1.3 社交網絡營銷的極端力量

互聯網及社交媒體的發展為普通人提供了空前的話語權，再小的聲音都有可能通過社交網絡傳播到全網，對于一些傳統行業的企業和品牌來說，這極大地改變了它們的經營模式。如果一個品牌在社交網絡上獲得了良好的口碑，那么它就可能獲得自裂變發酵，裂變邊際成本無限接近于零；相反，只要有一個客戶產生不滿，在其意見沒有得到妥善解決時，他就有可能利用社交媒體的傳播性，在微信、微博等平臺上發表意見，而這種聲音一旦遇到公眾同情或大V轉發，品牌的負面效應就會呈幾何級增長，從而對企業和品牌帶來重大沖擊。

企業和品牌似乎一夜之間變成了弱勢群體，甚至有被客戶通過社交媒體綁架的感覺。一些不懂在社交網絡上進行溝通和應變的傳統企業，發現傳統的公關策略完全失靈，這和整個社交網絡的特性是分不開的。

那么企業和品牌如何在社交網絡時代做好營銷呢？

最重要的就是要轉變思維，按照社交網絡的特點去調整和適應。

1）換位思考。這是第一原則，要學會用外部視角看問題，讓自己從用戶的角度進行思考。

2）超出預期。我們在做傳統營銷時，都習慣了對產品、品牌做過度美化包裝，而在社交網絡時代，同樣的做法可能會遭到口誅筆伐。因為傳統營銷是單向灌輸式營銷，受眾被美化的信息感染后，很容易轉化為購買行為，而當發現買到的產品與自己的預期有落差時，客戶無法及時完成反饋和互動，所以品牌得以大肆運用飽和攻擊的推廣方式迅速占領市場。而在社交網絡時代，所有反饋都是即時性的，當客戶在發現購買的產品名不副實后，他就可以迅速連接進社交網絡的各種平臺進行負面傳播，一旦這樣的不滿被更多有同樣遭遇的客戶看到，就會快速形成網絡效應，從而對品牌口碑產生重大威脅。相反，如果產品超出客戶預期，其口碑也會通過社交網絡迅速放大。

營銷的游戲規則已發生了巨變，社交網絡及社交媒體給每個人都提供了公平的平臺，利用好這些平臺，營銷的邊際成本就可以無限降低，達到指數級的傳播效果；如果看不懂平臺，甚至反其道而行之，則極易產生反作用。

影片《上海堡壘》在上映當日豆瓣評分為4.3分，上映第二天降到3.4分，第三天又降到3.3分，可見觀眾對這部電影有多么失望。為什么這部拍攝耗時6年、砸重金打造、具有超級流量明星陣容的電影遭遇如此的滑鐵盧？我們先來看看這部電影在上映前做了什么。

電影上映前自媒體賬號對電影的推文如下面幾張圖所示：

這些推文表明該影片在上線前做了軟文預熱，投放在精準、垂直的自媒體大號上，大V及意見領袖也為電影定了調，并引導中小自媒體跟風報道。這個策略沒有錯，也是很多電影宣傳的慣用思路。

2019年8月8日電影上映前一天，導演滕華濤發的微博如下圖所示：

電影攝制主要人員在社交媒體做情感投射，代入情懷，以時間作為電影的“信任狀”進行預熱宣導，這樣做也沒錯。文案里的2013年及六年作為“精心打造”的數字背書，效果還是比較好的。導演并沒有從電影劇情方面去宣傳，而是用了時間作為“掩護”，不知道導演是否在這之前就已經做好了電影劇情“不及格”的鋪墊，但無論如何，從定位策略和技巧上看，這篇文案也沒有問題，甚至還有那么一絲絲討巧。

2019年8月9日電影上映當日，影片官微發布影評如下面幾張圖所示：

這里的影評依然是“信任狀”的延伸，我們知道，所有的營銷最后能轉化為成果，都來源于其核心邏輯：信任狀。信任狀是什么呢？簡單來說，一切可以增加受眾對陌生事物信任感的元素，都可以稱為信任狀。我們看到從線下媒體到社交網絡，幾乎所有成功的案例都離不開這三個字，從分眾傳媒電梯廣告里一個又一個的“全國遙遙領先”“熱銷全球×××國”，到朋友圈時不時刷起的“××成功案例操盤手”的干貨課程，無不在印證這三個字的威力。為什么微商在其朋友圈要曬成交和反饋截圖？這也都是信任狀的使用邏輯。該電影在群眾還沒有觀影前就發布點贊影評，這一做法也沒有問題，而且非常正確。

然而，噩夢從上映當日豆瓣評分4.3分后便瞬間開啟了，隨后一直呈斷崖下跌之勢，截至2019年8月11日晚上，《上海堡壘》的豆瓣評分僅為3.3分，有114390人給出評價，其中60.5%的人給了一星評價，22.5%的人給了兩星評價，11.8%的人給了三星評價，剩下的四星評價和五星評價分別只有2.9%和2.3%。電影也可以被視為一種產品。如果電影在早期的信任狀是依靠渠道及媒體建立的，那么電影在上映后就需要第一批種子用戶，換句話說，種子用戶的評價會直接影響到整個票房收入。哪怕電影本身不被認可，但如果以相對誠懇的態度走“自黑”路線，也不會引發輿論災難，而片方恰恰在這個節骨眼上采取了錯誤的行動。

2019年8月10日，在電影上映第二天，影片官微連發三條推文：“這是爛片？？？”

可以說，這條回懟推文及迅速刪除的操作把前期所有的營銷鋪墊瞬間轉化為“自殺式武器”，電影的制片方（簡稱“片方”）在前期做了多少口碑、信任狀背書，這條微博帶來的殺傷力就有多大，甚至翻倍，而刪除操作則表現出片方對社交媒體的了解處于“小學生水平”，因為在社交網絡上，所有的行為都會被記錄，這樣的記錄會以各種形式存在。

智能手機出現后誕生了一個輿情“核彈級殺器”：截圖，而圖片的傳輸與文章、網頁不一樣，是無法刪除的，圖片的復制性和難以刪除性決定了一旦發生事情被截圖的情況，這件事就不可能通過刪帖來解決。果不其然，在微博被刪除后的幾個小時后，大量被刪除前的截圖被轉發到朋友圈，這是很恐怖的事情。我們知道在做話題營銷時有兩大場景：微博及微信朋友圈。原本微博上出的事故，變成截圖素材迅速跨入一個更為活躍和體量更大的平臺（微信朋友圈）后，就不再是“核彈級”效果了，簡直變成“星系爆炸級”了。片方對社交媒體傳播特性的“弱認知”直接導致了災難性后果，這成為本次宣發的最大敗筆，說這條微博“燒”掉了幾億元，真的不為過。

2019年8月11日，電影上映第三天，滕華濤導演在微博公開發文道歉，字里行間都看著十分誠懇，如下圖所示：

應該是感受到了微博事件引起的巨大輿論壓力，片方開始走認錯路線，但這又是一個錯誤的做法。如果說產品有硬傷，那么在開始階段馬上出來認錯，還是可以挽回敗局的，但在怒懟后再認錯，在傳播策略上就是有問題的。營銷最忌諱的就是不斷變換立場和策略，因為在社交媒體上，無論你持哪種觀點，總會有對立的觀點存在，這是由社交網絡的特性決定的，對于這一特性，我們無法改變，只能順應，甚至利用。我在這里大膽地提出一個觀點，假設片方在微博事件發生后，如果能堅持風格、將錯就錯，把怒懟的微博推文順勢轉化為“自黑”“自嘲”，也許還會有一線生機。這也給我們很多品牌一個警醒，任何品牌在推廣前都應該做好危機應急預案，這樣在真的發生危機時就可以迅速達成認知統一，并果斷采取獨一策略（堅決不認錯或者一開始馬上就認錯），切忌左右搖擺，這是大忌中的大忌。

2019年8月11日，鹿晗隨即轉發并評論了滕華濤導演的微博，如下圖所示：

整個片方至此已經集體出來致歉了，給我的感覺就是一整支裝備精良的隊伍，舉著最先進的武器，一個一個往海里面跳。鹿晗在這個節點上最好的策略其實是：靜默。在處理輿情事件時，有兩種行之有效的方法：一種是靜默到底，不給社交網絡任何可以“咀嚼”的材料。在信息過載的今天，只要不是特別滅絕人性、道德敗壞的事情，輿情洪峰很快就會過去；另一種就是在發生險情的第一時間就采取獨一策略去處理，也就是前面說的思路。很明顯，《上海堡壘》在這次危機公關中陣腳大亂，以至于早早就放棄了抵抗，繳械投降。

2019年8月11日，原著作者江南也轉發并評論了該微博，如下圖所示：

這里就不展開分析了，江南和鹿晗的策略是一致的，既然鹿晗發聲了，江南如果再不發聲，就會變成靶心，所以江南的這一舉動，實乃無奈之舉，有點可惜。

2019年8月19日，導演滕華濤在接受采訪時表示沒判斷好是否能讓鹿晗演，如下圖所示：

我不知道滕華濤導演對社交媒體是否了解，本來在怒懟后又出來認錯已經是傳播上的大忌，接著估計是因為不甘心，也可能是被輿論壓力折磨，居然發表了“選錯演員”的言論！這樣做給我的感覺就是前面描述的一群裝備精良的士兵舉著最先進的武器在跳海前，還互相對掃了一梭子彈。道歉的做法是一錯再錯，但如果后面保持靜默，那么輿情依然會停止。但這樣出來發表言論，又給媒體制造了新的“炒作材料”，也叫作給媒體“喂料”，此時真的是無力回天了。這一個又一個“材料”，對于熱衷于搶熱點的媒體人來說，簡直就是對應著“10萬+”的點擊量，至此，自媒體和其他媒體開始群起而攻之。我寫到這里，真的開始有點替《上海堡壘》一系列操作感到惋惜。

兩部科幻片的豆瓣評分對比如下圖所示：

從《上海堡壘》這個案例我們能看出，一次成功的宣發，特別是在社交網絡的宣發，必須是“好的產品+好的傳播策略+預設的危機公關策略”，營銷人能做的就是，把好的產品通過合適的傳播組合以正確的傳播策略推廣出去，所以對于營銷人來說選品很重要。

我們需要對產品進行定位，任何產品都有缺點，也有其優點，只有對產品進行客觀、精準的分析，才能找出最符合實際的傳播策略，從而收到意想不到的效果。我記得有一款外國的口香糖，它的口感是比綠箭差的，如果正面對標，也許會輸得一塌糊涂，但是這個品牌給這款口香糖做了一個“神”定位：可抗記憶力減退的口香糖，適合25～35歲人群。這樣一來，產品馬上大賣。一個合適的差異化定位，不但可以揚長避短，甚至還可以建立一個屬于自己的細分賽道，這個案例值得每一個營銷人深思。