第2章 亞馬遜平臺(tái)選品

2.1 如何選品

在與亞馬遜平臺(tái)的同行們進(jìn)行溝通時(shí)我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題相當(dāng)普遍，就是許多賣家都只關(guān)注自己的Listing（產(chǎn)品頁面），卻不去關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Listing。也就是說，很多人都會(huì)只盯著自己的Listing，做好自己的Listing的分析優(yōu)化，卻沒有把目光放到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展上，以更全面的角度去考慮自己的產(chǎn)品的變化和發(fā)展，從而做不到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

這樣一來，也就很難跟上行業(yè)發(fā)展以及產(chǎn)品發(fā)展的節(jié)奏。這也就說明了為什么很多賣家也許會(huì)在短時(shí)間內(nèi)能獲得“爆單”，但在長(zhǎng)期的發(fā)展中卻面臨銷量逐步下滑的境況。其中大部分賣家都無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己處于這樣一種境況，進(jìn)而導(dǎo)致積貨，影響產(chǎn)品銷售，最終給公司造成虧損。

其實(shí)，做亞馬遜有兩個(gè)最基本的問題是沒有辦法繞開的，一個(gè)是應(yīng)該如何選品，另一個(gè)是選品結(jié)束后要怎么把產(chǎn)品賣出去。

講到如何選品這個(gè)問題，如果去問專業(yè)選品公司的工作人員，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的思路一般都是去尋找那些尚處于“萌芽期”“生產(chǎn)期”的，市場(chǎng)苗頭剛剛出現(xiàn)的產(chǎn)品，以搶走第一批紅利。用通俗一點(diǎn)的話說就是：但凡找到存在爆點(diǎn)、利潤(rùn)高的產(chǎn)品，就跟著賣。在許多人看來，“萌芽期”這三個(gè)字似乎充滿商機(jī)，但其實(shí)這種模式是相當(dāng)被動(dòng)的，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)要等待新商機(jī)的消息出現(xiàn)。而當(dāng)我們聽說了這條消息再去選擇加入時(shí)，往往已經(jīng)沒有辦法獲取第一批流量，而只能去搶那些“提前批”賣家們剩下來的東西。在以往，如果只是單純地拿某款產(chǎn)品的同款去跟著別人一起賣，可能會(huì)讓我們?cè)诙唐趦?nèi)分得一杯羹，但目前亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這樣做很有可能一單都出不了。

在對(duì)環(huán)境沒有充分了解的情況下就盲目地加入競(jìng)爭(zhēng)的行列，或者在連最基本的對(duì)運(yùn)營(yíng)、選品乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析都沒有做好的情況下就沖動(dòng)地進(jìn)行鋪貨，風(fēng)險(xiǎn)是非常大的，極有可能造成滯銷。所以，在選品這一步萬萬不可魯莽，而且無論是選品人員還是運(yùn)營(yíng)人員，都要做好競(jìng)品的產(chǎn)品分析這一步。因?yàn)椋挥性谖覀儗?duì)產(chǎn)品各方面都充分了解的情況下，才有理由去期待消費(fèi)者能夠“抓住”我們的賣點(diǎn)。相反地，如果我們連自己的產(chǎn)品都不夠了解，就沒有辦法確定消費(fèi)人群，更不用說進(jìn)一步進(jìn)行體系化的推廣規(guī)劃以及執(zhí)行。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全盤的分析，一方面是為了確定消費(fèi)人群的搜索關(guān)鍵詞，把握他們的流量模式，懂得大家喜歡什么樣的產(chǎn)品，掌握大家的搜索習(xí)慣。當(dāng)我們把握住了這些流量以后，也就不愁產(chǎn)品得不到曝光了。而另一方面，是為了能夠確定自己的產(chǎn)品的體量以及競(jìng)爭(zhēng)情況，進(jìn)而根據(jù)實(shí)際情況制定推廣策略。比如當(dāng)某款產(chǎn)品的市場(chǎng)體量非常龐大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)了很多寡頭時(shí)，在這個(gè)時(shí)候加入競(jìng)爭(zhēng)，如果只是靠單純地復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，就是沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。但如果某款產(chǎn)品的市場(chǎng)剛剛起步，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，且你對(duì)這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)及生產(chǎn)技術(shù)能做進(jìn)一步的提升，那么在這種情況下成功的概率就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前一種情況。

所以，選品最根本的一點(diǎn)在于回歸到人。產(chǎn)品是死的人是活的，產(chǎn)品會(huì)因?yàn)槿说男枨蠖袃r(jià)值。哪怕是運(yùn)營(yíng)水平很高的團(tuán)隊(duì)，也無法將一款沒有人用得上的產(chǎn)品推為爆款。所以在進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，要以人的需求以及產(chǎn)品的特征為基礎(chǔ)。

因此，我們可以詳細(xì)地分析下面這些問題：什么人需要這樣的產(chǎn)品？這些人會(huì)通過哪些關(guān)鍵詞來搜索這款產(chǎn)品？這類人對(duì)這款產(chǎn)品最核心的需求是什么？這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于哪一個(gè)發(fā)展階段？在目前階段進(jìn)入市場(chǎng)盈虧情況如何？

一種產(chǎn)品只有在做好長(zhǎng)足的準(zhǔn)備時(shí)才能夠進(jìn)入市場(chǎng)，而不能盲目地跟風(fēng)。

此外，我們要分析市場(chǎng)的整體流量、轉(zhuǎn)化以及趨勢(shì)，通過確定市場(chǎng)體量來定位產(chǎn)品的備貨情況，并對(duì)產(chǎn)品的銷量及利潤(rùn)做大概的預(yù)估及規(guī)劃。在進(jìn)行了全盤的規(guī)劃以后再把產(chǎn)品推出，才能夠更有把握地占領(lǐng)市場(chǎng)。

而在現(xiàn)實(shí)中，很多跨境電商公司的運(yùn)營(yíng)大致分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是由新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)研和選品，第二個(gè)階段就是把研發(fā)好的產(chǎn)品傳遞給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售。在這樣一個(gè)模式中，把選品團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分割開來，看似職能非常獨(dú)立，其實(shí)是很不可取的。因?yàn)檫x品與運(yùn)營(yíng)不是截然分明的兩個(gè)階段，如果把選品和運(yùn)營(yíng)分開而無法實(shí)現(xiàn)順暢的溝通的話，研發(fā)出來的新品也許并非運(yùn)營(yíng)人員所熟悉和了解的，進(jìn)而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)估和判斷也許會(huì)出現(xiàn)失誤以及反應(yīng)的滯后。

所以在選品問題上，首先我們對(duì)自己的產(chǎn)品要有非常清晰的把控，其次就是在研發(fā)團(tuán)隊(duì)完成新品開發(fā)以后，銷售人員要對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求進(jìn)行更深層次的分析，找到市場(chǎng)切入點(diǎn)。