用戶個人年度報告狂歡背后的社交貨幣

每到年終，很多人都會在朋友圈陸續曬出各大App的用戶個人年度報告（以下簡稱“年度報告”），作為一年一度的總結，查看年度報告已經成為人們回顧過去的一種不可或缺的儀式。

據不完全統計，2020年推出年度報告的App有：淘寶、美團、餓了么、滴滴出行、曹操打車、B站、網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、豆瓣、微博、QQ、微信賬單、微信讀書、釘釘、企業微信、虎撲、美圖秀秀、得到等。讓我印象最深的是喜馬拉雅、網易云音樂和QQ音樂，喜馬拉雅打動我的是它和諧的BGM（背景音樂）、動畫和文字；網易云音樂的長處在于故事的完整性和全屏沉浸式的體驗，QQ音樂則勝在3D動畫和充滿活力的視覺設計。

仔細想想，年度報告似乎總能成為年底的一個討論熱點，過后又快速歸于平淡，被人遺忘，那么為什么各大App都在爭先發布一個只有“短暫生命力”的個人年度報告呢？

年度報告，一般是通過大數據統計分析總結用戶這一年對該App的使用情況和偏好特點，配上精美的插畫和扣人心弦的BGM，幫助用戶回顧總結過去一年的經歷。通常，年度報告的核心要素包括：

1.大數據中的個性化

年度報告利用App平臺大數據去發現特征并進行人群歸類、標簽化，不同人群對應不同的報告模板，并用個性化的數據和內容去填充模板。

2.社交貨幣

就像《瘋傳》一書作者喬納·伯杰給出的建議，想要產品流行起來，就要在產品的設計中融入社交貨幣。

什么是社交貨幣呢？我們都知道貨幣是人們進行商業活動的媒介，社交貨幣就是社交活動的媒介，能夠為人與人之間的交流互動提供話題和談資。

在產品設計中融入社交貨幣，一般有兩種方式：

（1）帶用戶回憶曾經的過往，激發用戶對過去的懷念感慨。

人們往往會有感而發，分享那些觸動他們情感的事物。2013年的“淘寶十周年時光機”在全網瘋傳，就是從購物數據里提煉出人生中的幾個重大節點，讓用戶感慨這十年的過往經歷。比如通過婚禮物品置辦推測出用戶是在哪一年找到了人生伴侶；通過家具用品的置辦推測出用戶是在哪一年有了自己的房子；通過嬰兒用品的消費數據推測出用戶是在哪一年有了孩子，再配以觸動心弦的文字讓用戶真正地被感染，并產生共鳴。

（2）通過打造優越感來激起用戶的分享動力。

提供某些素材，突出公益、小眾品味、努力等個性品質，來幫助人們樹立心里所渴望的形象。

不管是情感的觸發，還是形象打造，其核心都是在打造人與人之間的社交貨幣。

3.話題分享

讓用戶光看年度報告是不夠的，通過以上的催化，引導用戶分享來達到最后臨門一腳，實現傳播的目的。

分享頁通過提煉對該類用戶過去一年的標簽（左圖），或者引導用戶立下明年的愿望（右圖），為人們提供話題談資，最后引導分享，完成關鍵一步。

了解了年度報告的必備要素后，現在我們再來分析為什么各大App要爭相發布這樣一個只有“短暫生命力”的產品呢？

● 顯性目的

本質上年度報告是一次事件營銷，通過制造話題讓用戶自主自發傳播，從而形成熱點事件，達到品牌傳播的效果，這也是為什么年度報告會有營銷團隊參與創意構思。

● 隱性目的

除了顯性目的，其實還有更深層次的原因，那就是通過發布年度報告的形式，讓用戶公開承諾，來達到內化用戶行為習慣的目的，形成對App的忠誠度。

就像《影響力》一書中所說，“人人都有一種言行一致（同時也顯得言行一致）的愿望。一旦我們做出了一個選擇或采取了某種立場，我們立刻就會碰到來自內心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。在這樣的壓力之下，我們會想方設法地以行動證明自己先前的決定是正確的。”所以，當用戶在自己的朋友圈公開表示對某App的喜愛偏好時，為了減少認知失調，在今后就會更傾向于繼續使用該App。

最后，談談發布年度報告的一些注意事項。

● 數據清洗問題

數據清洗是基本功，要避免臟數據摻雜影響報告的準確性。比如賬單報告中的消費統計要把信用卡還款的數據去掉，不然一筆消費加上一筆還款，就是雙算了。

● 善用中性詞

年度報告的標簽要具有話題性，但不要為了制造話題，用帶有任何貶義或者任何可能讓人聯想到貶義的詞，應盡量用中性詞或者褒義詞，如果用詞不當就可能演變為一次公關事件了。

● 隱私問題

公開傳播和用戶隱私是天然沖突的，所以年度報告里切不可透露任何用戶的隱私，也包括一些不便公開的內容。

最后，讓我們共同思考一個有趣的話題，為什么陌生交友類App，如陌陌、Soul，從來不發布年度報告？