基于消息的用戶運營動線：微信的啟示

用戶運營是實現平臺商業目的的重要手段，用戶運營的核心包括拉新、轉化、促活、留存，在用戶運營的每一個環節，消息都起到至關重要的作用，下面我們從微信的社交場景和手淘的電商場景切入，來看消息在其中是如何穿針引線的。

社交場景

消息在互聯網產品設計中的應用最早起源于社交，從起初的WhatsApp到隨后涌現出來的QQ、Messenger、Line、Telegram、微信等，這些基于社交的即時通訊應用的典型特征是把用戶的通訊錄搬到了社交App上，基于通訊錄關系形成了極強的用戶黏性，并且具有明顯的排他性，一旦建立了優勢地位，將形成牢固的競爭壁壘。如今我們把微信等同于個人的通訊錄一點也不為過，正是由于這種強關系屬性，使得它根本不需要平臺去運營，通過人與人之間的互動就能產生源源不斷的流量。

社交場景具有天然的流量優勢，逐漸衍生出多種新的商業玩法，我們分別以衍生到線上的社交電商和衍生到線下的新零售為例，看看“消息”在其中起到怎樣的作用。

● 線上衍生：社交電商

社交電商，本質是利用人與人的關系在圈層分享裂變，并通過社群運營達到拉新、促活、轉化的全生命周期用戶運營。

以拼多多為代表的拉人頭分紅包、砍價、拼團等多種玩法，是低成本迅速獲客的典范。

以云集、貝店等代表的分銷電商，由平臺提供供應鏈，通過多級分銷模式，分享裂變，達到拉新目標；并持續不斷輸出有質量的內容，進行日常社群運營，來達到促活的目的。

社交電商典型的用戶運營動線有三種：

動線一：基于社交關系的消息分享→引導到小程序成交轉化；

動線二：基于社交關系的消息分享→引導入群→微信群運營→引導到小程序成交轉化；

動線三：通過訂閱號消息推送→引導到小程序成交轉化。

傳統電商的成交路徑是需求→觸點→信任→轉化，而社交電商則相反，是信任→觸點→需求→轉化。社交電商之所以火起來，歸根到底是因為相較于傳統電商，它能基于關系（熟人關系、粉絲關系）通過一對一、一對多的主動消息觸達，將用戶的購物動機喚醒，產生新的需求，形成了增量市場。

● 線下衍生：新零售場景

新零售場景，最常見的是快消、餐飲、三美（美容、美發、美甲）、流行服飾行業，通過線上線下聯合運營，實現到店和到家場景的互相滲透。

具體來說，線下通過“碼”將用戶聚攏到線上，持續運營形成二次轉化。這里的碼包括收款碼和各種場景碼：

收款碼：張貼在結賬柜臺，用于支付收款。

場景碼：不同的行業有不同的碼，比如餐飲行業是貼在桌子上的點餐碼，快消行業一般是收銀臺上的領券碼、會員碼，還有常見的入群碼等。通過引導用戶掃碼，讓他們成為商家的線上可觸達用戶。

新零售場景典型的運營動線有：

動線一：線下張貼收款碼→消費者進店掃碼支付→支付成功頁引導關注訂閱號→訂閱號消息觸達（優惠活動）→引導到小程序線上轉化或線上領券線下門店轉化；

動線二：線下張貼場景碼→消費者進店掃碼并自動關注→服務號消息觸達→引導到小程序線上轉化或線上領券線下門店轉化；

動線三：線下張貼入群碼→消費者進店掃碼進群→群消息運營→引導到小程序線上轉化或線上領券線下門店轉化。

如餐飲行業的西貝莜面村（以下簡稱“西貝”），通過掃碼點餐自動關注服務號，用餐結束后再由服務號推送優惠券、會員卡，引導顧客再次到店消費或者線上商城消費。

再比如快消行業的名創優品，結賬柜臺張貼入群碼引導顧客加群，消費結束后在群里推薦新品、折扣品以及直播，通過線上導購形成到店二次轉化。

分析了社交場景的消息應用，我們再看看純電商場景又是如何以消息為利器去運營用戶的。

電商場景

提到電商，將消息運用得爐火純青的當數手淘了。

早期手淘的消息和絕大多數電商App一樣，是用來供買賣雙方溝通使用的，位于App的右上角，遠不如現在固定于底部應用欄的重要位置。

隨著中心化流量增長受限，尋求去中心化流量（流量增量）成為重要的命題，商家自運營的策略便應運而生。消息作為商家運營消費者的重要通道之一，無論是售前咨詢的潛在消費者還是在本店購買過的老顧客，商家都可以在消息對話框中有效觸達，通過產品上新、優惠券發放、特價活動、個性化售后等，提高消費者的轉化和留存，并引導其不斷復購。

基于以上消息的重要使命，手淘把它放在界面底bar的位置就順理成章了。很多電商也在模仿手淘把消息放在同樣位置，殊不知只抄到了形卻沒有領會它的神。

此外，手淘還有一條基于消息的用戶運營路徑：在支付成功頁引導消費者入群，入群后商家通過社群運營引導消費者每日打卡領金幣、優惠券，提高消費者的復購率。

總結一下，手淘通過消息運營用戶的動線共有兩種：

動線一：消費者下單后獲得消息對話觸達入口→點對點消息自運營→復購轉化；

動線二：消費者支付成功后→支付成功頁引導入群→群消息自運營→復購轉化。

不管是社交場景還是純電商場景，這里面最關鍵的就是關系，有熟人關系、買賣關系、粉絲關系，而消息在這些關系里起到了穿針引線的作用，它讓這些關系鏈接起來，通過觸達用戶、持續運營，形成有效的轉化。在這一演化的過程中，消息的形式更加多樣化，從文字逐步延展到圖片、語音、視頻、商品鏈接、優惠券等，基于消息的各種運營工具也應運而生，比如群接龍、發紅包等。

隨著越來越多的場景出現，這些工具會越來越豐富，比如微信通過小程序集成了非常多樣化的工具來滿足用戶的需求。“消息+小程序”的結合將會越來越緊密，現在已初見端倪，讓我們拭目以待。

如何更好地運用各種消息通道——對話、群、訂閱號、服務號等，以及承接載體——小程序、店鋪等，輔以運營工具——營銷發券、群接龍等玩法，并基于場景的特點將這些通道、載體、工具有效結合，最終形成常態化的品牌和用戶的對話，是值得每個產品經理思考的。