1.4 社交網絡上的超級話題營銷

10年前，社交網絡是散落在各處的空間、論壇、貼吧，比如人人網、天涯等，它們自成一派各自為戰。微博的出現讓大家從不同的地方紛紛涌入同一個平臺，因此有了大V的出現。

于是不僅出現了李子柒、李佳琦這樣的大V，還出現了各個領域的中V、小V，甚至出現了KOC（KOC對應KOL，英文全稱為Key Opinion Consumer，一般指能影響自己的朋友、粉絲，使其產生消費行為的消費者。相比于KOL，KOC的粉絲更少，影響力更小，但優勢是受眾更垂直、投放價格更便宜）。

以網紅帶貨為例，從耳熟能詳的“口紅一哥”李佳琦，到抖音大V劉媛媛，一場直播動輒幾千萬元到幾億元的銷售額，一次又一次刷新了人們的認知。社交網絡營銷成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環。

由致趣百川發布的《2019社交營銷白皮書》顯示：

（1）81%的女性青少年每天都會使用社交媒體，而男性只有66%；53%的女性每天都會在社交媒體上發帖，而男性的這一比例為43%。而在社交媒體用戶中，男性占比為56%，女性則是44%。

（2）33%的用戶經常使用朋友圈分享工作相關內容，但僅有23.6%的用戶愿意看到和工作相關的內容。80%的用戶使用微信辦公，40%的用戶加入百人群是為了企業內部溝通。

（3）在機構運營的微信公眾賬號中，媒體號盡管數量占比不足1%，但粉絲總量卻高達近23億人。

（4）中國線上購物的用戶占比為82%，移動端購物的用戶占比為74%，全球排名第二。

社交網絡的繁榮為話題營銷提供了生長的溫床，很多企業、品牌都慢慢開始學會利用社交網絡的特性為自己開展一次又一次的話題營銷并引起刷屏。

一、支付寶中國錦鯉活動

2018年9月29日下午2點，支付寶官方微博發起了“祝你成為中國錦鯉！”的活動。在沒有預熱的情況下，連破兩項紀錄：不到6小時轉發量突破100萬，周累計轉發量破300萬，閱讀量高達2.09億。

這波營銷讓支付寶官方微博在國慶期間漲了1000多萬粉絲。話題熱度居高不下，“中國錦鯉”信小呆一夜爆紅，微博粉絲從幾百漲到了80多萬，微博認證也加上了“2018支付寶中國錦鯉”。

其實在PC互聯網時代，也有很多話題營銷，雖然都是依托令人感興趣的話題引起大眾注意，通過引發爭議達到營銷的目的，但是與社交網絡的超級話題營銷相比，又存在諸多區別。下面以曲別針換別墅為例進行說明。

二、用曲別針換別墅

2006年，網上盛傳的“用曲別針換別墅”的營銷事件讓“艾晴晴”成為一個典型的網絡紅人。這個女孩在網絡上高調宣布要實現一個童話夢想，并付諸行動——用一根曲別針換回一棟別墅，為期100天時間。僅實施計劃當天，艾晴晴就成功地用曲別針換回一部手機，她的帖子發布24小時就獲得近7萬點擊量。

1.中國版童話

2006年10月15日，“艾晴晴”在天涯論壇上高調發布了《中國版美麗童話，將被我這個女孩100天內創造》的帖子，她表示有這個天真的想法是因為看到國外的例子，一個加拿大小伙子用14個月，經歷14次交換，用一枚曲別針換到了一棟價值4.5萬美元的住宅的居住權。之后他成了新聞焦點。

在帖子中，她寫道“只不過我要做的事挑戰難度更大，因為國外的那個小伙子僅僅是被動地在網上以守株待兔的方式交換，而我將選擇在現實中主動出擊，他用了一年多時間才完成，而我期望僅僅用100天來實現自己的這個大膽而天真的計劃”，并請網友一同見證。

“艾晴晴”的交換行動由她專門邀請的一位親戚全程跟拍記錄。在第一天就成功換回一部手機之后，在接下來的兩天中，“艾晴晴”遇到了各種挫敗，她很久才能換到一件物品，常常是無功而返。2006年10月22日，“艾晴晴”用曲別針換別墅的事件被幾家媒體報道后，她才先后換到了珍珠項鏈、數碼相機，一周之后，“艾晴晴”的博客的點擊量攀升到上百萬，她紅到了“走在北京就會有人認出她來”的程度。

在這個過程中，她換到了數碼相機、郵票、玉佛、五糧液、琵琶、海報、CD……幾經波折，她換到了一套價值5萬多元的《高麗大藏經》。接著又用這套書換到了一個保底版稅10萬元的出版協議，出版社承諾為她出書記載這次事件。2007年1月14日，她用版稅又換到了一只價格為12.8萬元的翡翠手鐲。2007年1月22日晚上，“艾晴晴”在博客中宣布，她已經完成最后一次交換，活動由此告終。2007年1月25日，“艾晴晴”召開記者發布會宣布，她最后交換到的是與廣東一家唱片公司的專輯合約，價值百萬元。

2.交換過程

● 2006年10月15日：曲別針—路人照片—玉佛掛件—手機；

● 2006年10月22日：手機—珍珠項鏈—數碼相機；

● 2006年10月25日：數碼相機—郵票小全張；

● 2006年10月31日：郵票小全張—兩瓶五糧液酒；

● 2006年11月18日：五糧液酒—琵琶；

● 2006年11月27日：琵琶—CD；

● 2006年11月29日：CD—溫碧霞的女用裝飾鏡；

● 2006年12月9日：女用裝飾鏡—美國原裝海報；

● 2006年12月30日：海報—《高麗大藏經》；

● 2007年1月8日：《高麗大藏經》—《別針換別墅——艾晴晴畫傳》（暫定）圖書出版權；

● 2007年1月14日：圖書出版權—一只價格為12.8萬元的翡翠手鐲；

● 2007年1月23日：翡翠手鐲—廣州美美音像有限公司的簽約協議書。