第一步 線上開店

商業理解

對餐飲行業來說，外賣是一種全新的商業模式。當開始接觸外賣業務或者對外賣業務進行拓展的時候，我們該如何全面且透徹地理解外賣的商業模式呢？比如，如果您是一名線下門店的從業者，那么可能會思考以下問題。

? 上線外賣業務后，外賣到底有沒有搶堂食的生意？

? 為什么同樣的菜品，堂食賣得很好，但在線上外賣平臺上就賣不出去？

? 每天午高峰都忙到出不來餐，關店怕影響生意，不關店又做不出來，怎么辦？

類似以上的問題會在商家的整個經營過程中不斷出現，會促使商家去深入了解外賣和堂食的業務模式到底是什么樣的，該如何去保持這兩種業務模式的平衡并做到優勢互補。

1.外賣和堂食在商業模式上的差異

做好外賣運營的第一步，就是建立起對外賣和堂食商業模式的準確認識，并且對外賣和堂食的互補作用有深入的了解。外賣和堂食是相輔相成的關系，在整個經營過程中是互利共贏的。隨著移動互聯網技術的發展及外賣配送設施的成熟，用戶的消費習慣和消費場景都發生了改變。外賣的商業模式和堂食明顯的區別是外賣用戶基本不會到線下門店就餐。當外賣用戶產生就餐需求時，他們會打開外賣平臺獲取商家的相應信息，然后選擇想要點餐的商家下單，用戶的訂單信息通過外賣平臺傳達給商家，商家通過配送騎手將菜品送達用戶，從而滿足用戶的消費需求。

外賣是堂食的延伸，迎合了用戶的消費需求及對消費場景的多樣性要求。

點外賣能夠節省外出就餐成本，菜品選擇更加豐富，很多年輕人已經把邊吃外賣邊看視頻當作了一種休閑娛樂的方式。外賣滿足的是那些原本就不想來堂食消費的用戶的需求，因此外賣并沒有搶堂食的生意。

外賣服務空間更廣，覆蓋用戶范圍更大。外賣通過配送服務拓展了堂食商圈的服務范圍，堂食主要服務的是商圈3千米以內的用戶，但是外賣可以服務商圈周邊5千米、8千米以內甚至全城的用戶，極大地擴大了用戶覆蓋面。通過外賣，我們可以從一個用戶身上挖掘到更大的消費潛力，門店的整體營收也會增長。

外賣可以提升坪效和人效，降低邊際成本。外賣和堂食共用同一個線下門店和同一撥員工，能夠有效提升坪效和人效，降低邊際成本。用戶的外賣點餐需求不僅在中午和晚上，早餐、下午茶及夜宵時段同樣有需求，這就使得門店的閑置資源得到了充分利用。

外賣和堂食能夠相互引流，有助于提升品牌影響力。用戶可能會在點外賣的時候青睞熟悉或者消費過的線下門店，在堂食就餐時也會傾向于選擇點過外賣的商家。外賣和堂食可以利用線下渠道和線上渠道的結合共同提升品牌影響力，建設品牌形象（見圖1-1）。

2.外賣業務的互聯網思維

外賣業務主要依托線上平臺，這就需要我們建構良好的互聯網思維。而其中最核心的就是以用戶思維去思考問題。

在過去，餐飲企業常常用“顧客”這個詞，顧客就是光顧門店的人。商家上線外賣平臺后，服務對象不再局限于來門店的人，還包括那些使用外賣平臺的人群，這類人群數量龐大，具有非常多的潛在需求，懂得如何滿足這些用戶的需求是商家們在線上平臺成功運營的關鍵。因此，我們會更多地用“用戶”這個詞來進行思考。白秀峰院長的《餐飲新思維》一書也提到：“用戶本質上不是自然人，而是需求的集合。從顧客到用戶，不僅僅是人群擴大了，更是表明餐飲企業要從關注消費延伸到關注需求?！保ㄒ妶D1-2）

圖1-1 外賣和堂食的商業模式

圖1-2 客戶、顧客、消費者和用戶關系示意圖^[1]

從用戶思維出發，我們可以將外賣業務的運營分為具體的四個環節，分別為獲取用戶、吸引用戶、獲得收入、提升用戶活躍度和留存。

獲取用戶環節：這個環節的關鍵是商家通過一定的運營方式來增加線上門店被用戶看見的機會，也就是增加線上門店的曝光量，這個環節能確保店鋪有接觸目標用戶的通道。

吸引用戶環節：這個環節最重要的目的就是能夠吸引用戶點進店鋪來瀏覽。

獲得收入環節：當用戶進店以后，商家肯定希望他能夠進行消費，于是會通過菜品的分類呈現、特價活動等方式來提升用戶下單的概率，獲得經營收入。

提升用戶活躍度和留存環節：在積累了一定的下單用戶以后，商家就要對這些用戶進行維護，增加他們對店鋪的好感，使其在點外賣的時候能夠想起自己，提升重復購買的頻率，并且向其他人推薦商家的店鋪，引發用戶自傳播。

總的來說，外賣業務的互聯網思維就是理解互聯網的傳播規律，從用戶角度理解其需求和痛點，并且建立一套具體的線上運營流程。

3.外賣不同發展階段中的商家特點和分類

外賣行業在不斷發展，每個階段各有其特點。商家在不同階段的經營模式也有所不同。

在萌芽階段，外賣行業主要依靠的是電話訂餐的模式。商家為用戶提供外賣服務，需要自行配送。當商家想要通過推廣活動來獲取更多的用戶時，一般只能借助發放傳單的形式來吸引客流。

網絡訂餐模式的出現，催生了一批外賣商家。商家只需要負責出餐工作，送餐工作主要是由外賣平臺來負責的。外賣平臺也豐富了商家的推廣手段，商家能夠更直接地獲取用戶流量。

隨著外賣行業愈發成熟，商家更加注重培養自身“互聯網+”的餐飲思維，對外賣業務的理解和重視程度越來越高，并且能夠通過各種精細化的運營模式來推動外賣業務更好地發展，“外賣+門店”共同發展已經成為越來越多的商家所采取的經營模式。

京味齋可以說是完整經歷了上述幾個發展階段。2011年，它通過電話訂餐的方式初步嘗試外賣業務；2013年，它上線外賣平臺，發展網絡訂餐的業務；

2015年，它搭建外賣運營團隊，重點培育外賣業務；2018年，經過多年的發展，在積累經驗的同時也沉淀了豐富的用戶數據，它的外賣業務開啟了精細化運營模式。

堂食是以家庭餐為主，滿足用戶日常聚會的社交需求，外賣則是以1~2人餐為主。經過測試與調研，京味齋發現外賣與堂食可以共同發展、互不影響。

對于京味齋來說，上線外賣業務不只是為了追求線上的營業額，更是一種曝光品牌的方式，它希望通過線上線下業務共同打造品牌影響力。

外賣行業的競爭日漸激烈。商家只有清楚自身在市場中的定位，才能制定合理的經營發展策略。我們依據經營能力將外賣平臺上的商家分為四種類型，分別是實力型、依賴型、潛力型、無力型（見圖1-3）。

圖1-3 外賣平臺商家類型

實力型商家是外賣平臺上的領先者，是其他商家學習的對象和發展的目標。這類商家的特征是：對外賣業務的定位十分明確，知道自己發展外賣業務是為了什么，可占據的市場在哪里；菜品出品穩定且品質優秀，深受外賣用戶歡迎；線上菜單的設計符合外賣業務的特點，能夠滿足不同用戶的需求；后廚的出餐效率較高，可承載的訂單量也比較高；商家還能夠運用有效的外賣運營手段，助力外賣業務的發展，并且已經對外賣用戶形成了較大的影響力。一般來說，實力型商家的堂食和外賣都做得比較出色。

依賴型商家是外賣業務的重度依賴者。外賣是這類商家重點發展的業務方向，堂食只提供基礎就餐環境，或者根本就沒有堂食空間。這類商家對外賣業務的定位也很明確，整體菜品的品質、出餐效率都比較高，也積累了相當多的外賣用戶。由于對外賣業務的注重，線上經營也相對更專業，他們的菜單設計、運營活動等基本操作都比較駕輕就熟，能夠有效利用外賣平臺為自身店鋪導流，提升自身的品牌競爭力。

潛力型商家的堂食業務做得比較好，但外賣業務還未深入開拓。這類商家已經具備了一定的餐飲經營實力，在菜品的出品穩定程度及品質方面都比較有優勢，有較強的堂食用戶基礎。但對外賣業務不熟悉，線上菜單的設計不能完全滿足外賣用戶的需求，且外賣運營能力較弱。由于這類商家有良好的堂食用戶基礎，未來他們通過有效的外賣運營手段，有可能朝著實力型商家邁進。

無力型商家屬于整體競爭力不高，堂食業務和外賣業務都開展得一般的商家。他們在餐飲經營能力方面存在一定欠缺，不太能夠把握用戶的喜好，對市場的分析也不夠準確。其堂食菜品受用戶歡迎程度一般，不具有和其他同類商家進行競爭的實力。在外賣業務方面，它們的定位也不明確，上線外賣可能只是為了跟隨趨勢，對于外賣業務的具體作用和方向并沒有清晰的思考。整體來說，他們的堂食和外賣都需要好好花費一番工夫進行優化調整，培養餐飲經營的基礎能力。

4.外賣行業的基本數據維度

在對外賣業務建立了基本的認識以后，我們還需要建立一些對餐飲及外賣行業的認識，多元化豐富自身的知識結構，這樣能夠幫助我們去了解所處行業的發展現狀，判斷未來的發展趨勢，尋找新的市場機會點。

當投身進入一個行業時，我們肯定想知道這個行業的蛋糕到底有多大，每年可以創造多大的經濟價值，這就需要我們關注一些行業的收入數據。餐飲行業的收入數據，可以在國家統計局查詢到，每月會進行數據更新；外賣行業的收入數據一般會由外賣平臺或者研究咨詢公司發布，可以在網上進行相關搜索。掌握這些數據之后，我們就可以對餐飲行業及外賣行業的市場規模有一定的了解。行業的收入規模越大，說明其價值和重要性越大。

此外，我們還需要關注行業中與用戶相關的數據，只有多維度地了解用戶，才能更好地開展我們的業務。例如用戶規模、訂單量、消費頻次、消費場景等數據，可以幫助我們了解外賣用戶的發展趨勢。我們對外賣用戶的年齡、性別等基礎數據也要有一定的了解，還要盡可能地去掌握不同年齡用戶的訂單量分布、不同年齡的就餐人數、影響用戶下單的因素等維度的數據，這會使我們對外賣用戶的消費行為和消費心理有一定的認識。

外賣涵蓋的品類眾多，當我們想要進入外賣市場時，肯定想要找尋那些市場還未飽和、還存在較大發展空間的品類作為進入市場的切入點。這就需要我們關注一些品類相關的數據，包括各個品類訂單量的增長情況、客單價變化情況、不同地域的發展狀況等。

關于建立行業認知，除了對相關數據的了解，我們平時還要積極關注一些行業的最新發展資訊，并且多參加一些行業大會、學習論壇等，這樣有助于提升我們的商業敏感度，把握市場動態，了解行業競爭態勢，讓自己的餐飲知識能夠得到及時的更新和迭代，思維更具創新性和領先性。