2.5.3 Mpow藍(lán)牙耳機

上面的兩個例子都是從選品的角度進行分析的，而在下面這個Mpow藍(lán)牙耳機（見圖2-3）的例子中，我們會對產(chǎn)品進行全盤分析。

在產(chǎn)品能力方面，這款產(chǎn)品是黑紅色的掛耳多功能耳機，符合當(dāng)時美國市場的需求。而在外形設(shè)計上，采用了類似Beats品牌的配色和設(shè)計，在進行外觀設(shè)計前在北美地區(qū)進行過相關(guān)的調(diào)研，所以產(chǎn)品外觀也是符合美國人的審美需求的。而從整體上看，產(chǎn)品的性能中規(guī)中矩，沒有明顯的短板，在續(xù)航和音質(zhì)方面也均無硬傷。另外，這款產(chǎn)品在配件的搭配上采用了大量配件的策略，進一步提升了客戶的滿足感。

接著讓我們來看一下這家公司的站內(nèi)運營能力。這款產(chǎn)品依靠強大的SPA（廣告投放）配合高毛利正循環(huán)的模式長期位居搜索排名的前列，并且在沒有導(dǎo)購的情況下長期占據(jù)自然搜索的前列位置，說明其站內(nèi)運營能力相當(dāng)強大。但在整個Listing上卻沒有呈現(xiàn)出太大的亮點，雖然多次強調(diào)了包裝和配件的特點，但缺少場景圖以及高標(biāo)準(zhǔn)的圖片說明。而在價格方面，這款產(chǎn)品的定價長期低于20美元，成本也比較低，具有巨大的價格優(yōu)勢。另外，這款耳機還在后期取得了像Best Seller（最暢銷）以及Amazon Choice（亞馬遜的選擇）這些非常亮眼的標(biāo)簽。以上特點都體現(xiàn)了該公司強大的戰(zhàn)略運營能力。

而在Review能力方面，在這款耳機的每條差評下都有及時的反饋，與客戶的及時聯(lián)系可以反映出這家公司擁有強大的售后團隊做支撐。此外，這款耳機擁有超過15000條Review，評分達(dá)到4.2分，在Headphone（耳機）類別下占著非常大的優(yōu)勢。超過1000條的Q&A更是能夠及時地為客戶消除疑慮。從這些方面看來，它的客服團隊表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。

接著我們可以分析一下這家公司的站外宣傳能力。和其他方面優(yōu)異的表現(xiàn)相比，這家公司的站外宣傳能力比較弱，站外推廣很少。如果要把這款耳機當(dāng)成競爭對手的話，要對它進行“攻擊”，我們可以從站外進行“包圍打擊”。

最后讓我們來分析一下公司的整體能力。這家公司的總部和供應(yīng)商規(guī)模都非常大，有1000人左右。在過去，這家公司對耳機并沒有進行深入的挖掘，產(chǎn)品類目比較雜，連服裝等也都在其經(jīng)營范圍內(nèi)，其產(chǎn)品的定義主要依靠供應(yīng)商。但它對產(chǎn)品具有一定的追求，在決定產(chǎn)品細(xì)節(jié)前會對北美客戶進行相關(guān)的調(diào)研，在產(chǎn)品上市之后也會多次對產(chǎn)品進行改進。此外，這家公司還具備極強的推廣能力。

而供應(yīng)商方面，其產(chǎn)品規(guī)模比較大，擁有600～700名員工，配備了8條生產(chǎn)線。其2018年營業(yè)額達(dá)到2億元人民幣，在該營業(yè)額中，有超過60%的部分來自藍(lán)牙掛式耳機，生產(chǎn)藍(lán)牙耳機的經(jīng)驗相當(dāng)豐富。但總體來說，供應(yīng)商在品質(zhì)體系、產(chǎn)品檢測、自主研發(fā)方面的能力都比較弱，面對前端反饋過來的差評，對產(chǎn)品進行優(yōu)化、再研發(fā)的能力較弱，反應(yīng)時間也比較長。這家供應(yīng)商的大客戶包括Senso以及Mpow等。

在進行了一輪詳細(xì)的分析以后，如果我們需要把這款Mpow藍(lán)牙耳機作為競爭對手的話，我們又該如何去與之競爭和對標(biāo)呢？

1.星級

我們可以把對手星級為4星這一點作為競爭的突破口。在一般情況下，星級比Review數(shù)量更重要，所以把我們自己的產(chǎn)品打造成4星半的產(chǎn)品是關(guān)鍵。

2.產(chǎn)品

首先，我們需要匹配競爭對手的所有基本功能，因為當(dāng)我們連對手的基本功能都無法完全具備時，是很難去和它競爭的。在這個基礎(chǔ)上，我們還需要為自己的產(chǎn)品打造創(chuàng)新點，使我們的產(chǎn)品變成原產(chǎn)品的升級版。接著，我們要在外觀上為消費者提供比競爭對手更多的或者更時尚的顏色選擇，以滿足不同消費者的審美需求。另外，對包裝和說明書等的優(yōu)化和升級也是不容忽略的。這就需要我們采取Test Buy（測試性購買）的措施，把競爭對手的包裝和說明書看一遍，對方有哪些地方做得好的我們要進行進一步的優(yōu)化。

3.成本

在成本方面，如果我們想要通過充足的導(dǎo)購資源以及其他促銷手段來“打倒”競爭對手，就必須把成本降下來。當(dāng)我們的Review數(shù)量比對手少很多，進入市場的時間也比較晚時，如果我們的成本高于對手，是非常沒有競爭優(yōu)勢的。在這種情況下，哪怕我們在產(chǎn)品上進行了功能的改進，但由于我們的價格居高不下，消費者可能不會為此買賬。但如果我們的產(chǎn)品成本能夠降下來，就能夠給消費者帶來物美價廉的印象，我們也可以通過利潤空間安排更多的促銷活動對產(chǎn)品進行推廣。

4.Review

在這一點上，配備良好的客服團隊來跟進客戶的需求是關(guān)鍵。我們要能夠及時地跟進Review的情況并且對客戶在乎的問題進行反饋和總結(jié)，再進一步對這些問題在Listing、說明書以及服務(wù)等方面進行優(yōu)化，當(dāng)做好這些時，前面提到的打造4星半產(chǎn)品的目標(biāo)才能夠達(dá)成。

5.運營能力

在這一點上，首先我們要對Listing進行優(yōu)化，打造出更好的賣點。然后要對站內(nèi)外的資源進行整合，對于站內(nèi)資源，無論是Deal（導(dǎo)購）還是Promotion（促銷），我們都要分清“敵我”的狀態(tài)，挖掘出競爭對手進行某種操作的原因，并且制定我們下一步的攻防策略。在此基礎(chǔ)上再配合站外媒體的推動作用，打造出多流量入口進行全面的推動，這時產(chǎn)品成功的概率就比較大。