2.2 超級話題營銷的四種形態
我們所說的超級話題營銷包括：事件營銷、裂變營銷、借勢營銷、戰略話題營銷。
一、事件營銷
事件營銷的英文是Event Marketing，國內有人將其直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷是企業通過策劃，利用具有名人效應、新聞價值及社會影響力的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
20世紀90年代后期，互聯網的發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注，成功的事件營銷案例開始大量出現。
二、裂變營銷
在社群運營中，裂變可以說是常見的一個環節，其原理就是就是老用戶邀請新用戶。裂變營銷的威力就像核裂變一樣，威力巨大。裂變營銷具有成本低、效果持久、影響力大等優點，在營銷工作中還是很常用的。
裂變營銷的目的包括用戶增長、業務轉化、品牌傳播。
三、借勢營銷
借勢營銷是指銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入一個消費者喜聞樂見的環境中，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。實施借勢營銷時要注意以下三個關鍵點。
1.產品與熱點事件的相關度
話題營銷要得到熱點事件的流量紅利，首先需要產品與熱點事件之間存在某種關聯，這種相關性結合得越緊密，傳播效果越好。
在社交網絡中，任何一個話題，無論褒貶，一般都會形成兩種及兩種以上的意見。
盲目跟風是營銷上一個很常見的現象。一個玩法火了，大家紛紛效仿，但是在大多數情況下，第一個創造這個玩法的人和最早跟風的人已經把整個市場都收割得差不多了，后面再跟風的人其實已經沒有什么蛋糕可分。但是一旦有人提出了反面的或者讓事件反轉的觀點，那他就能迅速地把這個事件的熱度又“炒”起來，創造新的關注度。
2.品牌的快速反應能力
隨著競爭的加劇，企業要想使借勢營銷的效果最大化，一定要以最快的速度進行響應，否則隨著其他品牌的跟進，受眾的注意力將被大大分散。
3.巧妙關聯熱點
找到產品、品牌與事件間的相關點只是設計話題的第一步，關鍵在于如何將這種關聯點創造性地表現出來。
就像我在南寧做的“檸泉熱戀”刷屏事件，這次營銷火了以后，很多樓盤爭相去模仿這個玩法，但是其傳播效果卻趕不上我策劃的“檸泉熱戀”。這其中的差別就在于，我是站在一個借勢的角度去進行這次營銷，我一開始是借了傳統媒體——報紙的勢，在取得良好的效果之后，商家紛紛模仿，但是市場和受眾只會看到第一個使用這個創意的人，所以在商家借我的勢的同時，我也在借商家的勢。大家在模仿借勢的時候，由于個體太多，特色不鮮明，且不處于引爆期，所以相當于是商家花了精力把勢送給了“檸泉熱戀”，當所有借勢的商家都把勢借給了“檸泉熱戀”后，它就形成了黑洞效應，把這些熱度全部占為己有。所以，我們要時刻注意，同樣是借勢營銷，利用傳統媒體去做和利用新媒體去做，操作方法不同，最后的效果會大相徑庭。
四、戰略話題營銷
戰略話題營銷是我獨創的營銷形態，涉及流量的聚合和復用。
在戰略話題營銷的過程中，一定要善于使用媒體進行多維度的立體傳播，這就是所謂的多維技巧。這里的多維技巧和傳統媒體的疊加是不同的。
對于多維技巧，并不是先有媒體，而是先聯想到話題營銷傳播中需要的點，以及這些點應該如何支撐，通過何種方式展現。在明確整個傳播鏈條和走向后，再去確定使用哪些媒體，甚至在傳播過程中，還需要對媒體的投放順序、投放量及文案進行調整，然后再圍繞場景使用。而對于傳統媒體的疊加，則是先想到一個方案，然后簡單地將媒體進行疊加，并不是從傳播的角度去考慮媒體組合。這常常會導致資源浪費。
很多人會把多維技巧理解成單純的多方面廣告投入和市場公關活動的疊加，比如文字、視頻、H5頁面、音頻、圖片等同時上線，實際這樣的做法是達不到預期效果的。在當今的市場中，已經不能靠單純的刷屏來取得很好的營銷效果了，再加上廣告價位的不斷攀升，全面刷屏的營銷或者說將各種渠道進行疊加的營銷成本變得越來越高，性價比也越來越低。所以使用多維技巧的精準營銷方式已經成為企業營銷的必然選擇。下面用我在《深圳晚報》做的“不懂為什么”體這個案例來講述多維技巧和一般媒體疊加的區別。
我們在做廣告前，首先要想象一下廣告的場景，了解在整個場景當中，我們需要哪些媒體。
以“不懂為什么”體這個廣告為例，第一步便是需要在報紙上投廣告，而在報紙上投廣告，首先需要選擇一個比較好的媒體，并且這個媒體必須滿足與廣告的反差足夠大這一點，這樣才會引起讀者的注意。其次還需要設想當這份報紙印刷出來之后，它會出現在哪些地方。報紙最大的展示點應該就是在報刊亭，而當報紙擺放在報刊亭時，我們就應該思考什么樣的設計才能讓大家覺得今天的報紙頭版十分特別，才能引起大家購買、拍照分享的欲望。在我的設想中，讀者經過報刊亭，看到刊載有這則特別廣告的報紙時，第一個想法一定是覺得新奇，會覺得像發現了新大陸，于是第一個動作應該是掏出手機把它拍下來，把這個新鮮的事物分享給朋友、分享到朋友圈，這是社交網絡的一個特性。
而當朋友圈的朋友看到這則廣告后，第一反應應該是參與討論，并且進行二次傳播，從而引發更多的討論甚至引發大V、KOL寫文章向這則廣告借勢。在整個場景推演的過程中我們可以發現，首先需要的就是一個能引起關注的媒介，而報紙就被選入我的多維營銷的第一維度當中。報紙之后就是用戶將照片發到朋友圈的場景，在這個時候，想要引爆這次營銷，就需要有意識、有步驟、有計劃地去提高朋友圈的曝光量。假設有人在第一時間并沒有想到去發朋友圈，或者發朋友圈的人很少，那么這個時候我就會去對這個渠道進行引導。
當時在做“不懂為什么”體這個廣告時，我安排了全公司的員工和行業的一些朋友幫忙在朋友圈進行轉發，這個做法的目的是加強在朋友圈的第二維度的營銷。而廣告內容通過朋友圈擴散出去以后，達到了一定的曝光效果，就一定會有一些需要借勢的大V和KOL參與討論，這個時候我們再通過預先聯系好的大V和KOL進行大量文章的推送，這些各持觀點的文章對這件事情的評論又引發了新一輪的刷屏，這就形成了第三維度的營銷。
除此之外我還考慮到，除了討論外，還會有一定數量的人想要去復制我們的玩法，于是當時我們又推出了一個《深圳晚報》“不懂為什么”體的生成器。我們只需要把想要的署名信息輸入到生成器中，這個生成器就會自動生成一個署了自己名字的《深圳晚報》“不懂為什么”體的專屬圖片，這張圖片也可以發到朋友圈。這個做法是通過H5來實現的。
想象完整個流程后，我們把所有的維度都預見到了，所以在整個營銷的過程中，我們只對以上這幾個維度進行加強，就可以取得很好的效果了。而若是換作普通的媒體疊加的營銷方式，則在營銷過程中需要進行全面鋪設，把廣告內容投放到電臺、電視臺、公交車等渠道。通過這樣的對比就能看出，在這個傳播鏈條中，有很多渠道是我們不需要的，我們沒有必要在不必要的渠道上浪費成本，這是一個很關鍵的點。
總體來說，要想做到多維技巧的熟練使用，我們就不能再盲目地在市場中“砸”錢，而是在投入預算之前，先研究清楚我們的用戶是什么樣的人群，他們喜歡什么樣的東西，分布在哪些渠道，再去進行相關的內容構架設計和精準投放。同時，我們在投放之前，也要想清楚每一個維度的遞進關系，從第一個維度的投放到第二個維度的投放是一次裂變，從第二個維度的投放到第三個維度的投放又是一次裂變。一方面精確地進行用戶定位，另一方面采用層層遞進的營銷程序，這樣就形成了多維的營銷體系。