不要輕易幫用戶做決定

在日常的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從前我經(jīng)常會糾結(jié)，到底該不該幫用戶做決定，最典型的比如：要幫用戶“默認(rèn)”勾選嗎？要幫用戶在輸入框“默認(rèn)”填寫內(nèi)容嗎？

以某電商平臺的下單頁為例，同在一個(gè)表單里的兩個(gè)勾選框，卻有不同的處理方式，“我已同意定金不退等預(yù)售協(xié)議”需要用戶主動(dòng)勾選確認(rèn)，而“匿名購買”則自動(dòng)幫用戶勾選好。

從最小操作成本考慮，自然是幫用戶都勾選了最輕松，但有時(shí)候反倒會遭到用戶的反對，這是為什么呢？

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我的是，不要輕易幫用戶做決定。

準(zhǔn)則一：重要事項(xiàng)須引起用戶注意，避免事后產(chǎn)生疑問的情景，不要幫用戶做決定。

舉一個(gè)典型的例子，用戶在網(wǎng)上退貨時(shí)，一般會通過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)來補(bǔ)償退貨郵費(fèi)的損失，大部分平臺的處理方式是在退貨完畢后默默地將賠付的錢打給用戶。且不說用戶事后有沒有注意已收到這筆款項(xiàng)，光是在申請退貨時(shí)，用戶就存有疑問，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)怎么使用？我需要申請嗎？什么時(shí)候理賠？因此，體貼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)該在申請退貨頁面、寄回貨物頁面環(huán)節(jié)就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)如何使用給予明確說明。尤其是在用戶特別關(guān)注的資金、優(yōu)惠券等利益方面，不要擔(dān)心用戶嫌麻煩，寧可讓用戶主動(dòng)去選擇，也比沒有提前讓用戶參與導(dǎo)致事后產(chǎn)生問題強(qiáng)。

我們經(jīng)常以極簡為由去掉一些非主路徑的設(shè)計(jì)，并自作主張幫用戶做了決定，但這個(gè)世界本就是復(fù)雜的，理解復(fù)雜也是認(rèn)知世界的一部分。

準(zhǔn)則二：讓用戶主動(dòng)選擇，能更好地達(dá)成正向促進(jìn)作用。

當(dāng)一個(gè)活動(dòng)需要用戶積極參與時(shí)，有必要引導(dǎo)用戶親自點(diǎn)擊報(bào)名，以便更好地達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)。因?yàn)楫?dāng)用戶主動(dòng)報(bào)名后，就意味著承諾，人們的行為往往會傾向于和承諾保持一致，否則就會產(chǎn)生失調(diào)感，由此帶來緊張、焦慮。在社會心理學(xué)中，這種現(xiàn)象被稱為“認(rèn)知失調(diào)”，當(dāng)兩種想法或信念（“認(rèn)知”）在心理上不一致時(shí)，我們就會感到緊張（“失調(diào)”），為了減少這種不愉快的感受，我們會自發(fā)地調(diào)整自己的想法。

舉個(gè)例子，釘釘曾舉辦的“0元購機(jī)計(jì)劃”，在用戶付費(fèi)購買釘釘考勤機(jī)后，需要主動(dòng)點(diǎn)擊“報(bào)名參加”，才會啟動(dòng)返現(xiàn)計(jì)算，而不是購買后默認(rèn)用戶參加活動(dòng)，這樣做使得用戶有參與的儀式感并做出承諾——“我報(bào)名了活動(dòng)，我了解了活動(dòng)規(guī)則，我要努力完成這個(gè)活動(dòng)”。

準(zhǔn)則三：在私域類產(chǎn)品里，讓用戶主動(dòng)去“關(guān)注”。

還記不記得，當(dāng)我們注冊了一些社交類App后，啟動(dòng)頁常常會默默勾選一些紅人、明星讓我們?nèi)リP(guān)注，背后的目的，美其名曰加速新用戶冷啟動(dòng)、降低新用戶流失，也許短期內(nèi)用戶出于好奇心，點(diǎn)擊率似乎不錯(cuò)，但從長遠(yuǎn)看，這并不是用戶真正感興趣的內(nèi)容，無關(guān)信息的過度干擾會使用戶感到不堪其擾，慢慢離去。

舉一個(gè)典型的例子，當(dāng)我們注冊微博后，啟動(dòng)頁自動(dòng)勾選了興趣標(biāo)簽、網(wǎng)紅博主，還不能一次性取消，這顯然不是用戶想要的，更多是平臺想要的，背后原因也許是KPI導(dǎo)向所致。這時(shí)候企業(yè)應(yīng)該要思考是不是KPI制定的有問題，或是實(shí)現(xiàn)KPI的路徑有問題。

在私域類產(chǎn)品里，關(guān)注列表是“我的”資產(chǎn)。就像我們的包里只會存放自己需要的、喜愛的東西，不會允許別人在里面放一些雜七雜八的東西。

準(zhǔn)則四：觀察用戶如何使用產(chǎn)品，為各種可能性留有空間。

常見例子是，當(dāng)用戶分享一個(gè)商品的時(shí)候，有些產(chǎn)品經(jīng)理會自作主張，幫用戶填上一句默認(rèn)文案“我發(fā)現(xiàn)一個(gè)好寶貝，推薦你也來買哦”，這樣的推薦，只要受眾看過2次以上，就會覺得推薦好虛假。如果一個(gè)人對商品的喜愛都到了推薦的地步，那他還在乎寫個(gè)推薦理由嗎？這樣做表面上是幫用戶節(jié)省了時(shí)間成本，實(shí)質(zhì)是扼殺了用戶之間的真實(shí)交流。

看下圖的兩個(gè)示例，同樣是分享，微博和微信的不同處理方式哪一種更值得借鑒呢？

那么，什么情況下可以幫用戶做決定呢？有兩個(gè)簡單的準(zhǔn)則：

準(zhǔn)則一：已經(jīng)形成共識行為的，可以幫用戶做決定。

比如注冊時(shí)勾選“同意用戶協(xié)議”，可以在法律允許范圍內(nèi)，簡化成文案說明，無須用戶勾選，參考下圖：

準(zhǔn)則二：以維護(hù)用戶的利益為前提且無須用戶參與的，可以幫用戶做決定。

比如前文提到的“匿名購買”的默認(rèn)勾選，目的是為了保護(hù)用戶的隱私。

當(dāng)然，如果實(shí)在拿不準(zhǔn)，也可以讓用戶的主動(dòng)行為投票。

觀察用戶如何使用產(chǎn)品，獲得數(shù)據(jù)，用以逐漸迭代優(yōu)化產(chǎn)品。最早淘寶的購物車商品是全部默認(rèn)勾選的，后來在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊“取消全選”的用戶占了大多數(shù)，這說明用戶已經(jīng)漸漸把購物車當(dāng)作一個(gè)臨時(shí)存儲商品的工具，而不是純粹的下單工具，所以這個(gè)時(shí)候應(yīng)該果斷調(diào)整，拿掉默認(rèn)勾選。別擔(dān)心所謂的下單轉(zhuǎn)化率會受影響，用戶的主動(dòng)行為是最強(qiáng)有力的說明。

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說的一句話是“產(chǎn)品設(shè)計(jì)要以用戶為中心”，以用戶為中心的真正含義，不是界面看起來越簡潔越好，也不是讓用戶的操作越簡單越好，而是真正把用戶看成有自主意識的“正常人”，正常人是一個(gè)具備理性的人，有自己的思想和行為模式，想親自體驗(yàn)感受世界萬物，所以請不要輕易地幫他們做決定。