斷生產內容來吸引更多用戶消費。再比如，網易云音樂提出了云村的概念。網易云的忠實用戶戲稱自己為云村村民，他們每天會凈化歌曲的評論，自己有一套用戶管理體系，完成審核、舉報、刪除負面評論等工作。而這些工作都是用戶出于對產品的歸屬感自發完成的。

基于以上C端用戶對產品的核心需求，即高效率地使用工具，獲得良好的體驗，營造歸屬感，就可以延伸出用戶運營的三大重點手段。

（1）理解用戶需求，明確用戶畫像

如果用戶追求的是高效滿足需求和良好的體驗，那么用戶運營就需要有一個清晰的用戶畫像。知道A用戶要什么、B用戶要什么，則給A結果A，給B結果B，而不是給所有用戶結果C，讓用戶自行從中尋找自己需要的內容和服務。

（2）匹配用戶標簽，個性化滿足用戶需求

如果用戶要的是歸屬感帶來的良好體驗，則用戶運營可以根據用戶標簽進行個性化的用戶引導，并通過運營手段加強用戶對產品的歸屬感。比如，同一款音樂產品可以根據A的用戶屬性為他推薦“80后”流行歌曲歌單，而根據B的用戶屬性為他推薦電音歌單。個性化的區分會讓用戶產生初步的歸屬感，而用戶運營的持續發力會使用戶在產品里成長，用戶與產品之間的關聯也會隨之增強。

（3）產品社區化，用戶運營引導用戶在產品中形成社交鏈

從近兩年用戶增長快速的產品中，我們可以發現這種運營方法是有效的。根據用戶個性化算法縮短用戶路徑、提升用戶效率的產品（如今日頭條、百度App）和以用戶之間的社交鏈為主要運營方向的產品（如微博、網易云音樂），其用戶增長和活躍度的提升是得到了驗證的。

此外，工具類產品也在向社區化轉變。原來工具類產品很多，我在給產品分類的時候，會單獨分出工具類，與社交類、金融類、電商類并列。但隨著工具都在向社區化轉變，單純的工具類產品越來越少了。比如女性生理記錄軟件大姨媽，這款軟件最初是一個工具類產品，但隨著用戶數量的增多，為了提升用戶的活躍度，它開始向社區化轉型。再比如有一款記賬軟件，最初主推的產品功能是記賬，而現在也在向社區化轉變。它會根據記賬用戶的特點建立用戶之間的社交鏈，結合用戶成長體系推送與理財相關的福利，也會在社區里鼓勵用戶互相分享理財知識。而用戶留下了，并因為社交鏈和歸屬感產生了更多的數據，用戶運營就能根據這些數據做進一步分析，從而優化用戶體驗，形成良性循環。

2. B端用戶需求與用戶運營

與C端用戶相比，B端用戶的需求有什么差別？為什么對C端用戶可行的方法到了B端無法奏效呢？對比圖1-5和圖1-6可以看出，C端的需求是基于產品提供的內容和服務本身的，而B端的需求既是基于產品提供的內容和服務的，更是基于行業收益的。

B端用戶的需求主要有三方面。

第一，用戶規模。大品牌、大平臺所帶來的用戶規模可以帶來可觀的用戶轉化。一個用戶規模大的產品要與B端聯動，合作的可能性就會很高。

第二，品牌價值。品牌背書是一種隱形的資源利益。你的品牌能為我背書嗎？還是我的品牌在給你的產品背書？不同的品牌地位會影響合作關系。

第三，商業利益。這是在需求上B端用戶與C端用戶的最大差異，而且這個差異化需求是最核心的B端需求。用戶體驗再好，如果無法規劃出明確的商業變現路徑，產品對B端就是不奏效的。

根據這三方面的需求，用戶運營怎樣運營B端用戶才能既滿足B端需求，又帶來產品增益呢？

先看用戶規模。現實情況是，絕大多數產品不可能達到微信、淘寶、百度那樣的用戶規模，很多初創產品只是達到幾十萬、上百萬的DAU就已經耗盡了所有可用資源。而如果這些規模不大的產品依賴于B端提供的內容和服務，那么B端用戶運營就極為關鍵。

首先，需要整合資源，為B端提供足夠大的用戶紅利。大平臺有好處，但也有短板：好處在于用戶規模足夠大，B端天然被用戶體量所吸引；而短板在于用戶相對分散，B端競品較多，可分得的紅利有限。而小而細分的產品，通過運營整合資源，可以用時間換規模，讓重點關注的B端用戶先加入，吃到自己平臺的用戶紅利。其次，需要將B端用戶分層、分批引入，保證每個層次的用戶需求都有相應的B端用戶來滿足。

再看品牌價值，重點看一下如何利用頭部B端用戶形成羊群效應，這也非常關鍵。

這里可以參考傳統行業中商圈的做法。大悅城、萬達這類超級商圈可以看作平臺。這類商圈最先確定的都是一些高端品牌和標準化連鎖店，但這其實并不是商圈租金利潤最高的部分。然而在這些品牌入駐之后，商圈和入駐品牌之間也完成了互相背書，就基本能定位一個商圈的層級，商圈能夠借此吸引更多店鋪入駐，從而使商圈這個平臺的利益最大化。

互聯網產品吸引B端用戶也是類似的。假設運營的是一款垂直領域的百萬級DAU產品，雖然品牌價值比不上綜合類的大型互聯網平臺，但可以通過資源傾斜引入業界排名靠前的B端用戶，而其他B端用戶會以此來衡量該產品的品牌定位并選擇加入，這就能形成羊群效應。

最后看商業利益，看一下如何更好地滿足B端用戶最核心的需求——商業利益。

目前互聯網平臺的商業變現方式相對有限，很多行業的B端用戶思維還停留在將互聯網產品當作用戶渠道，想辦法把用戶分流到自己要售賣的商品上進行變現。通過引流用戶、將用戶轉化到電商類產品上變現的方式使得B端和渠道類產品的綁定很松，在流量縮減甚至消失后，渠道類產品和B端之間就不再有關聯。

而通過平臺化探索新的用戶運營模式則給B端和互聯網平臺帶來了新的可能性。平臺與渠道類產品在思路上是有核心差異的。平臺化思路主要是將B端和平臺用戶綁定起來，將變現的核心功能遷移到平臺上直接完成商業變現，并進行用戶沉淀和留存，打通B端和用戶在平臺上進行服務和轉化的通道，從而把“我的用戶”直接變成“你的用戶”，而不再是把“我的用戶”導流成“你的用戶”。

無論是B端在微博上發起的抽獎或者投票，還是在微信里運營的服務號和小程序，核心都是B端認為它在平臺上運營的用戶都是自己的用戶。微博或微信提供平臺功能，而B端直接在平臺的功能上完成轉化，從而以更短的流程帶來新的商業利益。因此在平臺化思路之下，B端會自己想辦法在平臺上促進用戶完成轉化。

除了平臺化轉變，根據不同用戶畫像而使用的更豐富的運營方式也會為B端帶來新的商業收益。

總結一下，從面向的用戶類型來看，C端用戶追求的是效率，是體驗，是歸屬感。相應的運營手段即為明確用戶畫像，提升用戶體驗，并通過運營方式給C端用戶帶來實際的增益和歸屬感。而B端追求的是更多的用戶、更高的商業收益和品牌價值，那么B端用戶運營應該針對這幾類訴求去滿足B端用戶，為產品帶來更多的內容和更好的服務，在自己的產品上完成B端內容和服務的C端消費體驗。