外賣運營方法論——“5力7步26招”

在數(shù)字時代，線上運營能力決定了餐飲企業(yè)的“天花板”。一直與餐飲行業(yè)、與時代同行的美團外賣平臺，更是密切關(guān)注整個行業(yè)線上運營能力的現(xiàn)狀，努力為餐飲行業(yè)數(shù)字化水平的提升貢獻自己的最大價值。出于這些考量，美團新餐飲研究院在白秀峰院長的帶領(lǐng)下，對餐飲行業(yè)進行深度思考，總結(jié)出了外賣運營的“5力7步26招”，為整個外賣運營建立了一套體系化、流程化的方法論和能力模型，成功梳理了餐飲人做好外賣業(yè)務(wù)需要具備的思維、能力和方法，幫助餐飲人有效提升線上經(jīng)營能力。

“5力7步26招”外賣運營魚骨圖（見圖0-7）主要以業(yè)務(wù)理解力、產(chǎn)品研發(fā)力、平臺運營力、用戶運營力、數(shù)據(jù)分析力為主要能力框架，搭建了線上開店—菜單設(shè)計—線上運營—出品提效—交付配送—客情維護—數(shù)據(jù)分析7步運營流程，并將其進行細分拆解，歸納出26個具體的運營實操動作。

第一步：線上開店

線上開店模塊主要包括商業(yè)理解、開店流程、店鋪定位、店鋪裝修。這一模塊主要是幫助大家形成對行業(yè)及其商業(yè)模式的基本認知，讓大家知道如何去了解整個市場環(huán)境和用戶需求，并且熟知平臺規(guī)則。此外，這部分內(nèi)容也會在用戶、價格、選址、產(chǎn)品定位等方面對店鋪進行系統(tǒng)指導(dǎo)，進一步闡明線上店鋪裝修的基本原則。

第二步：菜單設(shè)計

菜單設(shè)計模塊主要包括菜品選擇、定價策略、分類排序、菜品描述。企業(yè)在正式開展線上運營前，很重要的一點是知道如何選擇合適的外賣菜品，同時依據(jù)外賣業(yè)務(wù)的特性制定相應(yīng)的價格策略。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)菜品結(jié)構(gòu)，對菜品進行分類排序，并且要對每一個菜品進行有吸引力的描述或者標(biāo)簽打造。

圖0-7 外賣運營魚骨圖

第三步：線上運營

線上運營模塊主要包括流量運營、活動設(shè)計、付費推廣、團隊搭建。線上運營是整個外賣運營中非常重要的模塊，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維。在這一模塊，我們重點介紹了流量運營的覆蓋范圍及影響因素，并且詳細總結(jié)了活動設(shè)計和付費推廣的方法及成功案例。此外，這部分也具體呈現(xiàn)了商家在不同發(fā)展階段應(yīng)該如何搭建外賣團隊及其具體工作流程、績效考核方式。

第四步：出品提效

出品提效模塊主要包括訂單管理、出品流程、包裝設(shè)計、食品工業(yè)。數(shù)字化的主要目的是提升企業(yè)生產(chǎn)運作效率。這一模塊會深入分析如何運用外賣運營手段來為生產(chǎn)提效，內(nèi)容主要涵蓋接單發(fā)單、快速生產(chǎn)及高效打包、包裝設(shè)計4階梯、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及供應(yīng)鏈利用等層面。

第五步：交付配送

交付配送模塊主要包括配送方式、取餐動線、騎手維護、用戶體驗。選擇適合且合理的平臺配送方式是提升配送效率的關(guān)鍵點。此外，如何通過外賣動線和堂食動線的合理設(shè)計有效提升出餐效率，也需要讀者深入學(xué)習(xí)。本模塊介紹了在外賣配送過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何維護好與騎手的關(guān)系以及創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)交付體驗的具體方法。

第六步：客情維護

客情維護模塊主要包括用戶管理和評價管理。相比于傳統(tǒng)餐飲，外賣業(yè)務(wù)的明顯特點就是具備更多維護用戶關(guān)系的通道。打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，可以有效提升用戶的滿意度，形成優(yōu)質(zhì)的店鋪口碑。此外，本模塊還闡述了如何通過用戶評價挖掘經(jīng)營問題，如何回復(fù)用戶評價并與用戶建立鏈接等一系列客情維護的具體實現(xiàn)方式。

第七步：數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析模塊主要包括用戶分析、經(jīng)營分析、商圈分析、數(shù)據(jù)選址。外賣業(yè)務(wù)能夠通過線上平臺及數(shù)字化工具積累大量有價值的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)并解決問題，結(jié)合數(shù)據(jù)與調(diào)研挖掘需求、商圈及潛在用戶，都需要企業(yè)進行有效的知識搭建和系統(tǒng)學(xué)習(xí)。