第2章 亞馬遜平臺選品

2.1 如何選品

在與亞馬遜平臺的同行們進行溝通時我們發(fā)現(xiàn)有一個問題相當普遍，就是許多賣家都只關(guān)注自己的Listing（產(chǎn)品頁面），卻不去關(guān)注競爭對手的Listing。也就是說，很多人都會只盯著自己的Listing，做好自己的Listing的分析優(yōu)化，卻沒有把目光放到競爭對手，乃至整個行業(yè)的發(fā)展上，以更全面的角度去考慮自己的產(chǎn)品的變化和發(fā)展，從而做不到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

這樣一來，也就很難跟上行業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品發(fā)展的節(jié)奏。這也就說明了為什么很多賣家也許會在短時間內(nèi)能獲得“爆單”，但在長期的發(fā)展中卻面臨銷量逐步下滑的境況。其中大部分賣家都無法及時發(fā)現(xiàn)自己處于這樣一種境況，進而導(dǎo)致積貨，影響產(chǎn)品銷售，最終給公司造成虧損。

其實，做亞馬遜有兩個最基本的問題是沒有辦法繞開的，一個是應(yīng)該如何選品，另一個是選品結(jié)束后要怎么把產(chǎn)品賣出去。

講到如何選品這個問題，如果去問專業(yè)選品公司的工作人員，會發(fā)現(xiàn)大家的思路一般都是去尋找那些尚處于“萌芽期”“生產(chǎn)期”的，市場苗頭剛剛出現(xiàn)的產(chǎn)品，以搶走第一批紅利。用通俗一點的話說就是：但凡找到存在爆點、利潤高的產(chǎn)品，就跟著賣。在許多人看來，“萌芽期”這三個字似乎充滿商機，但其實這種模式是相當被動的，因為我們永遠要等待新商機的消息出現(xiàn)。而當我們聽說了這條消息再去選擇加入時，往往已經(jīng)沒有辦法獲取第一批流量，而只能去搶那些“提前批”賣家們剩下來的東西。在以往，如果只是單純地拿某款產(chǎn)品的同款去跟著別人一起賣，可能會讓我們在短期內(nèi)分得一杯羹，但目前亞馬遜的競爭越來越激烈，這樣做很有可能一單都出不了。

在對環(huán)境沒有充分了解的情況下就盲目地加入競爭的行列，或者在連最基本的對運營、選品乃至競爭對手的分析都沒有做好的情況下就沖動地進行鋪貨，風(fēng)險是非常大的，極有可能造成滯銷。所以，在選品這一步萬萬不可魯莽，而且無論是選品人員還是運營人員，都要做好競品的產(chǎn)品分析這一步。因為，只有在我們對產(chǎn)品各方面都充分了解的情況下，才有理由去期待消費者能夠“抓住”我們的賣點。相反地，如果我們連自己的產(chǎn)品都不夠了解，就沒有辦法確定消費人群，更不用說進一步進行體系化的推廣規(guī)劃以及執(zhí)行。

對產(chǎn)品進行全盤的分析，一方面是為了確定消費人群的搜索關(guān)鍵詞，把握他們的流量模式，懂得大家喜歡什么樣的產(chǎn)品，掌握大家的搜索習(xí)慣。當我們把握住了這些流量以后，也就不愁產(chǎn)品得不到曝光了。而另一方面，是為了能夠確定自己的產(chǎn)品的體量以及競爭情況，進而根據(jù)實際情況制定推廣策略。比如當某款產(chǎn)品的市場體量非常龐大，競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)了很多寡頭時，在這個時候加入競爭，如果只是靠單純地復(fù)制競爭對手的賣點，就是沒有競爭優(yōu)勢的。但如果某款產(chǎn)品的市場剛剛起步，競爭對手的競爭力并不強，且你對這類產(chǎn)品的賣點及生產(chǎn)技術(shù)能做進一步的提升，那么在這種情況下成功的概率就要遠遠大于前一種情況。

所以，選品最根本的一點在于回歸到人。產(chǎn)品是死的人是活的，產(chǎn)品會因為人的需求而更有價值。哪怕是運營水平很高的團隊，也無法將一款沒有人用得上的產(chǎn)品推為爆款。所以在進行產(chǎn)品分析時，要以人的需求以及產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)。

因此，我們可以詳細地分析下面這些問題：什么人需要這樣的產(chǎn)品？這些人會通過哪些關(guān)鍵詞來搜索這款產(chǎn)品？這類人對這款產(chǎn)品最核心的需求是什么？這類產(chǎn)品在市場上處于哪一個發(fā)展階段？在目前階段進入市場盈虧情況如何？

一種產(chǎn)品只有在做好長足的準備時才能夠進入市場，而不能盲目地跟風(fēng)。

此外，我們要分析市場的整體流量、轉(zhuǎn)化以及趨勢，通過確定市場體量來定位產(chǎn)品的備貨情況，并對產(chǎn)品的銷量及利潤做大概的預(yù)估及規(guī)劃。在進行了全盤的規(guī)劃以后再把產(chǎn)品推出，才能夠更有把握地占領(lǐng)市場。

而在現(xiàn)實中，很多跨境電商公司的運營大致分為兩個階段，第一個階段是由新品研發(fā)團隊進行調(diào)研和選品，第二個階段就是把研發(fā)好的產(chǎn)品傳遞給運營團隊進行銷售。在這樣一個模式中，把選品團隊及運營團隊分割開來，看似職能非常獨立，其實是很不可取的。因為選品與運營不是截然分明的兩個階段，如果把選品和運營分開而無法實現(xiàn)順暢的溝通的話，研發(fā)出來的新品也許并非運營人員所熟悉和了解的，進而運營團隊對整個市場的預(yù)估和判斷也許會出現(xiàn)失誤以及反應(yīng)的滯后。

所以在選品問題上，首先我們對自己的產(chǎn)品要有非常清晰的把控，其次就是在研發(fā)團隊完成新品開發(fā)以后，銷售人員要對該產(chǎn)品的市場需求進行更深層次的分析，找到市場切入點。